¿El contenido orgánico todavía funciona en las redes sociales?

1. Las redes sociales se han convertido en gran medida en un "juego de pago por jugar" para las marcas en las redes sociales, pero ¿cuánto deberían centrarse los especialistas en marketing en el contenido orgánico? ¿Qué estrategia ve para los negocios de FMCG con múltiples marcas?

Es cierto, los almuerzos gratis terminaron hace algunos años, pero algunos tipos de contenido aún pueden funcionar bastante bien orgánicamente. Cuando trabajas con un producto hermoso y sabroso como lo hacemos nosotros, por supuesto que es más fácil. Pero no todo el mundo tiene un gran atractivo visual para fotografiar, por lo que debemos ser inteligentes y crear algo que funcione bien. Cualquiera puede crear un gran contenido; todo se reduce a este punto: conocer a su audiencia. No solo cada industria tiene sus propios diferenciadores únicos, sino que cada producto, como las galletas, los automóviles y la cerveza, también los tiene. Cada audiencia también tiene sus preferencias, y debes entender esto mejor que tu competencia. Si dices lo que tu audiencia quiere escuchar, en un idioma que entiendan y de una manera atractiva, aún puedes sacar algo de jugo del contenido orgánico.

2. Si hablara con un director de marketing o un vicepresidente, ¿cómo le explicaría la importancia de medir el rendimiento de su estrategia de pago y la de sus competidores en las redes sociales?

Medir el rendimiento es excelente (y fundamental) para acceder rápidamente a los resultados, calcular el ROI y ver cómo está el mercado también. ¿Quién obtiene las mejores cifras de lo orgánico y quién promociona todo su contenido? Si su marca no necesita promocionar todo, y sus competidores sí, puede ganarle un margen de maniobra con la junta directiva de su empresa. También puede conducir a algo que es muy difícil de medir: el amor. Los entusiastas de su marca necesitan estar cerca de usted, y lo estarán, si les da lo que están buscando.

3. ¿Cuál fue su contenido orgánico de mayor rendimiento del año? ¿Recibió más participación que su contenido pago de mayor rendimiento?

La mayoría de nuestras publicaciones orgánicas de mejor rendimiento se promocionaron en el momento adecuado, después de que su alcance orgánico alcanzó su máximo. Usamos un asistente de predicción de rendimiento para eso, y funciona muy bien. El que tuvo el mejor alcance orgánico fue un dulce problema de matemáticas que nuestra audiencia se sintió obligada a responder. Promocionamos ese contenido después de unos días:

También tuvimos uno que se volvió completamente orgánico y obtuvo el segundo mejor alcance de 2018. Fue una promoción de venta especial que realizamos para un cliente nuestro:

El post mejor pagado fue uno en el que presentamos un nuevo producto de Semana Santa. Este obtuvo 3 veces más alcance que nuestra mejor publicación orgánica:

4. ¿Crees que la salida a bolsa de Dark Posts es buena para los especialistas en marketing? ¿Qué consejo le daría a los especialistas en marketing sobre este tema?

Las publicaciones oscuras son buenas cuando tienes una estrategia específica para llegar a una audiencia específica, ya sea por ubicación, género o cualquier otro grupo demográfico. Funcionan bastante bien cuando su mensaje no es para todos, y puede que se adapte o no a su estrategia de medios. Todo depende de sus necesidades específicas. Si tiene dudas sobre el uso frecuente de Dark Posts, simplemente pruébelo. Los resultados varían y puede que te sorprendas gratamente.

5. ¿Qué tan importante es comprender la personalidad de su audiencia en la elaboración de contenido de calidad para generar un compromiso significativo?

Bueno, he hablado “un poco” sobre ese tema en las primeras preguntas, y bueno, seamos claros: entender a tu audiencia es lo más importante que debes hacer. Es la base, es el punto de partida de cualquier estrategia de contenidos. Si no entiendes lo que quieren, es posible que no entregues lo que esperan de tu marca o, peor aún, entregues algo que definitivamente no quieren ver. Debemos estar cerca de nuestra audiencia, vivir su realidad, contar sus historias, compartir nuestra verdad. Se trata de empatía y amor.

6. Todo el mundo habla de conversaciones significativas en las redes sociales, pero ¿cómo una empresa como Fini se convierte en parte de esas conversaciones significativas? ¿Qué pueden hacer las empresas de bienes de consumo masivo?

Participamos en conversaciones reales, es decir, temas reales en los que podemos poner la marca. Nunca insertaríamos la marca en un tema de conversación que no tenga ninguna relación con lo que hacemos y lo que está en nuestra guía de marca. Conectamos con un público que nos es familiar, que consume nuestros productos mientras ve películas o juega videojuegos, por ejemplo. Entonces, si intentamos conectarnos con una audiencia hablando de vivienda, sería algo completamente inesperado y mal encaminado. Nos conectamos a los momentos. Por supuesto, crear momentos también es parte de la estrategia, pero las marcas deben ser naturales y contar una historia real. Conectar una marca de cerveza con una actividad que exige un enfoque intenso, como el ajedrez, sería extraño.

7. A lo largo de los años, hemos visto crecer y evolucionar a los equipos de marketing en redes sociales. ¿Qué desafíos cree que enfrentan las empresas con mayor frecuencia al escalar sus equipos de redes sociales?

Depende del nivel de importancia que su empresa le dé a las redes sociales. Al principio, hace unos años, era muy difícil demostrar que necesitábamos un equipo especializado y personas específicas para llevar a cabo las comunicaciones en línea. Muchos de nosotros hemos escuchado discursos como “mi sobrino puede con eso, está todo el día en línea”, pero hoy en día la situación es cada vez más clara. Dado que la importancia de las redes sociales ha crecido, la demanda también lo ha hecho. Cuanto más trabajamos, más trabajo obtenemos, más gente necesitamos contratar, más especialización necesitamos. Contenido, análisis, escucha social, observación de tendencias, inteligencia empresarial, SEO, SMO, marketing de influencers son términos que apenas existían en 2010. Ahora forman las piedras angulares de las operaciones de redes sociales. No todos tenemos equipos con suficientes personas para ejecutar todas esas actividades específicamente, por lo que depende de nosotros decidir qué especializaciones aportan el mayor valor en un momento dado. Entonces, comenzamos con la comprensión de nuestra audiencia, luego creamos contenido, creamos estrategias de promoción paga, escucha social y continúa desde allí.

Un hijo, un hermano, un padre² y un amigo, pero también Gerente de Comunicaciones @Fini en Brasil. Luigi se graduó en periodismo y se especializó en comunicaciones de marketing digital y análisis web, y apareció en el escenario de Engage Praga 2015 para el premio Smart Storyteller Award, y en Engage Praga 2018, para un taller de comunicaciones con millennials. También disertó en Engage Sao Paulo, sobre el tema de Social Media Content.