[Informe] Cómo 55 empresas tecnológicas definen el rol de "especialista en automatización de marketing"
Publicado: 2021-10-22La automatización de marketing es un término amplio y nebuloso. Diferentes empresas significan cosas diferentes cuando se refieren a la automatización de marketing. Es por eso que decidimos averiguar para qué están contratando realmente las empresas a los "especialistas en automatización de marketing".
¿Qué responsabilidades debe esperar tener un especialista en automatización de marketing? ¿Debe un especialista en automatización de marketing tener un buen dominio de las herramientas de software? ¿Qué habilidades de marketing y crecimiento están en demanda?
Nos propusimos encontrar respuestas a estas preguntas.
En enero de 2020, había 1293 ofertas de trabajo activas en LinkedIn (al momento de escribir esta publicación) relacionadas con la automatización de marketing, esto incluye "Especialista en automatización de marketing", "Gerente de automatización de marketing", "Estrategas de automatización de marketing" y otros puestos similares. 435 de estos estaban en los EE. UU.
Indeed.com cuenta con un número ligeramente mayor con 1.996 puestos de trabajo activos, pero la gama de funciones es un poco más amplia, incluidas las ofertas para "especialista en operaciones de marketing", "especialista en marketing por correo electrónico" y otros.
Analizamos 55 ofertas de trabajo de LinkedIn relacionadas con el rol de "Especialista en automatización de marketing". Las ofertas de trabajo procedían de empresas de EE. UU. y Europa con tamaños de equipo que iban desde empresas emergentes en etapa inicial con menos de 5 empleados hasta conglomerados tecnológicos como Panasonic y Thomson Reuters. Todas las ofertas de trabajo se presentaron en los últimos 30 días.
Conclusiones clave
Aquí hay una lista de los puntos clave que reunimos:
- Lo primero que poseen los especialistas en automatización de marketing es la implementación de campañas.
- En 2020, la automatización de marketing todavía está estrechamente relacionada con el marketing por correo electrónico.
- Los especialistas en automatización de marketing pasan más tiempo en campañas automatizadas que en campañas ad-hoc.
- Los especialistas en automatización de marketing funcionan más como ejecutores tácticos que como líderes estratégicos en la organización.
- El 36 % de las empresas espera que el especialista en automatización de marketing tenga experiencia previa en automatización de marketing.
- Las habilidades analíticas son las segundas habilidades más importantes para los especialistas en automatización de marketing.
- El especialista en automatización de marketing no posee un KPI o una métrica específicos.
- El 29% de los empleadores esperan que el especialista en automatización de marketing conozca al menos un lenguaje de programación.
- NO se espera que los especialistas en automatización de marketing creen contenido.
- Se espera que los especialistas en automatización de marketing trabajen con una herramienta de automatización de marketing.
- La posición jerárquica del especialista en automatización de marketing dentro de la organización no está claramente definida, pero otros miembros del departamento de marketing incorporan nuevos especialistas en automatización de marketing.
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Publicaciones de empleo: desglose de muestra de datos
Por puesto de trabajo
De las 55 ofertas de trabajo:
- 33 (60%) fueron etiquetados como "Especialista en Automatización de Marketing".
- 3 (5,45%) como "Especialista sénior en automatización de marketing".
- 9 (16,4%) como “Gerente de Automatización de Marketing”.
- 2 (3,64%) como “Consultor de Automatización de Marketing”.
- 1 (1,82%) como “Especialista en Marketing CRM”.
- Y 7 (12,7%) fueron etiquetados como otros roles relacionados, como "Especialista en marketing digital" o "Propietario del producto - Automatización de marketing".
Por modelo de negocio
- 17 (30,9%) eran empresas de productos/software; esto incluye nuevas empresas de software, así como IoT y otras empresas de productos de alta tecnología.
- 15 (27,3%) fueron empresas de servicios: consultorías, casas productoras, agencias digitales y de outsourcing, entre otras.
- 13 (23,6 %) eran empresas en línea: empresas de medios y otros tipos de empresas en línea.
- 10 (18,2%) eran negocios tradicionales fuera de línea con presencia en línea: compañías de seguros, bufetes de abogados, manufactura, etc.
Por tamaño de empresa
- 10 (18,5%) por empresas de más de 10.000 empleados (como Vodafone, Panasonic, Sage)
- 7 (13%) por empresas de 5.000 a 10.000 empleados.
- 12 (22,2%) de las ofertas de trabajo fueron presentadas por empresas de entre 1.000 y 5.000 empleados.
- 5 (9,26%) por empresas de 500 – 1000 empleados.
- 6 (11,1%) por empresas de 200 a 500 empleados.
- 7 (13%) por empresas de 50 a 200 empleados.
- 7 (13%) por pequeñas empresas y nuevas empresas con menos de 50 empleados.
Información de informes
Idea 1: Lo principal que poseen los especialistas en automatización de marketing es la implementación de campañas.
El 56% de las ofertas de trabajo tenían al especialista en automatización de marketing responsable de crear e implementar campañas de marketing. Seguido por Email Marketing (49%) y Análisis de Datos e Informes (47%).
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La implementación de la campaña incluyó el diseño, la ejecución, la entrega, la optimización y la gestión exitosos de las campañas de marketing durante todo el ciclo de vida del cliente.
Como parte de esta responsabilidad, se pidió a los especialistas en automatización de marketing que hicieran un seguimiento y reportaran los resultados, así como que "ayudaran a compartir de manera proactiva las mejores prácticas y los aprendizajes de las campañas".
A continuación se muestran ejemplos de cómo las empresas incluyen esto en sus descripciones de trabajo:
“El especialista en automatización de marketing será responsable del diseño, las pruebas, la ejecución, el mantenimiento y la elaboración de informes de las campañas de marketing en línea automatizadas”.
“En esta función crítica, nos ayudará a impulsar la inscripción de miembros mediante el diseño, la implementación, la prueba, el lanzamiento y el seguimiento de viajes y campañas de automatización de marketing”.
“Sólidas habilidades de gestión de campañas; Capacidad para manejar la ejecución de múltiples programas de forma simultánea e independiente.
“Una responsabilidad central es la entrega de programas/campañas repetibles y medibles que se centren en la optimización del gasto, produzcan clientes potenciales altamente calificados, mejoren la experiencia del cliente y aumenten la retención”.
“Conocimiento de las mejores prácticas de la industria relacionadas con el diseño de campañas de fomento, marketing entrante, generación de demanda, comportamiento del cliente, etc.”
“Propiedad de los informes y el intercambio de información de mejores prácticas para demostrar el valor que ofrece el elemento tecnológico de la campaña integrada, que incluye, entre otros, los informes típicos de campañas por correo electrónico, la generación de MQL, SQL, oportunidades y canalización (lo que permite la visibilidad)”
Las responsabilidades del especialista en automatización de marketing son extremadamente amplias, ya que identificamos al menos 19 temas recurrentes diferentes, que incluyen:
- Diseño y construcción de flujos de trabajo de automatización (40% de las ofertas de trabajo)
- Limpieza, enriquecimiento, segmentación y manejo de la base de datos de contactos (32%)
- Supervisar y ejecutar la estrategia de principio a fin (29 %)
- Generación de demanda: captura y nutrición de clientes potenciales (27 %)
- Landing pages y construcción de formularios (21%)
- Configuración y gestión de procesos generales de marketing (20 %)
- Puntuación de clientes potenciales (16 %)
- Además de una larga cola de actividades más amplias relacionadas con el marketing, como la creación de contenido; adquisición pagada y orgánica; integración e implementación de la pila de marketing; IP y reputación de dominio; campañas de marketing saliente; creación de presentaciones y documentación del equipo, entre otros.
Insight 2: En 2020, la Automatización del Marketing todavía está estrechamente relacionada con el Email Marketing.
Como era de esperar, los especialistas en automatización de marketing aún necesitan tener experiencia con el marketing por correo electrónico. Casi la mitad (49 %) de los anuncios de trabajo requerían que los solicitantes tuvieran marketing por correo electrónico como parte de sus responsabilidades, mientras que el 7 % de las empresas pedían experiencia previa en marketing por correo electrónico.
Por el contrario, solo el 5% de las empresas mencionaron SMS, chatbots, Whatsapp u otros canales de comunicación con el cliente.
"Gestione varias campañas de correo electrónico y fomente los flujos, incluida la implementación de diseños, contenido y pruebas".
"Gestionar y ayudar a desarrollar plantillas de página de destino y correo electrónico".
"Creación y envío de correos electrónicos de marketing".
"Si tiene experiencia en la codificación de correo electrónico, una sólida comprensión de las mejores prácticas de correo electrónico..."
"Configuración, prueba y lanzamiento de correos electrónicos, páginas de destino y flujos de campañas automatizados".
Insight 3: los especialistas en automatización de marketing dedican más tiempo a las campañas automatizadas que a las campañas ad-hoc.
El 16% de las empresas indicaron explícitamente que sus especialistas en automatización de marketing trabajan en campañas automatizadas basadas en disparadores. Las campañas de correo electrónico basadas en el comportamiento tienen una participación un 70 % mayor que los correos electrónicos únicos, por lo que este requisito no sorprende.
Aún así, algunas empresas (aunque una porción mucho más pequeña) pidieron a sus especialistas en automatización de marketing que se ocuparan de las campañas ad-hoc y la creación de boletines.
"Como parte integral de nuestro equipo, configurará, controlará la calidad, implementará, probará e informará sobre los resultados de los programas de marketing basados en disparadores tanto ad hoc como automatizados".
“Experiencia comprobada en la activación de múltiples flujos de trabajo de automatización de marketing; por ejemplo: bienvenida e incorporación; nutrición de prospectos de prospectos recién adquiridos; reciclaje de prospectos y oportunidades descartados; automatización multicanal mediante correo electrónico, texto, anuncios sociales; campañas basadas en disparadores que reaccionan a cambios en el comportamiento y/o datos de perfil”.
“Programación de reglas de negocio y disparadores de marketing”.
"Cree, optimice y mida el rendimiento de las campañas de marketing por correo electrónico, incluidos los programas de compromiso, las campañas activadas por comportamiento, las plantillas de correo electrónico y los formularios".
Insight 4: Los especialistas en automatización de marketing funcionan más como ejecutores tácticos que como líderes estratégicos en la organización.
De los 36 anuncios de trabajo etiquetados como "Especialista en automatización de marketing" y "Especialista sénior en automatización de marketing", solo 10 (27 %) implicaban responsabilidades estratégicas para el puesto.
Por el contrario, las descripciones de puestos enumeran muchas más obligaciones en el dominio orientado a la solución que requieren experiencia técnica y habilidades de ejecución.
Los especialistas en automatización de marketing funcionan más como gerentes de proyectos tácticos que como líderes "empoderados" que impulsan la estrategia general de la empresa.
Los requisitos orientados a la estrategia fueron más prominentes dentro de los roles de los "Gerentes de Automatización de Marketing" con el 44% de sus descripciones de trabajo mencionando la estrategia:
“Al colaborar de manera transversal con su equipo y otros departamentos, desarrollará la estrategia para traducir las metas de inscripción de Livongo y los objetivos de la empresa en viajes y campañas tangibles y rastreables”.
“Proporcionar orientación estratégica sobre campañas de automatización de marketing para clientes y equipos de marketing internos”.
"Desarrollar e implementar la estrategia de automatización de marketing para la cartera universitaria de Keypath".
Si está buscando un puesto de automatización de marketing estratégico y no un trabajo de producción, entonces debe aspirar a un puesto de nivel gerencial dentro de la organización.
Insight 5: el 36 % de las empresas espera que el especialista en automatización de marketing tenga experiencia previa en automatización de marketing.
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Probablemente no sea una sorpresa, pero si desea convertirse en un especialista en automatización de marketing, debe tener alguna experiencia profesional anterior con la automatización de marketing.
Más de la mitad de las ofertas de trabajo solicitaban que los solicitantes tuvieran al menos alguna experiencia previa en el campo, y algunos de los puestos de nivel gerencial solicitaban más de 4 años de experiencia.
Los candidatos sin experiencia que quieran ingresar al campo tendrían más éxito si comenzaran su carrera de automatización de marketing como comercializadores de correo electrónico, generalistas de marketing o asistentes del gerente de marketing. De esa manera, pueden aprender las cuerdas del trabajo antes de que la empresa les lance la ejecución de una campaña de clientes desafiante.
Insight 6: La habilidad analítica es la segunda habilidad más importante para los especialistas en automatización de marketing.
Se espera que los especialistas en automatización de marketing tengan habilidades analíticas y pensamiento basado en datos. Esto se reflejó en las ofertas de trabajo que analizamos, el 23% de las cuales indican que se requieren habilidades analíticas para el trabajo.
Las habilidades analíticas ocupan el segundo lugar después de las habilidades y la experiencia previa con la automatización de marketing.
Además, casi la mitad de las empresas (47%) afirmó que el especialista en MA sería responsable del análisis de datos y los informes.
El análisis de datos y los informes se clasifican como la tercera responsabilidad más común después de "Implementación de campañas" y "Marketing por correo electrónico".
“Proporcione datos simples a complejos y análisis de mercado a varias partes interesadas dentro de la organización. Recomendar el tipo apropiado de análisis basado en los objetivos en cuestión.”
“Mentalidad analítica y experta en tecnología, con un enfoque en los resultados basados en datos”.
“Excelentes habilidades analíticas de datos para ayudar a impulsar las decisiones”.
“Solucionar problemas y flujos de trabajo de control de calidad, problemas de datos y otras funciones clave de operaciones de marketing.
Asegúrese de que los datos requeridos se capturen en todas las etapas de participación del comprador y se informe la atribución multitáctil precisa”
“Análisis posteriores al lanzamiento con herramientas como Google Analytics, Big Query, firebase, Apps Flyer y Google Data Studio”.
“El candidato ideal es un apasionado y ya está profundamente comprometido con las estrategias de adquisición de clientes y el análisis de datos”.
“Capacidad para comprender datos y tomar decisiones y recomendaciones basadas en el análisis”.
Insight 7: El especialista en automatización de marketing no posee un KPI o una métrica específicos.
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A los especialistas en automatización de marketing se les pide que se basen en datos, pero a la mayoría de ellos no se les pide que informen o mejoren una métrica o KPI específico.
Esto se repite en la mayor parte de las publicaciones de trabajo que analizamos: el 63 % de las descripciones de trabajo no mencionan nada sobre un KPI/métrica específico o un conjunto de métricas.
El 12% habló sobre métricas y KPI en general, por ejemplo, el aumento en las tasas de conversión en todo el negocio.
Solo el 25% de los puestos de trabajo declararon la propiedad explícita de una sola métrica o un conjunto bien definido de métricas. Entre las métricas mencionadas estaban:
- Métricas relacionadas con el correo electrónico: tasas de apertura, tasas de clics, etc.
- MQL/SQL generados, especialmente dentro de las descripciones de trabajo con un enfoque en la generación de demanda.
- Retención: solo una publicación de trabajo mencionó responsabilidades para informar datos vinculados a una etapa del ciclo de vida/embudo del cliente.
- Atribución.
- Y otra publicación de trabajo con KPI relacionados con procesos, uso de tecnología, comentarios cualitativos de los clientes y número de campañas lanzadas.
“Cree y mantenga informes de métricas sobre actividades de marketing y ventas, efectividad e impacto comercial.
Excelente comprensión de los conceptos y métricas de marketing por correo electrónico, como la puntuación del remitente, la capacidad de entrega y la reputación del remitente".
“En colaboración con el equipo de Business Intelligence, trabaje para desarrollar KPI de correo electrónico para determinar el éxito o el fracaso de las estrategias de correo electrónico”.
“Conocimiento y experiencia en el desarrollo de KPI y medidas de éxito utilizadas para evaluar el rendimiento del canal digital”.
“Traduzca las necesidades comerciales en programas que impulsen un mejor CTR y compromiso”.
“Aumentar la conversión a MQL.
Gestionar el proceso de MQLs a la aceptación de ventas. Evalúe la necesidad de un cliente potencial, califique y distribuya en consecuencia al representante de ventas adecuado.
Trabaje en estrecha colaboración con los ejecutivos de cuentas para garantizar que los clientes potenciales se trabajen durante el viaje del comprador.
Mantenga un resumen ejecutivo mensual sobre MQL, SAL, SQL, Oportunidades y ganancias/pérdidas cerradas”.
“Eres parte del equipo de “Gestión de relaciones con el cliente”, que tiene un claro enfoque para mejorar la retención, basado en información clara de datos desarrollada en cooperación con nuestro equipo de Datos y análisis”.
Una posible explicación de la falta de prioridades claras es que los especialistas en automatización de marketing están a cargo de implementar campañas que abarcan todo el ciclo de vida del cliente y trabajan con otros departamentos de la organización.
Si esto es cierto, significa que alguien más posee las métricas: los vendedores están a cargo de los KPI relacionados con la generación de demanda, el departamento de éxito del cliente es responsable de la retención, etc.
Una cosa es segura: los especialistas en automatización de marketing tendrán dificultades para cuantificar el éxito de sus esfuerzos a menos que establezcan KPI claros y averigüen qué datos realmente importan.
Insight 8: el 29% de los empleadores esperan que el especialista en automatización de marketing conozca al menos un lenguaje de programación.
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Nos desconcertó saber que la tercera habilidad de software más demandada entre los especialistas en automatización de marketing no era una herramienta de automatización de marketing, sino el conocimiento de "HTML/CSS/Javascript", y el 27 % de las empresas esperaba que los candidatos supieran cómo escribir al menos algunos conocimientos básicos. -código final.
El 10% de las empresas necesitaban que el especialista en MA tuviera un dominio de bases de datos (SQL), y el 5% pidió a los candidatos que conocieran un lenguaje de back-end como PHP, Java o REST API.
De las 55 empresas analizadas, un par buscaba un especialista técnico en automatización de marketing, mientras que el resto indicó una fuerte preferencia por personas con conocimientos técnicos.
Entre las habilidades requeridas, el 7% de las empresas también indicó que se prefiere una comprensión de las metodologías ágiles/scrum.
"Codificación HTML ligera para manejar pequeños ajustes o codificación específica ESP".
"Creación y modificación de correos electrónicos HTML y páginas de destino".
"Debe tener un conocimiento práctico básico de: JSSP y/o JavaScript, SQL básico".
Idea 9: NO se espera que los especialistas en automatización de marketing creen contenido.
Solo 5 de las 55 empresas analizadas han mencionado responsabilidades y actividades relacionadas con la creación de contenido. Este es el caso principalmente en organizaciones más pequeñas donde se espera que el especialista en MA escriba copias de correo electrónico, boletines y otras garantías de marketing.
“Adquiera el flujo de trabajo de automatización de marketing de extremo a extremo desde la planificación estratégica, la creación de contenido, la orientación de la audiencia y el análisis posterior al envío”.
"Adquiera y administre la publicación y programación de contenido en múltiples plataformas digitales".
“Produzca contenido atractivo y garantía de ventas que atraiga y convierta a nuestro público objetivo, incluidos blogs, documentos técnicos, estudios de casos y copias de sitios web”.
Aproximadamente el mismo número de empresas han mencionado actividades relacionadas con la gestión y organización de activos de contenido, incluida la gestión de un calendario editorial.
Combinadas con las ideas anteriores, estas estadísticas afirman el sentimiento de que el rol de automatización de marketing es más un trabajo técnico, orientado a la ejecución que creativo.
Idea 10: Se espera que los especialistas en automatización de marketing trabajen con una herramienta de automatización de marketing.
La mayoría de las publicaciones (83 %) dijeron que el especialista en MA trabajaría con una herramienta de automatización de marketing.
Entre las herramientas más utilizadas se encuentran:
- Fuerza de ventas (38%)
- mercado (32%)
- Pardot (16%)
- Hubspot (14%)
- Elocua (14%)
- Campaña de Adobe (5%)
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“Actuar como un experto en temas de negocios legales relacionados con la migración de sistemas de automatización de marketing dispares a una sola instancia de Eloqua que unifica las prácticas de generación de demanda y el proceso de gestión de clientes potenciales”.
“Al reportar directamente a nuestro Administrador de contenido, este nuevo rol crítico se hará cargo de las operaciones diarias de nuestra plataforma SalesForce Pardot, sirviendo como líder en la ejecución, el análisis y la optimización de los flujos de trabajo y las campañas automatizadas”.
“Optimización del flujo de Leads desde Eloqua -> Salesforce (plataforma CRM).”
"Cree "viajes" de automatización de marketing utilizando Salesforce Marketing Cloud (ExactTarget)".
Además de las plataformas de automatización de marketing, los empleadores pidieron que los candidatos se sintieran cómodos con herramientas como Google Analytics (18 %), Excel o Google Sheets (10 %), CRM (9 %) y la suite de Microsoft Office (7 %).
Idea 11: La posición jerárquica del especialista en automatización de marketing dentro de la organización no está claramente definida.
Figura inferior: equipos con los que trabaja el especialista en automatización de marketing.
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Cuando investigamos el lugar del especialista en MA dentro de la organización, luchamos por extraer suficientes puntos de datos para concluir un hallazgo.
Solo el 16% de las empresas han indicado a quién informará el especialista en MA (principalmente el Gerente de Marketing o el Vicepresidente de Marketing). Y menos aún especificar con quién trabajará el especialista, con resultados igualmente repartidos entre los equipos de producción, marketing, diseño y ventas.
Conclusión
Se espera que los especialistas en automatización de marketing tengan una amplia gama de habilidades multidisciplinarias para que puedan comunicarse entre los diferentes departamentos de la organización.
Además de poder comunicarse de manera efectiva, los especialistas de MA deben tener una base técnica sólida para poder ejecutar campañas desafiantes de principio a fin. Esto incluye conocer al menos un lenguaje de programación.
Se espera que los especialistas de MA sean grandes comunicadores, analizadores basados en datos y ejecutores técnicos. Aún así, no se espera que los especialistas de MA creen montones de contenido, a menos que se requiera explícitamente.
Configurar una plataforma de automatización de marketing, integrar toda la pila de marketing, segmentar, enriquecer y calificar la base de datos de contactos y luego ejecutar campañas de ciclo de vida completo son solo una parte de las tareas y responsabilidades del especialista en MA.
Con este informe y nuestros hallazgos, esperamos haberle aclarado algunas confusiones y haberlo ayudado a comprender el trabajo desafiante pero gratificante del especialista en automatización de marketing.
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