Cómo superar el desafío de la gestión de datos de marketing

Cualquier estrategia de marketing digital efectiva se basa en una cosa: datos. Cualquiera que de repente haya visto anuncios de un producto después de visitar un sitio web específico sabe que se están recopilando sus datos.

Esta estrategia ciertamente no es nueva. Los especialistas en marketing han recopilado datos durante mucho tiempo. En los años 60, los especialistas en marketing ya usaban modelos de mezcla de medios para ver qué impacto tenían los anuncios en las ventas.

Si bien existe desde hace algún tiempo, la recopilación de datos ha cambiado drásticamente. Hoy en día, las metodologías de recopilación de datos son significativamente más sofisticadas y precisas.

Los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento del viaje de cada individuo desde el primer clic hasta la compra final. Pueden ver qué páginas se visitaron, cuánto tiempo se vio cada página, qué productos se agregaron al carrito y, finalmente, si se realizó una compra.

El gran volumen de datos ahora disponible para los especialistas en marketing es tanto una bendición como una maldición. Por un lado, los especialistas en marketing tienen más información a su disposición que nunca. Pueden segmentar su audiencia en grupos más pequeños y más específicos, lo que da como resultado campañas más efectivas. Por otro lado, esta gran cantidad de datos puede ser abrumadora y difícil de administrar.

Discutiremos los diversos problemas relacionados con la gestión de datos de marketing y cómo un almacén de datos centralizado difiere de uno descentralizado.

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Primero, veamos cómo la administración de datos puede ayudar a su organización.

Cómo la gestión de datos beneficia a una organización

Para muchas organizaciones, los datos de marketing son una idea de último momento. A algunos les resulta demasiado lento o simplemente no es relevante para su estrategia.

Hay muchos beneficios al configurar un sistema de gestión de datos eficiente para las empresas.

• Identificar y apuntar a nuevos mercados para asegurar el crecimiento. Los datos pueden ayudarlo a identificar nuevos mercados a los que puede dirigirse. Esto es especialmente útil si desea ingresar a un nuevo mercado o hacer crecer su negocio.
• Obtener información sobre su audiencia para actualizar su perfil de cliente ideal: ICP. Si no está revisando sus datos regularmente, es posible que se esté perdiendo información sobre su público objetivo. Esta información se puede usar para actualizar su ICP, lo que a su vez lo ayudará a crear campañas más específicas.
• Crear una vista de 360 ​​grados de su base de clientes. Al revisar los datos de sus clientes, puede obtener una vista de 360 ​​grados de ellos. Esto lo ayudará a crear experiencias más personalizadas para ellos y mejorar las tasas de retención de clientes.
• Dirigirse a segmentos específicos basados ​​en datos muy específicos. Cuantos más datos tenga, más granulares pueden ser sus segmentos. Esto le permite dirigirse a grupos específicos de personas con campañas enfocadas que tienen más probabilidades de convertir.
• Garantizar el cumplimiento de las estrictas normas de privacidad de datos. Con las regulaciones de privacidad de datos cada vez más estrictas, es importante contar con un sistema de gestión de datos que garantice el cumplimiento.

Ahora echemos un vistazo a algunos de los problemas con la gestión de datos de marketing.

¿Cuál es el problema con la gestión de datos de marketing?

El principal problema con la gestión de datos de marketing es su complejidad.

Los especialistas en marketing ahora tienen que manejar grandes cantidades de datos de los consumidores. El problema que tienen es ¿cómo le dan sentido a todo esto? Dos áreas clave hacen que esto sea un problema para los especialistas en marketing: integración de datos y recursos limitados de análisis de datos.

Integración de datos

El primer desafío es la integración de datos. Para dar sentido a los datos, los especialistas en marketing deben poder reunirlo todo en una ubicación central. Esto puede ser difícil ya que los datos a menudo se encuentran dispersos en diferentes departamentos y sistemas. No se trata solo de poner todos los datos en un solo lugar, sino de garantizar que sean precisos y estén actualizados.

Puede ser difícil convertir los datos de los consumidores en información procesable. Un obstáculo común es que los especialistas en marketing recopilan varias métricas que pueden no ser comparables de inmediato. Es vital normalizar las actividades en las campañas de diferentes fuentes para que los especialistas en marketing obtengan una visión equilibrada de su público objetivo.

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Recursos de análisis de datos limitados

El segundo desafío son los recursos limitados para el análisis de datos. Incluso si los especialistas en marketing pueden superar el obstáculo de integrar sus datos, deben analizarlos de manera efectiva. Esto puede ser un problema ya que la mayoría de los especialistas en marketing no tienen los recursos o la experiencia necesarios para hacerlo de manera efectiva.

Esta falta de recursos puede dar lugar a imprecisiones que, a su vez, pueden dar lugar a una mala toma de decisiones y a la pérdida de oportunidades.

A menudo, los analistas de datos dedican demasiado tiempo a revisar los datos. Cuando finalmente comprende lo que le dicen los datos, generalmente es demasiado tarde para usar esa información para la campaña en la que está trabajando.

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¿Por qué los datos en silos son el mayor problema de gestión de datos?

Entonces, ¿qué son los datos en silos?

Los datos en silos son datos que están aislados y no integrados con otros conjuntos de datos. Esto puede suceder por muchas razones, como diferentes fuentes de datos, límites departamentales, diferentes aplicaciones de software o incluso formatos incompatibles.

Aquí hay algunas razones por las que este es el problema de gestión de datos más importante.

Dan conjuntos de datos incompletos

Uno de los principales problemas con los datos en silos es que, individualmente, dan conjuntos de datos incompletos. Esto se debe a que solo contienen un subconjunto de los datos totales disponibles. Por ejemplo, si desea comparar el rendimiento de sus campañas publicitarias de Facebook con sus anuncios de Google, es un esfuerzo muy manual si no están en la misma ubicación. Es probable que cualquier esfuerzo manual conduzca a resultados inexactos con el tiempo.

Los datos tienden a estar encerrados en silos, lo que impide que ciertos usuarios accedan a ellos, algunos que podrían beneficiarse de ellos podrían ni siquiera saberlo. Esto evita que las organizaciones tomen decisiones y estrategias basadas en todos los datos disponibles. Esto puede conducir a una toma de decisiones defectuosa.

datos inconsistentes

Otro problema con los datos en silos es que a menudo pueden ser inconsistentes. Cada silo tendrá su propia forma de almacenar y organizar los datos. Por ejemplo, un departamento puede usar nombres de campo o códigos diferentes a los de otro departamento. Esto puede dificultar la unión de datos de diferentes silos.

También es común que los departamentos tengan diferentes definiciones para los mismos términos. Por ejemplo, un departamento puede considerar que un cliente es alguien que ha realizado una compra. Y otro departamento puede considerar cliente a cualquier persona que haya interactuado con la empresa, independientemente de que haya realizado una compra. Esta inconsistencia puede conducir a confusión y errores.

Plataformas y procesos de datos duplicados

Los datos en silos a menudo conducen a plataformas y procesos de datos duplicados. Cada departamento o unidad de negocio tendrá su propia plataforma de datos y proceso para gestionar sus datos.

Esto puede conducir a ineficiencias, ya que ahora hay múltiples plataformas y procesos que deben mantenerse cada vez que se necesita realizar un cambio. Y cada vez que hay un cambio, aumenta la probabilidad de que las dos plataformas terminen con datos inconsistentes.

Menos colaboración entre los usuarios finales

Los datos en silos también pueden conducir a una menor colaboración entre los usuarios finales. Si cada departamento de una organización tiene su propia forma de administrar los datos, la colaboración será un desafío. Los datos en silos pueden dificultar que los usuarios finales de diferentes departamentos accedan y utilicen los datos de los demás.

Es mucho más difícil para los miembros del departamento o del equipo trabajar de manera efectiva cuando no hay acceso compartido a los mismos datos.

Una mentalidad de silo en los departamentos

Cuando los datos se almacenan en silos, puede conducir a una mentalidad de silos en los departamentos. Esto se debe a que cada departamento verá sus datos como los más importantes. Esto puede conducir a una mentalidad de 'nosotros contra ellos', donde los departamentos están más preocupados por defender sus datos que por compartirlos.

Esta mentalidad de silo puede ser dañina para una organización, lo que lleva a una falta de confianza y colaboración entre los equipos. También puede dificultar que una organización tome decisiones que sean en el mejor interés de la empresa en su conjunto.

Cuestiones de seguridad de datos y cumplimiento normativo

Otro problema con los datos en silos a menudo puede conducir a problemas de seguridad de datos y cumplimiento normativo. Esto se debe a que cada silo puede tener sus propios procedimientos y políticas de seguridad.

Si una organización tiene datos confidenciales, como la información de la tarjeta de crédito del cliente, estos datos deben protegerse adecuadamente. Cuando los datos se almacenan en silos, puede ser más difícil asegurarlos ya que ahora hay múltiples puntos de entrada. Esto puede aumentar el riesgo de una violación de datos.

Por las razones anteriores, los datos en silos también pueden dificultar que una organización cumpla con las regulaciones, como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR).

Puede haber fuertes multas para una organización que viole dichos organismos reguladores.

Reportar datos de marketing confiables de manera efectiva

Uno de los problemas más frecuentes con los datos en silos es que puede dificultar la presentación de informes de datos de marketing de manera efectiva. Esto se debe a que cada silo tendrá su propia forma de rastrear y reportar datos.

Echemos un vistazo a cuatro consecuencias de los datos en silos.

El mapeo y la categorización estandarizados son difíciles

Diferentes departamentos a menudo tienen diferentes nombres de categoría para la misma cosa. Esto dificulta la asignación de datos de un silo a otro. Como resultado, puede ser difícil hacer informes precisos que incluyan datos de varios silos.

Supongamos que intenta informar sobre el rendimiento de una campaña de marketing. Pero los datos de la campaña se almacenan en dos lugares diferentes, cada uno con su propio sistema de categorización. Esto hace que sea difícil hacer un informe preciso.

Es cierto que necesitará hacer este mapeo para centralizar sus datos correctamente, pero es mucho mejor hacerlo una vez y hacerlo bien que dejar que las personas mapeen los datos cada vez que los necesiten.

La atribución es difícil

En marketing, la atribución es una estrategia de informes que permite que los equipos de ventas y los mercados consideren el impacto en un objetivo específico, por ejemplo, la compra de un cliente.

Con los datos en silos, la atribución es un desafío porque para atribuir con precisión, necesita ver los datos de todos los canales de marketing con los que interactúa un cliente. Esto es muy difícil cuando los datos no están centralizados.

Por ejemplo, un cliente vio un anuncio en Facebook, hizo clic en él y luego realizó una compra en su sitio web. Si los datos de Facebook y de su sitio web se almacenan en silos diferentes, puede ser difícil atribuir la compra al anuncio de Facebook.

Los informes multicanal automatizados no son realmente posibles

Las organizaciones a menudo tienen datos almacenados en diferentes silos para cada canal. Esto dificulta la elaboración de informes que incluyen datos de múltiples canales.

Por ejemplo, supongamos que desea informar sobre el rendimiento de sus campañas de marketing en todos los canales. Si los datos de cada canal se almacenan en un silo diferente, debe extraer manualmente los datos de cada silo y combinarlos en un solo informe. Esto lleva mucho tiempo y es propenso a errores.

Genere confianza con el gobierno de datos

Es fundamental para cualquier organización asegurarse de que los activos de datos clave se gestionen de manera formal. Si se toman decisiones comerciales críticas en función de los datos proporcionados, es necesario que exista una confianza significativa en esos datos. Ahí es donde entra el gobierno de datos.

Cuando se trata de crear confianza con el gobierno de datos, los datos en silos lo convierten en un desafío. Este es el por qué.

No hay una única fuente de verdad

Si no existe una única fuente de verdad, puede haber diferentes definiciones para conceptos similares. Esto hace que sea un desafío obtener resultados precisos y confiables.

Duplicación de datos y carga de trabajo

Si los datos se duplican en diferentes áreas de almacenamiento, sus costos se multiplican. El costo de almacenar los datos, el costo de cualquier procesamiento de esos datos y, sobre todo, los costos del esfuerzo de mantenimiento cuando hay cambios.

La confianza de los usuarios se reduce

Cuando los datos se almacenan en silos, se pueden usar diferentes cálculos para definiciones similares. Esto genera desconfianza en los usuarios que pierden la confianza en su comprensión de los datos.

Falta de control sobre la información de identificación personal—PII

Si los datos se almacenan en silos, puede ser difícil controlar y administrar la PII. Esto podría tener graves consecuencias si los datos cayeran en manos equivocadas.

Un almacén de datos centralizado aborda estos desafíos al proporcionar a las organizaciones una única fuente de verdad con todas las medidas de seguridad implementadas.

Sin linaje de datos claro

Con datos en silos, puede ser difícil determinar de dónde provienen los datos y cómo se han transformado. Esto significa que cuando se realizan cambios, es muy difícil asegurarse de que no está afectando a otros datos de forma no deseada. También puede tener implicaciones legales si no puede mostrar cómo se calcularon los datos utilizados en sus decisiones comerciales.

Los beneficios de un almacén de datos centralizado

Con suerte, ahora lo he convencido de que hay muchos desafíos con los datos en silos. Por estas razones, más organizaciones están pasando de sistemas de datos descentralizados y aislados a sistemas centralizados, más comúnmente un almacén de datos.

Veamos algunos de los beneficios de un almacén de datos centralizado.

Acceso fácil y rápido a sus datos

Un almacén de datos centralizado le brinda acceso fácil y rápido a sus datos siempre que los necesite. Almacenar todos sus datos en una ubicación central ahorra tiempo y recursos al evitar el acceso a múltiples silos.

Además, el rendimiento de sus informes y visualizaciones de datos también mejorará en gran medida cuando los alimente un almacén de datos.

Acceso histórico a sus datos

Otro beneficio de un almacén de datos centralizado es tener acceso histórico a sus datos. Esto significa que podrá realizar un seguimiento de los cambios y las tendencias a lo largo del tiempo y tomar mejores decisiones comerciales.

Si solo usa los datos directamente en los informes y no los almacena en un almacén de datos centralizado, los datos no estarán disponibles para otros fines en el futuro.

Integridad y seguridad de datos mejoradas

Con un almacén de datos centralizado, puede centrar su seguridad en este único activo. Puede monitorear más fácilmente quién tiene acceso a los datos y realizar un seguimiento de la actividad.

Además, con un almacén de datos centralizado, se mejora la integridad de los datos. Como todos sus datos están en un solo lugar, puede asegurarse más fácilmente de que los datos sean precisos y estén actualizados.

Costo reducido

Un almacén de datos centralizado también puede ayudar a reducir los costos. Las organizaciones a menudo necesitan invertir en diferentes hardware y software para admitir cada plataforma cuando los datos están aislados. Esto puede sumarse rápidamente y volverse muy costoso.

Un almacén de datos centralizado le ahorrará dinero a largo plazo al reducir la necesidad de múltiples plataformas.

Toma de decisiones mejorada

Un almacén de datos centralizado brinda a las organizaciones capacidades mejoradas para la toma de decisiones. Como todos los datos se almacenan en un solo lugar, es fácil hacer informes y realizar análisis. Esto significa que podrá tomar decisiones mejor informadas para su negocio.

Centralización de datos para resolver su problema de datos en silos

Ya hemos cubierto bastante sobre los diversos desafíos de los datos en silos y los beneficios de un almacén de datos centralizado. A estas alturas, debería quedar claro que la centralización de datos resuelve los diversos problemas y desafíos asociados con los datos en silos.

Los datos son uno de los activos más fundamentales que cualquier empresa puede tener. Por lo tanto, debe administrarse de manera eficiente y efectiva para garantizar que toda la toma de decisiones basada en datos sea en el mejor interés de la organización.

Es por eso que tantas empresas invierten en un almacén de datos centralizado.

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Sobre el Autor

Lee tiene más de veinte años de experiencia inmerso en datos. Comenzó como consultor de desarrolladores centrado en ETL y se especializó en almacenes de datos, pasó por roles en arquitectura de datos, diseño de soluciones y liderazgo de personas que alimentaron una pasión por la tutoría en el pensamiento centrado en datos. Lee es de Australia, ha trabajado en Nueva Zelanda y el Reino Unido y ahora vive en Finlandia. Es ingeniero de ventas sénior en Supermetrics, donde ayuda a los clientes a acceder a sus datos de marketing de forma rápida y sencilla.