Cómo establecer sus objetivos de automatización de marketing en 2022

Hablemos del ROI de la automatización de marketing. Con demasiada frecuencia, los directores ejecutivos o nuestros clientes nos desafían con esta pregunta.

En una encuesta de McKinsey, el 83 % de los directores ejecutivos globales dijeron que el marketing puede ser un importante impulsor del crecimiento de una empresa. Sin embargo, los líderes de marketing son siempre los primeros en ser despedidos.

Un estudio de Korn Ferry dice que la permanencia promedio de un director de marketing (CMO) es de solo 4,1 años. Se cree que la permanencia corta aumenta porque la empresa no es consciente del cambio que los CMO tienen la tarea de liderar.

Lo mismo ocurre cuando las empresas cortan primero las agencias de marketing para minimizar el presupuesto de marketing. Sin embargo, eso no significa que haya escasez de especialistas en marketing con una estrategia efectiva.

La mayoría de las veces, el problema radica en traducir las iniciativas de marketing a un lenguaje que interese a los responsables de la toma de decisiones. El 67 % de los líderes mundiales de marketing ya utilizan una plataforma de automatización de marketing. Sin embargo, sigue siendo un desafío convencer a la alta dirección para que continúe (o incluso comience) con la adopción de la automatización del marketing.

Esto es lo que generalmente los detiene.

Craig Hewitt, el fundador de PodcastMotor, dice que su principal desafío de automatización de marketing es rastrear el ROI de diferentes canales en un flujo de trabajo.

Seguro que creen que la automatización trae beneficios masivos como eliminar tareas rutinarias, aumentar el flujo de clientes potenciales y mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, demostrar que su automatización de marketing funciona es una historia diferente.

Hoy lo ayudaremos a formular objetivos efectivos de automatización de marketing para que la próxima vez que asista a esa reunión, pueda mostrar cuán excepcional fue su desempeño de automatización de marketing, con números, gráficos y tal vez incluso un tablero para arrancar.

Establecer los objetivos generales

Antes que nada, debemos tener clara una cosa: las metas y los objetivos son cosas diferentes. Ambos se refieren a los resultados deseados que queremos lograr. Así que es posible que los hayamos usado indistintamente. Sin embargo, no son lo mismo.

La mayoría de nosotros somos como Staci, quien una vez estuvo confundida entre los dos.

Así que aclaremos esto.

Metas versus objetivos

Las metas describen dónde desea que esté la empresa en el futuro, mientras que los objetivos son objetivos específicos y procesables que debe lograr en un período de tiempo más corto para alcanzar sus metas.

Estos son algunos de los objetivos más comunes de la empresa:

• Aumentar los ingresos
• Aumentar la generación de prospectos
• Nutrir clientes potenciales
• Mejorar el compromiso del cliente
• Aumentar la productividad de marketing
• Brindar un excelente servicio al cliente
• Conviértase en un líder de la industria
• Construye tu marca

Los objetivos de automatización de marketing, por otro lado, son más específicos:

• Mejorar los ingresos mensuales en un 15 % el próximo trimestre
• Disminuir los costos de publicidad en un 10% dentro del próximo año
• Reducir el ciclo de ventas promedio a la mitad en los próximos 6 meses
• Genere un 20% más de clientes potenciales calificados para ventas en la próxima campaña de correo electrónico

Aquí hay una comparación rápida lado a lado de metas versus objetivos.

En resumen, las metas dan direcciones a sus esfuerzos. Los objetivos te dicen qué tan rápido te estás acercando al destino. Las metas lo motivan a hacer cosas y actuar en consecuencia. Los objetivos te dan la satisfacción de lograr esas cosas gradualmente.

Las metas te ayudan a establecer prioridades. Los objetivos le dan seguridad al tomar decisiones difíciles. Los objetivos inspiran e impulsan a todos en la empresa a dar lo mejor de sí mismos. Los objetivos ayudan al equipo a comprender lo que se espera de ellos.

En resumen, si crea metas sin objetivos claros, corre el riesgo de ejecutar costosos proyectos de automatización de marketing que no le darán el rendimiento que espera. Pero necesita saber cómo establecer objetivos de automatización de manera efectiva. Es tan importante como establecer los objetivos correctos.

Cómo las metas y los objetivos funcionan juntos

Analicemos una meta de marketing y su objetivo para comprender la dinámica.

Objetivo de automatización de marketing: aumentar la generación de clientes potenciales

Objetivo de automatización de marketing: generar un 20 % más de clientes potenciales calificados para ventas en el próximo trimestre

Cuando la alta gerencia (o su cliente) dice que quiere obtener más prospectos en el canal de ventas, es su trabajo establecer expectativas realistas al establecer el objetivo. Los objetivos ayudan al equipo a comprender cuáles son las tareas de marketing requeridas.

Ahora, la siguiente pregunta es…

¿Cómo lograr que todo el equipo trabaje en conjunto para lograr esto?

Use metas y objetivos para alinear marketing y ventas

Los departamentos deben crear su estrategia para apoyar este objetivo y establecer sus objetivos departamentales. Por ejemplo:

Departamento de marketing :

• Equipo de blog: cree 2 publicaciones de blog de alta intención cada mes con suscripciones en línea para el próximo trimestre.
• Equipo de marketing por correo electrónico: Lance una campaña de nutrición por correo electrónico de 30 días para aquellos clientes potenciales que optaron por participar.
• Equipo de redes sociales: cree 3 piezas de microcontenido para cada publicación de blog y distribúyalas en Twitter, Facebook e Instagram dentro de las 2 semanas posteriores a su publicación.
• Equipo de anuncios pagados: reduzca el costo por clic de $ 3.50 a $ 0.50 y aumente el alcance de 500 a 1000 personas por semana.

Departamento de ventas

• Equipo de interacción con el cliente: comuníquese con 30 clientes potenciales calificados para ventas que se suscribieron cada semana.
• Representante de ventas: reciba una llamada con 10 clientes potenciales cada semana.

Así es como logra que los equipos de ventas y marketing trabajen juntos en un objetivo de la empresa.

Establecer objetivos de automatización de marketing que (realmente) mueven la aguja

Para que un objetivo sea efectivo, tiene que ser procesable. Los objetivos son ideas concretas y tangibles que deben medirse fácilmente. La mayoría de los especialistas en marketing utilizan los criterios SMART clásicos para crear estos objetivos.

Probablemente ya esté familiarizado con esto, pero hagamos un resumen.

INTELIGENTE significa:

• Específico : los objetivos deben ser claros con métricas específicas y plazos que deben cumplirse. Por ejemplo, "Crear 2 publicaciones de blog de alta intención cada mes con suscripciones en línea para el próximo trimestre" es más específico que "crear más publicaciones de blog".
• Medible : sus objetivos deben ser medibles para tener éxito. Identifique el indicador clave de rendimiento (KPI) que necesita rastrear y asigne un propietario para cada objetivo. Serán los encargados de que el objetivo se cumpla.
• Alcanzables : los objetivos, a diferencia de las metas, no son elevados. Son realistas alcanzables. Puede ser un desafío lograrlos, pero es posible. Debe conocer las capacidades de sus departamentos de marketing, su presupuesto y mano de obra. No trate de sobrepasar sus objetivos.
• Relevante : los objetivos deben estar en consonancia con su objetivo a largo plazo. Si lograr dicho objetivo te acerca un paso más a tus metas, mantenlo. De lo contrario, deséchalo.
• Con límite de tiempo : su objetivo debe tener una fecha límite, y debe ser una fecha específica. Si no hay presión para lograr un objetivo en un período de tiempo, el equipo seguirá posponiéndolo y es poco probable que se logre.

Ahora que sabe cómo establecer objetivos correctamente, es posible que se sienta abrumado por saber por dónde empezar.

Tal vez le gustaría aumentar su tasa de conversión de clientes potenciales a usuarios en un 15 % el próximo trimestre. O convierta 200 suscriptores más del boletín en clientes de pago para el próximo mes. Es posible que esté pensando en duplicar sus pruebas gratuitas para clientes pagos en los próximos 6 meses. Al mismo tiempo, le gustaría ahorrar un 30 % del tiempo de su equipo mediante la automatización de procesos y la integración de aplicaciones.

No te preocupes. Te ayudaremos a solucionarlo.

9 consejos para formular objetivos efectivos

Estos son los siguientes puntos para ayudarlo a comenzar a planificar sus objetivos:

1. Antes de trabajar en los objetivos, vuelva a su plan de marketing existente. Refine sus objetivos con las partes interesadas para obtener la aceptación. Realice múltiples rondas de discusión y haga que todos se sientan involucrados.
2. No olvide resaltar las compensaciones entre diferentes objetivos desde el principio. Por ejemplo, el equipo puede comprometer una pequeña cantidad de eficiencia de marketing a cambio de una experiencia mejor y más personalizada para los clientes.
3. Establezca su estrategia de marketing digital, perfeccione su embudo de marketing entrante y saliente e identifique los KPI básicos. Debe tener números para comenzar, de modo que pueda realizar un seguimiento preciso de su progreso.
4. Establecer diferentes objetivos para diferentes mercados. Los viajes de los clientes pueden ser diferentes, por lo que debe establecer los resultados deseados para diferentes usuarios en diferentes industrias o áreas geográficas.
5. Involucrar a las personas responsables de la consecución de los objetivos en el proceso de formulación. Identificar qué objetivos priorizar debe ser una actividad de equipo (al menos a nivel gerencial).
6. Asegúrese de relacionar sus objetivos directamente con las metas generales de la empresa. Recuerda los criterios SMART. Se prefieren los especialistas en marketing que hacen esto, y generalmente son pocos.
7. Compruebe sus capacidades organizativas. ¿Tiene los recursos (suficientes escritores de contenido, presupuesto, tiempo, herramientas de automatización de marketing, etc.) para lograr esos objetivos de marketing?
8. Asigne objetivos medibles o indicadores clave de rendimiento (KPI). Consigue que una sola persona sea dueña de cada uno.
9. Pruebe, aprenda y optimice. Establecer objetivos no es cosa de una sola vez. No harías todo bien de la noche a la mañana. Las empresas de mejor desempeño siempre prueban y aplican lo que han aprendido para lograr mejores resultados.

Medición de sus objetivos de automatización de marketing

Como dijo Peter Drucker: “Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo”.

Lo mismo se aplica a sus esfuerzos de automatización de marketing, ya sean campañas de marketing por correo electrónico, marketing en redes sociales o marketing de contenido. Una vez más, tendrá que ser capaz de medir la variedad de objetivos que se ha fijado.

También es importante que sus plataformas de software puedan brindarle datos. Estos son los 4 tipos de métricas que el marketing suele rastrear:

Métricas de valor

Estas métricas pueden decirle si está alcanzando su línea de fondo y ganando dinero al final del día. Estas son las métricas que preocupan a los propietarios, fundadores y la alta dirección.

Aquí están los ejemplos:

• Ingresos generados
• Costo de los anuncios gastados (anuncios de Facebook, Google Ads, etc.)
• Tasa de cierre de clientes potenciales de origen de marketing (Sí, la investigación de Gleansight informó que el 71 % de los mejores empleados también utilizan la tasa de cierre de clientes potenciales de origen de marketing como una métrica de valor).

He aquí un ejemplo de cobre.

En su panel de ventas, Copper realiza un seguimiento de los ingresos por ventas, el progreso de la cuota/objetivo y los objetivos restantes. El tablero también sirve como tabla de clasificación para el equipo de ventas.

Métricas de eficiencia

Las métricas de eficiencia le indican si la automatización realmente está teniendo un impacto significativo en sus KPI de marketing. Puede incluir lo siguiente:

• Costos por adquisición de clientes
• Clientes potenciales calificados para marketing a través de la crianza de clientes potenciales
• Clientes potenciales aceptados por ventas

Por ejemplo, en este panel de métricas de SaaS de Composio, puede ver la cantidad total de clientes potenciales, PQL, pruebas gratuitas y clientes potenciales calificados.

Métricas de respuesta

Si se pregunta si su audiencia, clientes potenciales o clientes resuenan con sus mensajes, puede echar un vistazo a sus métricas de respuesta de correo electrónico. Puede saber qué piezas de contenido relevante, qué tipo de mensajes o qué ganchos de marketing han llamado la atención de su mercado.

Esta categoría puede incluir:

• Tarifas de suscripción y baja
• Comenta o comparte en tus redes sociales
• Tráfico de sitios web y blogs
• Tasas de apertura, clics y respuesta de correo electrónico

En Encharge, usamos estas métricas para rastrear y mejorar nuestra incorporación basada en disparadores. Si se hace bien, un aumento en la incorporación tiene un impacto significativo en los ingresos recurrentes mensuales de la empresa.

Métricas de actividad

Las métricas de actividad involucran los comportamientos de los usuarios que necesita rastrear, para que sepa si su automatización de marketing le está brindando resultados positivos o no. Por lo tanto, normalmente debe implementarlos al comienzo de la automatización de marketing.

Estos podrían ser:

• Número de correos electrónicos enviados
• Desencadenantes de comportamiento

Los mejores objetivos de automatización respaldan los objetivos de su empresa

Mostrar a las partes interesadas que su automatización realmente está funcionando no solo depende de qué tan bien les haya presentado sus estrategias de marketing. También depende de qué tan bien pueda rastrear y mostrar su impacto positivo.

Al final, las actividades de marketing que son apreciadas y recompensadas se remontan al objetivo más importante de la empresa: aumentar los ingresos.

¿Quiere mantener su silla en la mesa de marketing?

Luego, lo alentamos a que aprenda a establecer objetivos efectivos de automatización de marketing que respalden las metas de su empresa. Además, estará más seguro e incluso emocionado de entregar ese informe de marketing la próxima vez. 🙂