Una guía para principiantes sobre investigación de mercado

El año era 1994.

Fiat, el gigante automovilístico italiano, decidió enviar cincuenta mil cartas de amor anónimas a jóvenes españolas. Esto fue parte de una campaña promocional para adquirir una porción del mercado automovilístico español. Esta idea se basó en una investigación de mercado que mostró una gran afinidad por la conversación apasionada entre los españoles.

El plan era conseguir que estas mujeres tuvieran tanta curiosidad que esperaran con ansias la prueba de manejo que Fiat propondría cuando revelaran su identidad.

Dado que esta idea es única, sin precedentes y personalizada, todos esperaban que fuera un gran éxito.

¡Este enfoque novedoso, en lugar de despertar la curiosidad, provocó pánico y ansiedad entre las mujeres que recibieron las cartas! ¡Uno de ellos llevó el asunto a los tribunales y Fiat terminó compensándola!

Entonces, ¿qué salió mal?

Bueno, el diseño de investigación de mercado de Fiat no probó este método de divulgación. Si lo hubiera hecho, se podría haber evitado el costo de todo el proceso, junto con la compensación legal.

Incluso si su negocio no es un gigante como Fiat, puede terminar desperdiciando su precioso presupuesto de marketing si no se realiza una investigación de mercado exhaustiva. Dado que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas asumen que la investigación de mercado completa implica grandes recursos, tienden a publicar anuncios basados ​​en una investigación mínima.

En este artículo, intentaremos cubrir las bases relevantes de la investigación de mercado que las PYMES deben conocer para tomar decisiones de marketing efectivas.

Antes de continuar, asegurémonos de que todos estamos en la misma página con respecto al alcance y el propósito de la investigación de mercado.

Entonces, ¿qué es exactamente la investigación de mercado?

El Dr. Paurav Shukla, jefe de marketing digital y basado en datos de la Escuela de Negocios de Southampton, describió la investigación de mercado de la siguiente manera:

La investigación de mercado es el proceso de identificar y definir oportunidades y problemas de marketing. Implica diseñar métodos para recopilar información sobre aspectos relevantes del mercado. Además, se requiere para generar, refinar y evaluar opciones de marketing accionables. Por último, pero no menos importante, la investigación de mercado mejora la comprensión del marketing como un proceso y hace que las actividades de marketing específicas sean más efectivas. Todo el proceso actúa como base para tomar decisiones de marketing informadas.

Según el Dr. Shukla, la investigación de mercado debe lograr lo siguiente:

• Definir claramente el problema que se abordará a través de la investigación.
• Determine si el problema merece investigación.
• Fijar formas de recolección de información para la investigación.
• Formular formas de analizar los datos.
• Traduzca los conocimientos derivados en datos que sean adecuados para que los responsables de la toma de decisiones de marketing y gestión los utilicen como base.

ESTÁ BIEN. Sé lo que es la investigación de mercado. Pero, ¿es siempre necesario?

El primer paso es generar una pregunta de investigación que desee abordar a través de su investigación de mercado.

Entonces, ¿cómo debe generar una pregunta de investigación?

Scott M. Smith y Gerald S. Albaum, expertos en investigación de mercado de Qualtrics, respondieron muy bien a esta pregunta en su libro “Investigación básica de mercado: Volumen 01”.

Según ellos, una pregunta de investigación debe surgir de una pregunta o desafío de gestión.

Una pregunta de gestión se centra en las acciones que debe realizar la dirección. Los problemas de investigación, por su parte, se centran en recopilar, analizar y proporcionar la información que el órgano de administración necesita para abordar los problemas de gestión.

La siguiente tabla debería dejar esto muy claro:

Una vez que se ha centrado en una pregunta de investigación que desea seguir, ha dado con éxito el primer paso en un viaje muy importante.

¿Cuál es el siguiente paso?

Un investigador de mercado debe determinar la pregunta que responderá la investigación. Si la pregunta parece poco clara, entonces el curso de acción más inteligente es obtener más información sobre la pregunta. Esto incluye la importancia y el posible impacto de la pregunta, las personas que necesitan la respuesta, las circunstancias que dieron lugar a la pregunta, etc.

El siguiente paso para el especialista en investigación es revisar la base de datos de la empresa para localizar cualquier estudio o informe relacionado con la consulta de investigación. En algunos casos, los datos que tienen algunos años pueden seguir siendo útiles.

Si su empresa planea expandir sus actividades de marketing más allá de las fronteras o dirigirse a una audiencia global, es posible que los datos internos no sean suficientes. En ese caso, usted, como investigador, necesitaría recopilar datos externos relevantes para la pregunta en cuestión. Los informes publicados y los estudios de casos de editoriales de investigación como MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel y PWC pueden proporcionar información efectiva sobre su pregunta.

En este punto, se supone que tiene suficiente información disponible sobre su problema de investigación. Si esta información, combinada con la experiencia e intuición de los estrategas de marketing empresarial, no responde a la pregunta, entonces es hora de que diseñes una metodología de investigación.

¿Cómo diseñaría una metodología de investigación de mercado?

Al diseñar una metodología de investigación de mercado, la primera fase debe ser la investigación cualitativa. Es posible que este tipo de investigación no siempre sea necesario, pero, sin embargo, lo recomendamos, ya que puede brindar orientación para la siguiente fase.

Ten en cuenta una cosa. Antes de comenzar a diseñar su investigación, anote la hora y la fecha en que necesita completar la investigación.

Si necesita tomar una decisión importante de inversión o marketing cinco días después, la duración de su investigación no puede exceder los cuatro días. En cambio, si ese momento de decisión está a un año o seis meses, puedes tomarte hasta 3 o 4 meses para tu investigación de mercado.

¿Qué es la investigación de mercado cualitativa?

La investigación cualitativa es una forma de investigación que tiene como objetivo obtener conocimientos profundos del comportamiento de las personas para comprender por qué se comportan de cierta manera. Cuando se trata de investigación de mercado, el propósito clave de un estudio cualitativo es encontrar la percepción de las personas sobre un determinado producto, servicio, publicidad o una marca en general.

Según Paul Hague, fundador y director de B2B International, la investigación cualitativa es exploratoria y utiliza técnicas que generan respuestas que no se limitan a cuatro o cinco opciones.

¿Quiénes serían los participantes de mi investigación cualitativa?

Antes de llevar a cabo un estudio cualitativo, necesita tener una idea clara de quién debe ser la audiencia de su estudio. Estas son las personas a las que el departamento de marketing quiere dirigirse con una campaña publicitaria basada en su investigación de mercado. Es imperativo que tenga 3-4 perfiles que representen a esta audiencia.

Una cosa que debe tener en cuenta, cuanto más detalladas sean sus personas compradoras, más preguntas tendrá para su investigación de mercado cualitativa.

Aunque las empresas incluyen una amplia gama de componentes en su personalidad de comprador, hay algunos que se consideran estándar:

• Demografía
• Metas profesionales
• Retos enfrentados en el trabajo
• Ubicación
• Estado civil
• Número de niños (si corresponde)
• Plataformas de redes sociales preferidas
• Comportamiento en línea

Los perfiles con esta información te ayudarán a:

• Formule preguntas relevantes que cierren la brecha entre la marca y el cliente objetivo.
• Determinar cómo llevar a cabo una investigación cualitativa de manera efectiva.
• Obtenga información sobre los puntos débiles potenciales de los clientes potenciales de su empresa.

Con una persona detallada, el equipo de contenido y marketing puede tomar decisiones informadas sobre los tipos de contenido que atraerán a los clientes objetivo y convencerlos de que acepten nuestros servicios.

¡Eso es bastante útil! Pero, ¿puede explicarme exactamente cómo puedo realizar una investigación cualitativa en mi público objetivo?

Los estudios cualitativos se pueden clasificar en términos generales en dos grupos:

• Métodos en línea
• métodos de la vida real

Los métodos en línea, como puede comprender, son formas de obtener las opiniones de las personas a través de Internet. En la mayoría de los casos, estos métodos no le costarán nada. Sin embargo, en algunos casos, es posible que deba proporcionar algún tipo de incentivo.

Algunas de las mejores plataformas en línea para un estudio son:

1. Cuora

Quora es un popular sitio web de preguntas y respuestas. Dado que tiene más de un cuarto de billón de usuarios activos mensuales, es muy probable que obtenga respuestas a sus preguntas de investigación de mercado.

2. reddit

Reddit es un popular sitio web de discusión y calificación de contenido web. Al igual que Quora, también cuenta con más de un cuarto de billón de usuarios activos mensuales. En Reddit, las preguntas obtienen el doble de respuesta que las publicaciones normales; eso es una gran ventaja para su investigación de mercado cualitativa en línea.

3. Charla de Twitter

Si su personalidad de comprador incluye usuarios activos de Twitter, los chats de Twitter pueden ser una rica fuente de información sobre su público objetivo. Por ejemplo, si su empresa desarrolló un producto para la medición de métricas de SEO, entonces su público objetivo son los profesionales de SEO. En este caso, obtendrás pistas sobre los puntos débiles de tu audiencia en un chat de Twitter como #SEMrushchat. Armado con el conocimiento que obtiene de aquí, puede organizar su propio chat de Twitter y obtener respuestas a sus preguntas.

4. Grupos de Facebook

Hay muchos grupos en Facebook, donde las personas que se ajustan a su personalidad de comprador pueden pasar el rato. Estos grupos, al igual que los chats de Twitter, pueden brindarle pistas sobre lo que la gente siente acerca de su producto/servicio o similares. Si publica sus preguntas aquí, puede esperar respuestas ingeniosas.

Los métodos de la vida real, por otro lado, son más confiables si tiene la atención dedicada de su audiencia.

La discusión de grupos focales (FGD) es un método prominente de la vida real de investigación de mercado cualitativa. Se trata de un grupo formado por personas que han utilizado su producto/servicio o algo similar. Este grupo debe abarcar toda su gama de personas compradoras.

Supongamos que ha recopilado datos que sugieren que es probable que el 49 % de las personas que se ajustan a su personalidad de comprador estén interesadas en su producto/servicio; un GD puede explicar por qué está interesado. Es muy eficaz a la hora de obtener una opinión sobre un aspecto concreto de tu empresa, anuncios, productos o servicios.

¡Eso es bastante interesante! ¿Puede decirme brevemente cómo puedo realizar con éxito una discusión de grupo focal para mi investigación de mercado?

Al diseñar y realizar un FGD, le sugerimos que tenga en cuenta lo siguiente:

• Obtenga el consentimiento por escrito de los participantes de su FGD antes de la discusión.
• Mantenga las preguntas abiertas. Sus participantes no deberían poder responderlas con un sí o un no.
• Asegúrese de que sus preguntas estén redactadas con claridad. Si es posible, realice una sesión simulada entre familiares, amigos o colegas que también se ajusten a su personalidad de comprador.
• El número de preguntas debe ser inferior a diez.
• Selecciona género, edad y jerarquía profesional en función de tu producto/servicio. Por ejemplo, si su negocio está en el nicho de la salud materna, es posible que algunas mujeres no se sientan cómodas con la discusión si hay hombres presentes.
• Mantenga la duración de la discusión por debajo de los 90 minutos. Una discusión demasiado larga causará cansancio entre los participantes.
• Su cuestionario FGD debe constar de preguntas de sondeo seguidas de preguntas de seguimiento y de salida.
• Invite a un 10-20 % más de participantes de los que necesita, ya que algunos estarán ausentes.
• Como moderador, anticipe que el grupo de discusión grupal tomará una ruta inesperada. Si esa ruta parece productiva, deje que la conversación continúe.

Si desea obtener más información sobre los grupos focales de discusión, consulte los siguientes recursos:

• Realización de grupos focales
• Diseño y realización de entrevistas de grupos focales.
• ¿Cómo funcionan los grupos focales?

Suponga que su pregunta de investigación es, para nuestro producto/servicio XYZ, ¿cuáles fueron los factores clave que influyeron en la satisfacción del cliente en los últimos dos trimestres?

Recuerda que tienes un perfil de comprador detallado; formular preguntas que le harías a estas personas para obtener una respuesta exploratoria a tus preguntas de investigación. Ejemplos de preguntas podrían incluir:

• ¿Cómo le ha resultado útil nuestro producto/servicio?
• ¿Nuestro producto le ayuda más en la vida profesional o personal?
• ¿Qué visualizas cuando escuchas el nombre de nuestro producto/servicio o ves nuestro logo en alguna parte? ¿Cómo te hace sentir?
• ¿De qué otras maneras nuestro producto/servicio puede ser de ayuda para usted?
• ¿En qué difiere la opinión de su familia y amigos sobre nuestro producto/servicio de la suya? ¿Puede relacionarse con su opinión? Si se hiciera responsable, ¿cómo abordaría estos problemas?
• En conversaciones públicas, ¿cuáles son los comentarios que ha escuchado sobre nuestro servicio/producto?
• Cuando oyó hablar por primera vez de XYZ, ¿cuáles eran sus expectativas? ¿Cuántos de ellos ha podido conocer XYZ?
• ¿Qué expectativas de futuro tienes en torno a XYZ?
• Si le pidieran que se quejara de XYZ, ¿cuál sería su respuesta?
• ¿Ha recomendado XYZ a alguien? ¿Qué dijiste sobre XYZ cuando lo hiciste?

Después de realizar un estudio cualitativo, tiene una idea sobre los sentimientos y pensamientos de su público objetivo en torno a una amplia gama de aspectos de su pregunta de investigación.

Inevitablemente, las muestras de encuestados son pequeñas, ya que existen límites físicos en cuanto a la cantidad de entrevistas o grupos focales que pueden llevar a cabo uno o dos investigadores. Esto significa que el análisis es interpretativo, subjetivo, impresionista y diagnóstico.

—Paul Haya

Estas ideas muestran lo que necesita medir en su investigación cuantitativa.

Ya sabes lo que te voy a preguntar; ¿Cómo realizo un estudio cuantitativo?

Si desea adjuntar un número a los resultados de su investigación de mercado cualitativa, lo que debe realizar es una encuesta.

Los dos componentes integrales de una encuesta son:

1. Formar un cuestionario

El cuestionario debe tener preguntas redactadas específicamente para los encuestados objetivo. Sugerimos evitar que las respuestas sean demasiado directas. Las preguntas directas limitan los datos que puede extraer de los participantes.

Por ejemplo, en lugar de preguntar "en una escala del 1 al 5, ¿cómo le gusta nuestro producto/servicio?" hacer preguntas amplias;

“¿Qué características de nuestro producto le benefician más?”
"¿Qué funciones ha utilizado en las últimas dos semanas?"
“¿Qué expectativas tenía al adquirir nuestro producto/servicio?”
“¿Qué te hizo elegir nuestro servicio/producto?”
“¿Volvería a comprar este producto de nuestra empresa?
“Si el costo de nuestro producto/servicio aumentara $X, ¿lo compraría de todos modos?” etc.

2. Llegar a los encuestados de interés

Para una encuesta en línea, el método para llegar a los encuestados objetivo depende de dónde pasan el tiempo. Por ejemplo, si su negocio o su cliente de investigación está en el nicho de ropa y accesorios de moda, entonces Instagram sería su opción ideal. Si el nicho son las tarjetas de combustible, entonces su público objetivo son las personas de negocios que puede encontrar en LinkedIn y Twitter.

Comprendido. Entonces, ¿cómo llego a estas personas?

Una excelente manera de llegar a los encuestados objetivo es ejecutar campañas pagas. Ahora, no piense en las campañas pagas como un puñetazo en el estómago. Si recopila suficientes datos, estará en condiciones de ganar diez veces más a través de decisiones de marketing informadas y precisas.

¿Que sigue?

A continuación, está la codificación de los datos que recopiló de su investigación de mercado cualitativa y cuantitativa en categorías. Debe dividir los datos recopilados en categorías para que pueda obtener información y relaciones significativas entre varios factores.

Por ejemplo, si su pregunta de investigación fue "¿qué productos de cuidado/reparación de automóviles han comprado más en el último trimestre los australianos de 28 a 44 años que trabajan en la industria bancaria en Melbourne?", entonces las siguientes categorías podrían ser sensibles:

• Número de productos para el cuidado del automóvil que han comprado
• tipos de productos
• Edad de sus autos
• Tipos de problemas que tuvieron con su automóvil
• Caminos que frecuentan
• Finalidad del uso del coche (oficial, personal)
• La ocurrencia de diferentes problemas en qué época del año

¿Cómo visualizo los datos?

Esta parte es bastante fácil.

Todo lo que tiene que hacer es ingresar los datos de su investigación de mercado cuantitativa; para este propósito, MS Excel es tremendamente útil.

Como puede ver a continuación, dicha visualización será de gran ayuda para obtener información de los datos de su investigación de mercado.

(Fuente de imagen)

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Pero, ¿cómo extraigo información útil?

Le sugerimos que siga estos pasos:

• Anote las variables representadas en la visualización.
• Note la relación más obvia entre las variables. ¿Tienen una tendencia alcista o bajista? ¿Qué significa el punto máximo o mínimo?
• Deduzca la tasa a la que una variable está cambiando con respecto a la otra. (no relevante para gráficos circulares)
• Trate de encontrar una razón subyacente detrás de los comportamientos. Si es necesario, habla con un experto.
• Enumere todos los factores relevantes para el comportamiento representado en la visualización.

Para los gráficos circulares, debe seguir los pasos a continuación:

Determine los detalles demográficos de las personas correspondientes al segmento más grande en el gráfico circular.

Analice la respuesta de estas personas a sus preguntas de investigación. Trate de encontrar por qué respondieron de la manera que lo hicieron. Los hallazgos de su investigación de mercado cualitativa ayudan con este paso.

Reduzca los factores subyacentes a un conjunto de información en la que el personal de marketing pueda confiar para diseñar campañas de marketing que generen conversiones.

He recopilado bastante información hasta ahora. Pero, ¿cómo puedo traducir esto en opciones de marketing?

Digamos que sus datos sugieren que el producto/servicio XYZ es más popular entre las mujeres australianas de 18 a 25 años durante el verano que en el resto del año.

Antes de utilizar esta información en su campaña de marketing o incluirla en su informe de investigación de mercado, es fundamental que pruebe esta hipótesis.

¿Cómo haces eso? Bueno, eche un vistazo a los datos secundarios anteriores que se remontan a cinco años (esto depende de su asignación de tiempo para la investigación). Si observa un patrón similar, es seguro utilizar esta información con fines de marketing.

En este punto, debe estar preparado para un escenario en el que los datos anteriores resulten no ser concluyentes.

En este caso, es obligatorio realizar otra ronda de estudios cualitativos y cuantitativos.

¿Tengo que preparar un informe?

¡Por supuesto! Un informe es un gran recurso para resumir los hallazgos de su investigación de mercado de una manera organizada y útil.

Tanto si usted mismo va a tomar las decisiones de marketing como si debe ayudar al departamento de marketing, un informe también actúa como referencia para futuros propósitos de marketing.

¿Cómo preparo un informe?

Scott M. Smith y Gerald S. Albaum han ofrecido pautas valiosas para preparar un informe de investigación de mercado en su libro "Introducción a la investigación de mercado".

De esos lineamientos, los más relevantes para las pequeñas y medianas empresas se enumeran a continuación:

• Usa palabras concretas. La toma de decisiones clave depende de su informe; para que pueda dejar sus hallazgos abiertos a la interpretación.
• Mantén las oraciones cortas. Las oraciones cortas impulsan la legibilidad y la comprensión.
• Varíe la estructura y los tipos de oraciones. Use una variedad de estructuras de oraciones; simple, complejo y compuesto. No limite su informe a un tipo de oración. Utiliza también oraciones interrogativas, asertivas y exclamativas. Sus lectores entonces encontrarán su informe más interesante.
• Mantener la unidad. No discuta varias ideas en el mismo párrafo. Si lo hace, su informe dejará a sus lectores exasperados.
• Utilice diagramas y datos estadísticos siempre que sea posible. Esta práctica agrega autoridad a su informe. De esta manera, se aumenta la confiabilidad de su informe.
• Agregue interpretaciones con cada diagrama. No haga que los lectores trabajen para ellos. No haga que sus lectores realicen un cálculo mental.
• Conecte sus hallazgos con los objetivos de la investigación. Esto reduce el tiempo de marketing y les ayuda a comprender el informe.
• Mantenga un nivel uniforme de precisión entre todos sus datos. Si presenta datos con una precisión de dos decimales, manténgalos en todo el informe.
• Cuanto más largo sea su informe, mejor. Esto no significa que debas incluir información que no le interese al departamento de marketing. La información debe ser relevante para tu audiencia.

¿Cómo me aseguro de que todas mis actividades de investigación de mercado sean éticas?

Queremos referirnos al Dr. Alan Wilson, profesor de marketing de la Universidad de Strathclyde, respecto a la ética de la investigación de mercados.

Según el destacado investigador, quien esté realizando una investigación de mercados debe:

• Realice estudios de mercado de una manera que promueva la buena voluntad por parte del encuestado. Asegúrese de que la importancia de su investigación sea clara para los encuestados. Esto los anima a ser más comunicativos.
• Mantener la profesionalidad. Haz que tu investigación sea lo más profesional posible. Si sus participantes perciben una falta de integridad profesional, se sentirán infravalorados.
• Garantizar la confidencialidad de los datos de los participantes . Asegúrese de que los datos que los participantes de su investigación de mercado deseen mantener en privado se mantengan en privado. Esta práctica los motivará a participar mejor en futuros esfuerzos de investigación.
• Honrar la confianza del departamento de marketing. El departamento de marketing no tiene tiempo para cotejar sus datos. Asumirán que ha realizado una investigación exhaustiva. Asegúrese de no darles una razón para dudar de sus hallazgos.

El método de investigación de mercado que hemos discutido en esta guía es un método científico. Este método se puede utilizar para cualquier propósito de investigación científica.

El método de investigación científica consta de los siguientes pasos:

• Formular un problema.
• Desarrollar una hipótesis
• Hacer predicciones basadas en la hipótesis.
• Diseñe una prueba de la hipótesis.
• realizar la prueba
• Analizar los resultados
• Presentar los hallazgos de manera comprensible para el público objetivo.

No deje que el proceso de investigación de mercado lo intimide.

Dado que hay tantos pasos en el proceso, es posible que se sienta abrumado, especialmente si está administrando tanto el marketing como la investigación.

Permítanos asegurarle que está bien sentirse así; le sugerimos que dé un paso a la vez. Si es posible, inicie una investigación a menor escala para dominarlo. Una vez que lo haga, encontrará información que nunca anticipó.

Solo recuerda. Cuanto más efectiva sea la investigación que realice, más avanzará en la industria. Esa es la recompensa de la toma de decisiones informada.

¿Nuestro último consejo? ¡Acepta este proceso! ¡Valdrá la pena su tiempo y esfuerzo!