El proceso de ventas de cinco pasos de Mark Roberge para conseguir más acuerdos

Mark Roberge , director general de Stage 2 Capital, sabe un par de cosas sobre cómo crear un proceso de ventas eficaz.

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Mark Roberge , autor del exitoso libroSales Acceleration Formula,ha dedicado gran parte de su carrera a ayudar a las empresas en etapa inicial a aumentar sus ingresos, su base de clientes y su fuerza de ventas a un ritmo rápido. También enseña a la próxima generación de profesionales de ventas sobre el arte de centrarse en el cliente y su impacto en el crecimiento empresarial.

Él cree que el mayor problema que impide que muchas agencias de marketing alcancen su verdadero potencial no eslo quevenden, sinocómovenden.

“Vender no se trata de ofrecer servicios al comprador. Más bien, se trata de comprender lo que quiere el comprador y alinear su agencia con sus necesidades”, dijo Roberge a los gerentes de agencia en Conquer Local Connect , la conferencia virtual de ventas y marketing de Vendasta.

Con demasiada frecuencia, descubre que los equipos de ventas de las agencias se presentan ante los prospectos como “diablos sórdidos y hambrientos de dinero” en lugar de “profesionales intelectuales reflexivos” que ganan entendiendo las necesidades de los dueños de negocios y ayudándolos a tener éxito.

Estos son los cinco pasos que, según Roberge, las agencias pueden seguir para reelaborar su manual de ventas y conseguir más acuerdos.

Paso 1: comience con el recorrido del comprador

Un error común que cometen las agencias es adoptar un enfoque de venta "de adentro hacia afuera"; es decir, intentan obligar a los compradores a comprender sus servicios, en lugar de entender cómo ayudarlos.

“La mayoría de las agencias contratan vendedores, codifican su proceso de ventas, crean una presentación de diapositivas sobre sus servicios y se la entregan a sus vendedores. Estos representantes luego 'aparecen y vomitan' abrumando a los prospectos con una presentación de producto”, dice Mark Roberge.

Y continúa: “En lugar de ello, deberíamos pensar en diseñar el proceso desde 'afuera hacia adentro'. Empieza por el comprador y olvídate de tu agencia y olvídate de tus servicios. ¿En qué se centra su comprador hoy?

Las agencias deben utilizar la siguiente plantilla, que contiene los cuatro componentes clave del marco del recorrido del comprador, para comprender las necesidades de las pequeñas y medianas empresas (PYMES):

• Conciencia : ¿Cuáles son los principales desafíos u objetivos de los compradores?
• Consideración : ¿Qué categorías de soluciones investigan los compradores?
• Decisión : ¿ cuáles son los criterios de decisión y quiénes participan?
• Éxito : ¿Cuándo debe implementarse la solución, cómo se medirá el éxito y quién debe participar?

A continuación se muestra un ejemplo de cómo aplicó este marco la agencia digital ficticia DataCo, que brinda servicios de atribución de marketing. Roberge utiliza este estudio de caso durante sus conferencias en la Harvard Business School.

"Lo han planificado y capacitado a sus vendedores al respecto, y los cuadros en naranja hablan de los diferenciadores únicos de su agencia", explica Roberge.

“Esto ayudará a sus representantes de ventas a responder preguntas como por qué el comprador debería acudir a una agencia en lugar de intentar hacerlo él mismo o contratar a alguien, y ¿por qué debería acudir a su agencia? Sus vendedores necesitan conocer todos estos componentes”.

Una acción inmediata que las agencias pueden tomar hoy es capacitar al personal de ventas para replantear las conversaciones con los clientes potenciales en torno a sus necesidades e incorporar conocimientos de esas discusiones en la plantilla del recorrido del comprador.

Esto ayudará a los equipos de ventas a comprender mejor a los clientes. También les permitirá identificar en qué punto se encuentran a lo largo del recorrido del comprador y tener conversaciones contextuales.

“No importa dónde estén, puedo venderlos. Si quieren bajar su coste de adquisición y están pensando en contratar un consultor, puedo venderles. Si quieren aumentar el retorno de su inversión publicitaria y están pensando en adquirir la solución más barata del sector, puedo vendérselos, pero el argumento es diferente”, afirma Mark Roberge.

Paso 2: desarrollar una guía de prospección

El siguiente paso en el manual es desarrollar una estrategia de prospección que impulse al equipo de ventas de una agencia a utilizar comunicaciones contextuales y omnicanal y a reajustar cuando hacen contacto.

Demasiadas agencias tratan las ventas como un trabajo de 9 a 5, cuando la realidad es que los dueños de negocios están demasiado ocupados para hablar durante ese tiempo.

Citando datos de propiedad privada, Roberge proporciona las siguientes ideas:

• De 4:00 a 5:30 p. m. es el mejor momento para llamar a un cliente potencial, mientras que de 7:45 a 8:00 a. m. es el segundo horario más conveniente.
• Trate de responder a las consultas en cinco minutos. Un poco más y la posibilidad de hacer contacto disminuye exponencialmente.
• Llamar seis veces da como resultado un 90% de posibilidades de contacto, así que no te rindas después de dos o tres intentos.

Mark Roberge dice que uno de los mejores manuales de prospección se titula "Secuencia Agoge", desarrollado por Outreach.io. La secuencia Agoge contiene 17 puntos de contacto diferentes en múltiples canales (como se muestra a continuación) y ha demostrado triplicar las tasas de respuesta de los clientes potenciales.

Sin embargo, la mayor frecuencia de contacto en la Secuencia Agoge también debe ir acompañada de un mayor grado de personalización en las comunicaciones subyacentes, y aquí es donde entra en juego el big data.

"Investigue, búsquelos en LinkedIn, observe su función, experiencia y educación; todas estas son cosas muy reveladoras, y luego examine sus datos de primer nivel", dice Mark Roberge.

“¿Qué correos electrónicos han recibido de su agencia? ¿Qué páginas web han mirado? ¿Qué artículos de blog han leído? Este es el oro que debemos incorporar en nuestros correos electrónicos y llamadas, y marca la diferencia entre una tasa de devolución de llamadas del 5 por ciento y una tasa de devolución de llamadas del 25 por ciento”.

Paso 3: desarrollar una guía de descubrimiento

Si bien la prospección inteligente puede abrir puertas, la llamada de descubrimiento es la clave para abrirlas y llevar a los compradores al centro del embudo.

Y el truco sencillo con las llamadas de descubrimiento es escuchar más y hablar menos.

“En pocas palabras, los mejores vendedores de la industria hablan menos del 50 por ciento del tiempo en la primera reunión. Los peores hablan de más del 70 por ciento”, dice Roberge, citando datos de Gong.io.

"¿Qué porcentaje del tiempo hablan sus vendedores?" —Pregunta Roberge.

Una llamada efectiva se divide en tres fases:

• Construcción de relaciones
• Descubrimiento exhaustivo de 3 o 4 cuestiones empresariales
• Logística relevante y próximos pasos

Alienta a las agencias a crear un documento de llamada de descubrimiento de una página (consulte el ejemplo a continuación) para llevarlo a las reuniones. Este no debería ser un guión estricto, sino más bien una guía que ayude a los representantes de ventas a hacer las preguntas correctas y tener conversaciones productivas.

El ingrediente secreto para una llamada eficaz, dice Roberge, es escuchar activamente y resumir lo que el comprador ha dicho al final de una conversación.

“Imagínese a un vendedor entrando y recapitulando exactamente lo que le molesta y formulando su problema incluso mejor que usted. Ese vendedor probablemente aumentó la probabilidad de cerrar un trato del 10 por ciento antes de la reunión al 50 por ciento después de la reunión”, dice.

Paso 4: personaliza el discurso para el comprador

Después de la llamada de descubrimiento está la demostración más importante, y esta es la parte del recorrido del comprador en la que las agencias deben evitar a toda costa una manía común de los clientes: ofrecer la misma presentación genérica que se les da a todos los clientes potenciales.

“¿Cuál es el punto de comprender la singularidad de la perspectiva del comprador si no vas a utilizar esa información? Tenemos que enseñar a nuestros vendedores cómo adaptar su discurso”, afirma Mark Roberge.

No está sugiriendo que las agencias reinventen la rueda y hagan una nueva presentación para cada cliente potencial. Más bien, deberían desarrollar varias plantillas y hacer el esfuerzo de personalizar la adecuada para cubrir los siguientes elementos para cada reunión:

• Recapitule el contexto del comprador
• Comparte su visión
• Ilustrar la capacidad del servicio para satisfacer las necesidades del comprador.
• Presentar un caso de estudio alineado con el contexto del comprador.
• Discutir precio, integración, formación, etc.
• hacer preguntas
• Recapitular los hallazgos y solicitar negocios

Mark Roberge enfatiza que hagas lo que hagas, no hagas la primera diapositiva sobre tu agencia y hables de tu equipo, experiencia, sede y productos. Déjalo hasta el final.

Paso 5: personalice el proceso de incorporación

En la misma línea que la guía de presentación, las agencias también deben personalizar el proceso de incorporación.

“Lo mismo ocurre una vez que se registran: no lo conviertas en una incorporación genérica. Si tiene un equipo de entrega diferente, asegúrese de que esté sincronizado con el equipo de ventas y comprenda el contexto y las necesidades del comprador”, dice Roberge.

El representante de incorporación de una agencia debe ser capaz de resumir los problemas del comprador y recomendar el mejor enfoque para configurarlo como cliente.

"No es completamente personalizado, pero ellos lo sienten personalizado y se sienten escuchados", dice.

¿Es hora de cambiar su manual de ventas?

El proceso de ventas se ha transformado drásticamente en los últimos años. Atrás quedaron los días en que las agencias podían simplemente contratar representantes, asignar territorios y llamar en frío para alcanzar el éxito con una sola pista de conversación.

Para tener éxito en esta nueva realidad, las agencias deben reescribir su manual de ventas y poner las necesidades de los compradores en el centro. Deben ver su relación con clientes potenciales y clientes como un viaje.

Los equipos de ventas deben aprovechar el poder de los datos para comprender la intención del cliente y, al mismo tiempo, esforzarse por convertirse en buenos oyentes y solucionadores de problemas. Esto les permitirá destacarse del resto y mejorar drásticamente las posibilidades de conversión.