Integración de datos de marketing: qué es y por qué debería importarte

Si está ejecutando campañas de marketing en varias plataformas (Facebook, Instagram, TikTok, etc.), necesita integración de datos de marketing.

La integración de datos de marketing es el proceso de combinar datos de marketing de diferentes fuentes para crear una vista unificada y coherente. Ser capaz de ensamblar piezas de marketing separadas le brinda visibilidad de su desempeño general y cómo el marketing contribuye al éxito empresarial.

En esta publicación, analizaremos cómo comenzar y aprovechar al máximo la integración de datos de marketing.

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• ¿Por qué su empresa debería invertir en la integración de datos de marketing?
• ¿Qué problemas puede resolver la integración de datos?
• ¿Dónde debe integrar sus datos de marketing en
• ¿Cómo funciona la integración de datos?
• Cómo crear una estrategia de integración de datos
• Cómo elegir la canalización de datos adecuada

Dado que implementar la integración de datos de marketing es un gran proyecto, asegurémonos de saber por qué lo necesita en primer lugar.

¿Por qué su empresa debería invertir en la integración de datos de marketing?

Las empresas necesitan los conocimientos adecuados para crecer. Sin la consolidación de los datos de marketing, sus conocimientos quedarán enterrados para siempre bajo la montaña de datos. Hay muchas maneras en que su empresa puede beneficiarse de una sólida estrategia de integración de datos de marketing.

Deshazte de los silos de datos

Los datos aislados son un gran obstáculo para muchos equipos de marketing. Los datos dispersos dificultan la comprensión del rendimiento de su marketing y dónde debe enfocar su presupuesto y recursos. Además, la recopilación manual de datos de diferentes plataformas lleva horas, si no días, lo que deja poco tiempo para la optimización de la campaña.

La peor parte es que, cuando convierte esos datos en información práctica, es posible que su equipo de marketing haya desperdiciado el presupuesto en la dirección equivocada.

De basado en datos a basado en conocimientos

Para que una empresa prospere, los responsables de la toma de decisiones en esa organización deben tener una comprensión profunda de la misma. Si los datos de marketing están dispersos en varios lugares, puede ser difícil tomar decisiones precisas y decidir cuál es el mejor curso de acción.

Como se mencionó anteriormente, la integración de datos puede brindar una vista única de los datos de una organización. Esto permitirá a las empresas ver tendencias y patrones que no podrían ver si sus datos estuvieran aislados.

Hay dos formas en que la integración de datos de marketing hace que los datos y las perspectivas sean accesibles para quienes los necesitan.

Puede integrar datos de marketing en una herramienta de hoja de cálculo, como Hojas de cálculo de Google o Excel, para realizar análisis ad-hoc e informes de campaña diarios.

Alternativamente, si está manejando una gran cantidad de datos, también puede integrarlos en un almacén de datos para administrar y transformar sus datos. Luego, puede introducir fácilmente esos datos en una herramienta de BI para que sea más fácil para las diferentes partes interesadas ver el progreso de su comercialización.

Obtenga más información sobre los modelos de acceso a datos

en Supermetrics vs.—Por qué importan los modelos de acceso a datos por Evan Kaeding

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Cree una experiencia de marketing personalizada

Probablemente esté familiarizado con el santo grial clásico del marketing: llegar a las personas adecuadas, con el mensaje adecuado y en el momento y lugar adecuados. No importa cómo lo mires, las empresas que conocen a sus clientes ganan. Para hacer esto, debe conectar los datos de marketing con otros datos del cliente para identificar cualquier patrón o correlación en el comportamiento del cliente.

Al comprender mejor a sus clientes, puede brindarles el mejor servicio y experiencia posibles.

Eficiencia operacional

La integración de datos puede ayudar a las empresas a mejorar su eficiencia operativa. La forma antigua de extraer datos de diferentes fuentes, transformarlos y cargarlos en una hoja de cálculo requiere mucho tiempo y es propenso a errores.

Al llevar los datos a un destino central, puede liberar tiempo para que el equipo pueda concentrarse en otras tareas importantes.

“Siempre le digo a mi equipo que concentre el 90 % de su día en impulsar el desempeño de alguna manera. Si no, ¿por qué lo estamos haciendo?”.

Sam Lloyd, Director de Medios Globales, Groupon

¿Qué problemas puede resolver la integración de datos?

Independientemente de la industria, la integración de datos resuelve los problemas de datos de marketing: no está usando ningún dato, tiene demasiados datos en demasiados lugares o no puede administrar los datos que tiene con los recursos que tiene, y ayuda a las empresas. obtener los conocimientos que necesitan.

Veamos los beneficios de los datos unificados para diferentes industrias.

Comercio electrónico

Por lo general, una empresa de comercio electrónico tiene datos dispersos en:

• Plataformas pagas, como Facebook Ads, Instagram Ads o TikTok Ads
• Plataformas de análisis web, como Google Analytics o Adobe Analytics
• Plataformas de comercio electrónico, como Shopify

Reunir estos datos les ayuda a comprender el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de sus campañas, descubrir oportunidades ocultas y monitorear el inventario.

Juha Saarinen, jefe de tráfico y análisis de Bygghemma Finlandia dice: “Comparar los datos de marketing con los datos de ventas finales nos ayuda a ver el costo de una venta. Vemos cuánto se ve un determinado producto, ya que podemos combinar nuestras métricas de marketing con dimensiones y métricas de nivel empresarial. Podemos obtener información instantánea sobre dónde comenzar a mejorar nuestros esfuerzos de publicidad digital y analizar y optimizar nuestros esfuerzos hasta obtener ganancias reales”.

Empresa

Para las grandes corporaciones, la integración de datos de marketing les ayuda a dar sentido a sus datos de canales cruzados y brindar información a las personas que los necesitan. Especialmente, la creación de una única fuente de verdad les permite ver sus datos a un nivel más granular. Por ejemplo, qué segmentos de clientes o países generan más ganancias.

“Si no tienes datos centralizados y limpios, estás volando a ciegas, lo cual es peligroso cuando optimizas tus campañas”.

Sam Lloyd, Director de Medios Globales, Groupon

Pequeñas y medianas empresas

Con presupuestos y recursos limitados, las PYMES necesitan invertir en los canales y actividades que dan sus frutos. La integración de datos de marketing ayuda a las PYMES a saber qué funciona y qué no funciona con sus actividades de marketing y descubre oportunidades sin explotar.

“Aunque el mercado de los países nórdicos para los préstamos comerciales en línea no es enorme, los grandes bancos están jugando en el campo. Tienen más fondos y profesionales a bordo. Nos damos cuenta de que necesitamos hacer de los datos nuestra arma secreta para ganar el juego”.

Robert Karjalainen, director de marketing, CrediNord

Agencia

Las agencias necesitan administrar cuentas publicitarias para varios clientes. La integración de datos de marketing permite a las agencias optimizar mejor las campañas, tener más tiempo para trabajar en las cuentas de los clientes y demostrar el valor de su trabajo.

Jarle Alvheim, jefe de tecnología de datos, dentsu Noruega, dice: "Creo que uno de los puntos de venta más importantes en varias reuniones con clientes ahora es que los clientes pueden ver los paneles y, si quieren cambiar algo, podemos hacer los cambios sobre la marcha.

Al principio, a un especialista le tomaba una semana hacer ese tipo de informes. Ahora podemos personalizar y adaptar fácilmente los informes en las reuniones. Los clientes ya no tienen que esperar mucho por los resultados, lo cual es un factor sorpresa. Resolver estas tareas con los clientes también nos ayuda a fomentar una mejor relación con ellos”.

¿Dónde debe integrar sus datos? Una evaluación de su madurez analítica de marketing.

Cada negocio está en un viaje de datos. Dependiendo de dónde se encuentre en su viaje, puede integrar sus datos de marketing en una plataforma adecuada.

Ahora dediquemos los próximos minutos a evaluar la madurez de su análisis de marketing. En Supermetrics, a menudo vemos empresas que caen en una de estas cuatro etapas.

• Etapa 1: análisis rezagado o restrictivo, falta de habilidades analíticas y falta de tecnología relevante
• Etapa 2: desarrollo , o análisis descriptivos, datos de marketing en silos y tecnología limitada
• Etapa 3: Expansión , o análisis predictivo y marketing centralizado y datos comerciales
• Etapa 4: análisis líder o prescriptivo e infraestructura y capacidades de datos avanzadas

Por ejemplo, si se encuentra entre las etapas 1 y 2, es probable que maneje una cantidad manejable de datos. En ese caso, puede llevar sus datos de marketing a una herramienta de hoja de cálculo, como Hojas de cálculo de Google o Excel, para su análisis. O también puede introducir sus datos en una herramienta de BI, como Google Data Studio para la visualización de datos.

Por otro lado, si su análisis de marketing es más maduro y se encuentra en las etapas 3 y 4, puede pensar en centralizar sus datos de marketing en un almacén de datos. Esto le permite tener más capacidades para analizar sus datos.

Otro escenario para las empresas maduras en análisis es la combinación de almacenes de datos y hojas de cálculo para la integración de datos de marketing. Si bien los almacenes de datos son excelentes para almacenar y procesar datos, las hojas de cálculo son las mejores para el análisis ad-hoc.

Saber más

sobre el modelo de madurez de análisis de marketing en nuestra guía de análisis de marketing

Leer la guía

¿Cómo funciona la integración de datos?

La integración de datos generalmente funciona extrayendo datos de múltiples fuentes o bases de datos y luego cargándolos en una base de datos de destino central. Los datos se pueden extraer de varias fuentes, incluidas bases de datos, archivos planos y servicios web.

Una vez que se han extraído los datos, es necesario transformarlos a un formato que se pueda cargar en la base de datos de destino. Este proceso se conoce como transformación de datos. Una vez que los datos se han transformado, se pueden cargar en la base de datos de destino mediante un proceso conocido como carga de datos.

Herramientas de integración de datos

Se pueden utilizar varias herramientas diferentes para la integración de datos de marketing. Éstos incluyen:

1. Canalizaciones de datos que llevan sus datos de marketing a un destino centralizado. Estas canalizaciones deben ser confiables y pueden automatizar su integración de datos; un ejemplo es Supermetrics.

2. Las plataformas de administración de datos brindan a las empresas una ubicación centralizada para almacenar, administrar y analizar sus datos. Dependiendo de su madurez de análisis de marketing, puede elegir:

• Hojas de cálculo: Hojas de cálculo de Google o Excel
• Almacenes de datos: BigQuery, Snowflake, Amazon Redshift, Azure Synapse
• Lagos de datos: Amazon S3, Azure Storage, Google Cloud Storage

3. Las herramientas de visualización de datos lo ayudan a ver y comprender sus datos representándolos en un formato visual; por ejemplo, Google Data Studio, PowerBI, Tableau.

4. Las herramientas de transformación de datos transforman sus datos y los preparan para el análisis; por ejemplo, dbt, Airflow, Dataform.

¿Cuáles son los pasos para crear una estrategia de integración de datos de marketing?

Si está buscando crear una estrategia de integración de datos de marketing para su equipo, debe seguir algunos pasos. Echemos un vistazo a cuáles son estos pasos.

1. Decida cuáles son los objetivos a largo plazo para su organización

El primer paso es decidir sobre los objetivos a largo plazo de su organización. Esto lo ayudará a determinar qué tipo de datos necesita recopilar y cómo deberá integrarlos.

Por ejemplo, si su objetivo es mejorar el servicio al cliente, deberá recopilar datos sobre las interacciones y los comportamientos de los clientes. Luego deberá integrar estos datos para comprenderlos y tomar decisiones en consecuencia.

Debe considerar los objetivos a largo plazo para su negocio que van mucho más allá del proyecto de integración de datos inicial.

2. ¿Cómo adoptará las tecnologías emergentes?

El siguiente paso es pensar en cómo adoptará las tecnologías emergentes.

Deberá considerar cómo se pueden usar estas tecnologías para recopilar y almacenar datos. También deberá pensar en utilizar estas tecnologías para que su proceso de integración de datos sea más eficiente. Por último, tendrá que considerar la tecnología que aún no existe.

Es posible que sea necesario tener cierta flexibilidad en sus entornos de datos para permitirle lidiar con los cambios fácilmente. Las empresas a menudo buscan tecnología de integración de código abierto, ya que generalmente se adaptan bastante a la nueva tecnología de datos.

3. Considere qué aportará su estrategia de integración de datos a su empresa en términos de valor comercial que sea cuantificable

El tercer paso es pensar en lo que su estrategia de integración de datos aportará a su empresa en términos de valor empresarial. Esto significa que deberá considerar cómo se pueden utilizar los datos que recopila e integra para mejorar su negocio.

Es importante cuantificar el valor empresarial que aportará su estrategia de integración de datos. Esto le ayudará a justificar la inversión y garantizar que valga la pena. Debe trazar un mapa del impacto de una estrategia de integración para su organización.

4. Asegúrate de tener los recursos técnicos y las personas adecuadas en tu negocio

Para asegurarse de que puede afectar el cambio en la integración de datos de marketing en su negocio, necesitará los recursos técnicos y las personas.

Tendrá que asegurarse de tener la tecnología adecuada en su lugar. Esto incluye cosas como herramientas de integración de datos, bases de datos y soluciones de almacenamiento. También deberá asegurarse de tener las personas adecuadas en su equipo. Esto incluye personas con las habilidades y conocimientos necesarios para llevar a cabo el proyecto.

Debería considerar asociarse con los expertos aquí, ya que obtendrá la recompensa a largo plazo.

Evan Kaeding, ingeniero principal de ventas de Supermetrics, dice: “Cuando se trata de integrar sus datos, querrá comprender las habilidades de su equipo. Un lago de datos va a ser mucho más laborioso de mantener que un almacén de datos. Entonces, si su equipo sabe cómo trabajar con lagos de datos, generar ingesta y obtener todos esos datos en un almacén de datos separado, o proporcionar un motor de consulta además de ese lago de datos, esa será una receta para el éxito”.

“Si tiene una situación en la que el equipo sabe cómo escribir SQL, pero tal vez no saben todo acerca de la ingeniería de datos, entonces, en ese caso, un almacén de datos es la mejor opción”.

Evan Kaeding, ingeniero jefe de ventas, Supermetrics

Elegir la canalización de datos correcta

Una parte importante de su estrategia de integración de datos es elegir la canalización de datos correcta. Pero con una variedad de productos y proveedores para elegir, ¿cómo debería abordar la elección de la herramienta de integración de datos adecuada para su negocio?

Aquí hay algunos criterios que debe considerar.

Facilidad de uso

Su herramienta de integración de datos debe ser fácil de usar e intuitiva, ya que su objetivo es ahorrar tiempo en el trabajo que antes se realizaba manualmente. Su capacidad para hacer visualizaciones simples y claras que hacen que los datos sean más tangibles y fáciles de comprender. Quieres averiguar:

• ¿Qué tan fácil es usar la herramienta?
• ¿Qué tipo de soporte ofrece el proveedor?
• ¿Cuál es la curva de aprendizaje para usar la herramienta?

Seguridad

Al buscar proveedores, la seguridad es un factor importante. Querrá comprender cómo se manejan y procesan sus datos. Algunas buenas preguntas para hacer son:

• ¿El proveedor almacena sus datos?
• ¿Dónde lo guardan?
• ¿Qué tan seguro es?

Especialmente si usted es un comercializador de agencia que trabaja con los datos de los clientes, desea saber si su cliente está de acuerdo con que sus datos se almacenen en otro lugar.

Algunos proveedores almacenarán sus datos en sus servidores antes de enviarlos a su entorno para acelerar las transferencias de datos.

Por otro lado, Supermetrics utiliza cachés totalmente encriptados para optimizar el rendimiento de la entrega de datos desde el origen hasta el destino. No muestreamos, cambiamos ni renombramos sus datos. Supermetrics cumple con SOC 2 Tipo II, GDPR y CCPA. Entrada de datos, salida de datos.

Especialización

Si está buscando unificar los datos de marketing, es importante elegir una herramienta de integración de datos especializada en datos de marketing. Porque además de la capacidad de integrarse con diferentes plataformas de marketing, también desea obtener los datos más detallados. Imagine usar una herramienta de integración de datos que solo rasca la superficie y no le brinda los datos que necesita.

Asegúrese de usar una herramienta establecida y que haya existido por un tiempo. Algunas buenas preguntas que debe hacerse son:

• ¿El proveedor está especializado en los datos que son relevantes para su organización?
• ¿Cuánto tiempo han estado alrededor?

Escalabilidad

Cuanto más crece una empresa, más probable es que aproveche fuentes de datos nuevas y diferentes. Su flujo de datos debe ir más allá de la integración con Facebook, Twitter o LinkedIn.

Además, puede actualizar de una hoja de cálculo a un almacén de datos cuando avanza en su viaje de datos. O bien, también puede cambiar su almacén de datos. Si ese es el caso, también debe asegurarse de que su herramienta de integración de datos se integre bien con la nueva plataforma. Necesitas averiguar:

• ¿Qué plataformas de gestión de datos admite la herramienta?
• ¿Qué tipo de formatos de datos admite la herramienta?
• ¿Qué tan escalable es la herramienta?

Costo

Por último, querrá ver el costo. Es importante comprender si el modelo de precios se establece en tasas fijas o variables. Asegúrese de que le den un plan que pueda escalar a medida que crece.

Comience a integrar sus datos de marketing

Como puede ver, la integración de datos de marketing es vital para el crecimiento y el éxito de cualquier organización. Es un gran proyecto para emprender, por lo que es importante traer especialistas.

Supermetrics proporciona canalizaciones de datos completamente administradas para ayudar a las empresas de todos los tamaños a dar sentido a sus datos. Con más de 17 000 clientes en más de 120 países y el 15 % de la inversión publicitaria global en línea se reporta a través de nuestros productos, tenemos el conocimiento y la experiencia para ayudarlo a hacer crecer su negocio con datos.

Siempre que necesite ayuda para mover sus datos, póngase en contacto con nuestro equipo o inicie una prueba gratuita de 14 días.

Sobre el Autor

Joy es la coordinadora de generación de demanda en Supermetrics. Junto con expertos internos y externos, Joy ayuda a las empresas a deshacerse del caos de datos y convertir los datos de marketing en oportunidades.