La automatización de marketing sigue siendo un trabajo en progreso para la mayoría de las empresas B2B

Los especialistas en marketing B2B modernos parecen entender de qué se trata el marketing en estos días: se ha convertido en un proceso de recopilación y uso de datos de una serie de puntos de contacto que los clientes actuales y potenciales tienen con las marcas. Estos puntos de contacto son mosaicos individuales en un mosaico más grande que, cuando se ven en conjunto, revelan información precisa y oportuna sobre las intenciones y los sentimientos de los clientes. Para los especialistas en marketing, es un proceso cada vez más complejo de navegar por un par de razones clave: existen innumerables canales y los especialistas en marketing son creadores de contenido prolíficos. Estas dos cosas se cruzan para producir una vertiginosa variedad de puntos de contacto que generan una gran cantidad de datos sobre los clientes en sus viajes.

Nuestros clientes entienden este ecosistema mejor que nosotros. Saben que tenemos datos sobre sus preferencias y recorrido de compra. Además, esperan que usemos esos datos para brindarles un mejor servicio con el contenido que desean, que puedan encontrar fácilmente (o que se lo entreguemos cuando lo deseen) y a través de sus canales preferidos, creando interacciones más personalizadas. La capacidad de hacer esto bien es crucial para crear una experiencia de cliente positiva y diferenciadora. Las empresas que no lo hacen bien se colocan en la categoría de los que no lo entienden, un estatus que es difícil de superar.

La tarea de ejecutar frente a estas elevadas expectativas sería desalentadora, si no fuera por el software de automatización de marketing. Sin la asistencia tecnológica que proporciona la automatización del marketing, los especialistas en marketing se ven obligados a bombardear a los clientes actuales y potenciales con contenido que esperan resuene, a través de canales que pueden o no llegar a esos clientes. Con la automatización del marketing, tenemos las herramientas y los datos no solo para cumplir con las expectativas de los clientes, sino también para superarlas constantemente.

Act-On y Econsultancy acaban de completar un estudio conjunto sobre el estado de la automatización del marketing B2B, y las conclusiones del estudio deben ser entendidas por todos los especialistas en marketing B2B, ya sea que utilicen o no la automatización del marketing. Para aquellos que aún no lo están usando, el mensaje es simple: ahora están en la mayoría tardía de la adopción. Los beneficios de la automatización de marketing están tan bien documentados que hay pocas razones válidas que una empresa pueda encontrar para no usarla. Por ejemplo, el costo a menudo se menciona como una barrera para adoptar cualquier tecnología de marketing. Pero como muestra el estudio, ese razonamiento no se sostiene para la automatización de marketing, debido a cómo la automatización de marketing implementada correctamente impacta positivamente en la canalización de ingresos.

Uno de los hallazgos más perspicaces del estudio se aplica a las empresas que utilizan la automatización de marketing. Hay un espectro de madurez en lo que respecta al uso, y el estudio encontró que no todas las organizaciones están utilizando completamente las capacidades del software. De hecho, menos de la mitad de las organizaciones B2B en el estudio sienten que están utilizando la automatización de marketing a su máxima capacidad. Muchas organizaciones confiesan no haber progresado más allá de aprovechar sus plataformas para correo electrónico, formularios web y páginas de destino, funciones a las que el informe del estudio se refiere como fruta madura. Estas funciones representan el extremo inferior del espectro de madurez y las plataformas ciertamente pueden hacer estas cosas bien. Pero si su uso se limita a estas funciones, los mayores beneficios de la automatización de marketing no se realizan. Las empresas que detienen sus implementaciones en este nivel son como el vecino que compra un RV nuevo y reluciente pero nunca lo saca de la entrada. ¿Cual es el punto de eso?

Completar esta maduración es donde radica la mayor oportunidad, porque hacerlo es lo que permite que una organización de marketing se transforme de un gasto a un centro generador de ingresos. Este es el por qué:

1. Un sistema de automatización de marketing implementado correctamente se convierte en el depósito más importante de datos de clientes. Si no contiene los datos directamente, puede integrarse con otras fuentes de datos de clientes importantes. Registra el viaje de compra del cliente, registrando todos los puntos de contacto y, como tal, estos datos son una fuente masiva de energía potencial.

2. Los sistemas de automatización de marketing tienen las herramientas para convertir estos datos de clientes en energía cinética, de una manera que impacte en los ingresos de manera medible.

El informe del estudio deja en claro que para muchas empresas, la caja de herramientas de automatización de marketing está infrautilizada, pero ¿en qué áreas? Las empresas que son líderes en el uso de la automatización del marketing están explotando el marketing basado en cuentas, realizando una puntuación y nutrición de clientes potenciales sofisticadas, integrando inteligencia comercial y datos sociales para obtener información precisa sobre clientes individuales. Estos conocimientos son procesables, lo que permite a los miembros del equipo de ventas y marketing hacer cosas que aceleren las ventas, amplíen el tamaño de los negocios, aumenten la retención y la lealtad, obtengan referencias o todos estos resultados.

Entonces, ¿qué se necesita para que los usuarios de automatización de marketing adquieran madurez, para abrir completamente la caja de herramientas y utilizar completamente todo lo que se encuentra dentro? Hay dos factores de éxito críticos amplios para una implementación de automatización de marketing:

1. Una visión. Es importante abordar la implementación de la automatización de marketing con una visión que esté a la altura de lo que la solución puede lograr. Los resultados de este estudio parecen implicar que muchas organizaciones están pensando demasiado en pequeño en lo que respecta a la visión. Para ser más específicos, una investigación reciente de Demand Metric revela una gran diferencia en las razones por las que las empresas implementan tecnología de marketing.

• Las empresas que se identifican a sí mismas como "Innovadoras" citan la obtención de una ventaja competitiva como la principal motivación para implementar la tecnología de marketing.
• Las empresas que se identifican a sí mismas como "Rezagadas" tienen como principal motivación aumentar la productividad.

Estas motivaciones son muy diferentes. Los innovadores esencialmente usan la tecnología para jugar a la ofensiva, mientras que los rezagados la usan para jugar a la defensiva. Específico para la automatización de marketing, el mayor y mejor uso de la plataforma es aumentar los ingresos. Si ahorrar algo de tiempo y ejecutar campañas de correo electrónico de manera más eficiente mediante el uso de la automatización de marketing es su visión, no está soñando lo suficientemente grande.

2. La mitad de los encuestados en el estudio Act-On/Econsultancy identificaron la experiencia calificada como una barrera para el éxito. Con demasiada frecuencia, invertir en habilidades se considera opcional, y la capacitación es algo que se puede hacer cuando el tiempo lo permite. Cualquiera que haya estado en marketing durante algún tiempo sabe la verdad: nunca hay tiempo disponible para capacitarse para desarrollar habilidades. La brecha de habilidades que existe en tantas empresas está realmente arraigada en la cultura. Los innovadores entienden que una inversión en habilidades elimina casi todas las demás barreras para el éxito y ven el aprendizaje como una de las pocas formas de obtener una ventaja competitiva sostenible. Los rezagados ven la formación como un lujo que no pueden permitirse.

Si los pensamientos que he compartido aquí se perciben como un intento de avergonzar a las empresas que están subutilizando su inversión en automatización de marketing para mejorar sus juegos, entonces he fallado. El mensaje para esas empresas es este: una implementación madura de automatización de marketing puede transformar el marketing en un formidable motor de ingresos. Si todavía está subiendo a la cima del pico de implementación, la vista desde la cima vale la pena. Continúe y descargue una copia del informe "El estado de la automatización del marketing B2B" para obtener información práctica y consejos sobre cómo llegar allí.