Cómo optimizar la distribución de su presupuesto de marketing [Incluye plantilla descargable]

Se acerca el final del año y para quienes lideran equipos de marketing y comunicación es un momento crucial para la toma de decisiones. El último trimestre para muchos departamentos implica el análisis de resultados anuales, el desempeño de las diferentes campañas y actividades lanzadas en diferentes mercados, pero sobre todo significa la redistribución del presupuesto de marketing desde marketing digital a comunicaciones a relaciones públicas para el año siguiente . en base a los resultados obtenidos por cada área .

Los CMO y directores de marketing y comunicación se enfrentan a la tarea de preguntarse: ¿Cuál es el retorno de la inversión en términos monetarios de mi actividad de marketing entre canales…? Para responder a esta pregunta, un sistema de atribución o análisis de desempeño de los medios en línea, sociales e impresos se vuelve esencial.

En un escenario en el que el marketing es cada vez más “medible” y, a su vez, cada vez más necesario para lograr visibilidad y ventas en un entorno altamente competitivo, cada libra cuenta.

En este artículo hablaremos de las tres herramientas fundamentales para agilizar y simplificar el proceso de planificación presupuestaria de forma estratégica.

Comprender los resultados a través de un criterio único que tiene en cuenta todas las formas de medios

Uno de los mayores retos para cualquier responsable de marketing y comunicación es la medición de los resultados a través de un criterio unitario que sea aplicable a todos los canales, actores, plataformas y formatos en los que hoy en día se desarrollan estrategias cross-channel . ¿Cuál es el valor de una campaña con Influencers frente a un artículo de prensa, o el impacto de los canales sociales frente al de otros Socios y minoristas…?

Además, muchos departamentos de marketing y comunicación trabajan con diferentes herramientas de medición, indicadores y métricas según a quién reporten dentro del departamento.

Por ello, la regla número uno para entender la atribución de tu estrategia global de marketing y comunicación es utilizar un único criterio para todas las áreas. Una métrica capaz de traducir en términos monetarios el impacto de tus acciones , independientemente de que hayan sido provocadas desde tus redes sociales, medios, Influencers con los que has colaborado, C elebrities , etc.

Media Impact Value es una métrica que desde su lanzamiento a principios de 2018 ha permitido a muchos clientes comprender con mayor claridad el retorno de la inversión (ROI) de sus actividades. En el informe Data on the Runway que lanzamos a principios de año con WGSN, incluimos un resumen sobre el desempeño de las cuatro principales Semanas de la Moda internacionales que nos permitió aplicar los criterios MIV a diferentes niveles: analizar el impacto por área geográfica de cada marca, por canal, por tipo de publicación e incluso por cada Influencer o líder de opinión involucrado en las campañas de las marcas y diseñadores.

¿Cómo se calcula y aplica MIV? El algoritmo Media Impact Value (MIV) mide el impacto de todas las menciones relevantes en todos los canales (en línea, sociales e impresos), incluidos los medios pagados, propios y ganados, para calcular un número de rendimiento cuantitativo. Con el fin de capturar el mejor valor para las empresas de moda, lujo y belleza, nuestro algoritmo se basa en criterios compartidos, como el alcance y el compromiso, combinados con datos específicos del mercado, así como en nuestro propio sistema de calificación de la calidad del contenido. Para recopilar las menciones trabajamos con un sistema de identificación semántica de palabras clave que nos permite calcular el MIV.

Agrupar la actividad multicanal mediante un sistema “Voice-centric” para obtener una visión global.

Siempre se habla de las oportunidades que ofrece el universo “cross-channel” a la hora de conectar con los nuevos consumidores. El marketing omnicanal ha sido durante mucho tiempo un objetivo de las marcas de moda, lujo y cosmética. Alrededor del 54% de los encuestados en el informe The State of Fashion 2019 de BoF y McKinsey dijeron que aumentar la integración omnicanal (junto con la inversión en comercio electrónico y marketing digital) es su prioridad número uno para 2019 por tercer año consecutivo.

Sin embargo, este enfoque omnicanal conlleva un reto importante que no debe subestimarse: la medición adaptada .

¿Cómo comparas una mención a un Influencer , frente al engagement generado en la cuenta de Instagram de tu marca, o una mención en el perfil de Facebook de Vogue, frente a una publicación en medios impresos?

Disponer de un algoritmo como Media Impact Value (MIV) capaz de unificar la medición de estos elementos mediante un mismo criterio único facilita entender qué formato o acción individual genera mayor valor para una marca. Sin embargo, también es necesario que todos estos canales, actores y formatos estén agrupados en grandes categorías que ofrezcan una visión menos granular y más estratégica para la toma de decisiones.

Las “ Voces ” es un sistema que permite a los equipos de marketing y comunicación organizar sus estrategias en torno a cinco Voces principales, incluyendo Medios Propios – redes sociales, sitio web y blog de la marca, etc., Influencers, Celebridades, Medios – ya sean canales impresos o en línea de dichas publicaciones y finalmente, Socios.

Sin embargo, es importante considerar que al construir su presupuesto de marketing, no se trata de asignar la mayor participación a la Voz con el MIV más alto, sino de analizar dentro de su estrategia cómo cada Voz se complementa con las demás formando una “mezcla” perfecta. . Una campaña con Influencers , por ejemplo, puede obtener muy buenos resultados por sí misma; sin embargo, al apoyar su propio medio, la campaña podría difundirse de manera más efectiva y lograr resultados aún mejores. Por ello, puede ser interesante equilibrar tu presupuesto entre las actividades dedicadas a los Influencers y las realizadas por tus propios medios.

Trabaje con plantillas de presupuesto de marketing digital y fuera de línea alineadas con su sistema de medición

De nada sirve tener un sistema de medición adaptado a tus estrategias de cross-channel marketing, sin una plantilla de seguimiento de presupuesto igualmente adaptada a este modelo de atribución. Independientemente de si monitorea su presupuesto de marketing en una plataforma interna, una hoja de cálculo de Excel o una hoja de cálculo de Google Drive, es necesario que tanto los informes de presupuesto como los de rendimiento se agrupen en función de los mismos criterios que su sistema de medición.

Aquí hay un ejemplo de una plantilla que puede descargar de forma gratuita y que lo ayudará a realizar un seguimiento de los gastos y obtener una vista por Voces de su inversión.

*MIV es una marca registrada en la Unión Europea