El poder de la segmentación del mercado y por qué todas sus campañas lo necesitan

Antes de que existieran tecnologías sofisticadas de marketing y publicidad, el método de "rociar y orar" solía ser conocido por todos los especialistas en marketing. Se confió en vallas publicitarias, anuncios de radio, comerciales de televisión y anuncios de revistas de página completa para producir resultados positivos sin una segmentación real del mercado para llegar a los clientes ideales. Ahora, existen todo tipo de plataformas para que los especialistas en marketing digital filtren las masas y se centren exactamente en quién quieren.

La segmentación de marketing es una realidad y los especialistas en marketing digital más exitosos aprovechan las herramientas para lograrlo. Por supuesto, los métodos de marketing masivo aún prevalecen, pero estas campañas indiferenciadas dejan mucho que desear si se tiene en cuenta que la inversión publicitaria global continúa aumentando cada año:

Es más probable que las personas aprecien e interactúen con las marcas que se toman el tiempo para personalizar sus anuncios con ofertas dedicadas creadas para ellos.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación del mercado, también llamada segmentación de clientes, divide una población objetivo amplia en grupos o subconjuntos más pequeños con necesidades, intereses, preferencias y características similares. Además de los puntos en común entre los individuos de un segmento, los especialistas en marketing también deben asegurarse de que los individuos respondan de manera similar a las actividades de marketing dirigidas para que puedan capitalizar en consecuencia.

Con innumerables formas de dividir a los clientes en grupos, su definición y estrategia de segmentación de marketing pueden diferir de las de su competencia.

Dado que sus clientes objetivo son personas únicas con diversas necesidades y preferencias, no existe una solución única para todos cuando se comercializa con ellos. Debes segmentar y utilizar inteligencia de marketing sobre cada grupo para desarrollar campañas publicitarias personalizadas y muy atractivas para cada uno.

¿Por qué es importante la segmentación de marketing?

El marketing de segmentación existe para cumplir un propósito principal: aumentar el ROI.

A través de la segmentación de clientes y campañas de marketing personalizadas, las empresas reducen el riesgo de ejecutar campañas para consumidores desinteresados. Esta mayor eficiencia de la campaña enfoca los recursos en más esfuerzos de producción de ROI.

De hecho, Harvard Business descubrió que el 85 % de los 30 000 lanzamientos de nuevos productos en los EE. UU. no lograron generar los ingresos deseados debido a una mala segmentación del mercado. Por el contrario, los especialistas en marketing han visto un aumento del 760 % en los ingresos por correo electrónico al segmentar sus campañas:

MailChimp, por ejemplo, tomó una muestra de alrededor de 2000 usuarios que enviaron aproximadamente 11 000 campañas segmentadas a casi 9 millones de destinatarios. Al comparar los resultados con los de las campañas no segmentadas de los mismos clientes, descubrieron que la segmentación marcaba la diferencia:

La investigación demuestra que la segmentación de marketing produce mejores resultados generales, desde mayores tasas de apertura de correo electrónico hasta un mayor retorno de la inversión, pero ¿cómo exactamente?

Mayor competitividad y expansión del mercado.

Al centrarse en un subconjunto específico de prospectos, su competitividad en ese segmento de mercado aumenta naturalmente. Si se está enfocando principalmente en personas mayores jubiladas, dedicando la mayor parte de su tiempo y recursos a ellos, es probable que su recuerdo de marca y lealtad a la marca también aumenten, eliminando a otros competidores.

Su cuota de mercado también puede aumentar centrándose en determinados segmentos del mercado. Por ejemplo, con una estrategia de mercado basada en la geografía, puede comenzar a atender a San Francisco, luego al área metropolitana de la bahía y, en última instancia, al estado de California y más allá con el tiempo.

Mejor eficiencia de tiempo y dinero

El lanzamiento de campañas de marketing diseñadas específicamente para distintos grupos le permite priorizar los segmentos de clientes que tienen más probabilidades de participar y convertir. Al concentrar los esfuerzos de conversión en ellos, en lugar de distribuir los recursos de manera uniforme entre todos los segmentos, el tiempo y el dinero se utilizan de manera más eficiente.

Mejores relaciones y retención de clientes

El proceso de segmentación del mercado gira en torno a aprender constantemente más sobre sus clientes para que pueda satisfacer mejor sus necesidades y brindarles un mejor servicio. Solo tiene sentido que cuanto más los conozca, más fuerte será su comunicación y su relación general con ellos.

Las relaciones mejoradas hacen que sea más difícil para ellos dejarlo: una mayor retención de clientes. A medida que utiliza la segmentación de clientes para seguir sus circunstancias cambiantes (envejecen, forman familias, cambian de trabajo, desarrollan nuevos intereses, cambian los patrones de compra, etc.), puede continuar comercializándolos de manera adecuada. Mediante la comercialización de productos y servicios que atraigan a los clientes en diferentes etapas de la vida, puede retener a los clientes que, de lo contrario, cambiarían a la competencia.

Tipos de segmentación de marketing.

Los segmentos de mercado se pueden establecer utilizando tres criterios generales:

• Homogeneidad: necesidades comunes dentro de un segmento
• Distinción: singularidad de otros segmentos
• Reacción: una respuesta similar a las tácticas de marketing.

Usando estos tres criterios, los mercados se pueden dividir aún más usando cuatro tipos principales de segmentación de marketing:

1. Segmentación geográfica

Los especialistas en marketing que utilizan la segmentación geográfica crean grupos de clientes objetivo en función de temas y necesidades regionales. Este tipo de segmentación puede adoptar muchas formas, como climas cálidos frente a fríos, urbano frente a rural, norte frente a sur, costa frente a interior, humedad frente a seco, gran altitud frente a baja elevación, etc.).

Por ejemplo, una empresa puede optar por comercializar su salsa estilo campestre solo en el sureste, mientras que otra empresa puede optar por comercializar su salsa picante solo en el suroeste. Una empresa de motosierras solo podría comercializar sus productos en áreas muy boscosas, mientras que una empresa de tablas de surf probablemente tendría la mejor suerte vendiendo a personas cerca del océano.

2. Segmentación demográfica

Este es uno de los tipos de segmentación de clientes más simples y más utilizados, que clasifica un mercado por variables como edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, educación, raza, ocupación, nacionalidad, religión. La segmentación demográfica se ve en casi todas las industrias porque el comportamiento de compra de los clientes está influenciado en gran medida por su demografía.

Por ejemplo, este anuncio de Facebook Qeepsake está dirigido a madres ocupadas que a menudo publican fotos de sus hijos en Facebook:

Considere la industria del automóvil también. La industria automotriz tiene varios rangos de precios en los que se fabrican los automóviles, y los anunciantes dirigen esos rangos de precios específicos a diferentes audiencias. Por ejemplo, Maruti se encuentra en un rango de precios más bajo y, por lo tanto, está dirigido a poblaciones de clase media y baja. Mientras tanto, Audi y BMW tienen un precio más alto, por lo que apuntan a compradores de alto nivel.

3. Segmentación conductual

La segmentación conductual divide a la población objetivo en función de los comportamientos en línea, las elecciones, los patrones de toma de decisiones y el uso del producto de las personas:

• Cómo usan su sitio web (páginas visitadas, frecuencia y duración de las visitas, enlaces en los que se hace clic)
• Cuánto saben sobre tus productos (etapa del viaje del comprador)
• Cuánto utilizan sus productos (clientes nuevos frente a habituales; uso ligero, medio o intenso)
• Cómo toman decisiones (cuidadosa y lentamente, o más impulsivamente)

Según ese criterio, observe el ejemplo de segmentación y la imagen a continuación para ver cómo la segmentación por comportamiento podría afectar sus ingresos:

• Clientes VIP: usuarios que más compran y/o gastan más dinero
• Clientes recurrentes de alto nivel: usuarios activos, antiguos y repetidos
• Clientes reactivados: usuarios que anteriormente realizaron una compra, se volvieron inactivos y luego realizaron otra compra
• Clientes recurrentes de nivel bajo: usuarios que compran con menos frecuencia y gastan menos dinero
• Nuevos clientes: usuarios que recientemente realizaron su primera compra
• Nuevos registrados: usuarios que se registraron recientemente en su lista de correo, pero que no han realizado ninguna compra

4. Segmentación psicográfica

Este tipo de segmentación lleva el comportamiento un paso más allá al considerar los aspectos psicológicos del comportamiento de compra del consumidor: estilo de vida, intereses, valores, opiniones, rasgos de personalidad, temperamento, etc.

Las marcas en el mercado del fitness suelen utilizar la segmentación psicográfica para clasificar a sus clientes en categorías de personas interesadas en diferentes aspectos de la salud y el fitness. Nike, por ejemplo, ofrece una amplia variedad de calzado y ropa, pero solo comercializa ciertos productos para ciertos segmentos, según los intereses y estilos de vida (correr, levantar pesas, yoga, etc.).

Cómo se puede aplicar la segmentación a las páginas de destino posteriores al clic

Para ilustrar este punto, revise los siguientes ejemplos de términos de búsqueda similares y cuán diferente es la experiencia para el usuario.

Microworks creó este anuncio de búsqueda prometiendo una demostración (probablemente segmentaron su mercado en función de las ofertas de palabras clave, similar a "demostración de POS"):

Sin embargo, no completaron el proceso con una página de destino posterior al clic personalizada para que el usuario hiciera la conversión. Cuando las personas hacen clic en el anuncio, ven esta página sin mencionar una demostración, excepto el pequeño enlace del encabezado en la navegación:

Cada anuncio de Google debe combinarse con una página de destino posterior al clic de alta calidad para reducir el costo de adquisición de clientes. Microworks no pudo hacer esto y, en cambio, proporcionó una experiencia de usuario fracturada, lo que probablemente conduce a tasas de rebote más altas, menos clientes potenciales y ventas.

Por el contrario, las extensiones de enlace de sitio en este resultado de búsqueda llevan a los clientes potenciales a sus respectivas páginas de destino post-clic que coinciden con el mensaje:

Primero, una página de destino posterior al clic de la plataforma POS:

Luego, una página dedicada a la seguridad de POS:

Con una campaña de marketing segmentada por clientes desde el anuncio hasta la página de destino posterior al clic, Revel Systems probablemente redujo el costo de adquisición de sus clientes.

Tómese el tiempo para segmentar sus campañas

Cuanto mejor conozca a su cliente objetivo, más campañas personalizadas podrá ofrecer y mayor será la posibilidad de que resulte en un resultado favorable y rentable para usted.

Para obtener más información sobre cómo aprovechar al máximo sus esfuerzos de marketing post-clic, regístrese en una campaña de marketing segmentado de demostración de Instapage Enterprise.