Inmediatamente después de la memorable actuación de apertura con el CEO de TUNE, Peter Hamilton y los Fine TUNErs, nuestros panelistas saltaron directamente a las métricas y estrategias que los principales especialistas en marketing utilizan (y no utilizan) en la actualidad. En lo que parece ser el gimnasio de la jungla de marketing, la mala optimización es una trampa común que encuentran demasiados especialistas en marketing de crecimiento, incluso después de una planificación y ejecución cuidadosas.
Los especialistas en marketing optimizan las métricas que no tienen en cuenta todas las capacidades de las herramientas y la tecnología modernas, y luego se preguntan por qué su ROI no está a la altura. Miden el gasto de marketing pagado, pero no la amplificación orgánica resultante de los esfuerzos. Miden el costo de adquisición, pero no tienen en cuenta el valor total de por vida del cliente. Miden el último clic, pero no tienen en cuenta las relaciones que impulsaron la conciencia inicial. No más.
Durante esta discusión, los expertos de Citi FinTech, WeatherBug y The Economist se enfocaron en las métricas que están moviendo la aguja para que los especialistas en marketing puedan evitar caer en esta trampa en el futuro.
Pregunta: ¿Qué resultados está midiendo?
| Patrick McCarthy, vicepresidente sénior y director global de marketing de Citi FinTech: "En lo que respecta a los dispositivos móviles, observamos una gran cantidad de compromisos métricos, ya sea basados en funciones o desde la descarga hasta la adquisición, para saber cómo los llevamos completamente a través del embudo". |
Michael Brooks, SVP Revenue, WeatherBug: “Cuando observamos los ingresos, los dividimos en tres métricas de entrada más pequeñas. Observamos la cantidad de usuarios activos diarios, las impresiones por día y los pagos. Estamos 100% monetizados por los anunciantes y, al final del día, los ingresos son lo importante. Si algo sale mal, debes arreglar uno de esos tres componentes”.
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| Steve Lok, director global de Martech, The Economist: “Muchas de nuestras métricas se centran en el tiempo dedicado por artículo, ya sea que las personas terminen o no una pieza en particular o si regresan. Estamos tratando de acercarnos a comprender qué tan relevante es una función o historia en particular, o cómo las personas usan una determinada parte de la aplicación”. |
Pregunta: ¿Cómo define y mide el concepto de lealtad?
Patrick McCarthy: “Hazlo simple, fácil, rápido. Estamos tratando de hacerlo más simple para los clientes en lugar de crear todas estas herramientas que complican las cosas”.
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| Michael Brooks: “Tenemos que seguir innovando en los productos. Ver cómo podemos generar uso y hacer que los clientes se acostumbren a hacer algo todos los días. Cuando lanzamos algo nuevo, guiamos a las personas a través del proceso y verificamos nuestra hipótesis”. |
| Steve Lok: “Incluso si los usuarios nos dicen ciertas cosas, ¿hay alguna métrica que podamos tomar esta información cualitativa y convertirla en cuantitativa, y juzgarla y dividirla de alguna manera? El campamento en el que estoy se está moviendo hacia un sistema de puntuación de la experiencia del cliente que va más allá del NPS y comprende lo que realmente le importa a la gente hoy y cómo están utilizando las cosas”. |
Pregunta: ¿Qué es algo que no mides y qué métricas deben retirarse o no te dicen nada?
| Patrick McCarthy: “Acabamos de sumergirnos en nuestras métricas. Hasta hace aproximadamente un año, nuestra aplicación era solo un canal de servicio. Todavía no hemos comenzado a retirar nada”. |
Michael Brooks: “Me encantaría decir que el costo por instalación (CPI) está fuera de la ventana. Todo tiene que volver a nuestro número de ingresos, por lo que si no se correlaciona directamente con ninguno de los árboles que entran, realmente no prestamos atención. Todavía miro el CPI, es la forma en que evalúo a los socios actuales o socios con los que he trabajado antes. Lo veo más como una tendencia que como una forma de evaluar a alguien.
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| Steve Lok: “Por el momento, no me siento así con respecto a ninguna métrica. Creo que debemos reducir la importancia y el peso de ciertas cosas, especialmente en lo que respecta a las instalaciones. Comenzamos a buscar métricas derivadas que combinan dos o más áreas juntas. Queremos tomar algunas de las cosas que tenemos y hacer una matriz para tener una imagen más completa de cómo se comportan las personas y lo que realmente significa”. |
Pregunta: Orgánico vs. Pagado. ¿Cómo se correlacionan entre sí?
Patrick McCarthy: “Ha sido interesante asociarnos con diferentes especialistas en marketing en nuestra organización y comenzar a pensar de manera más inteligente acerca de poder analizar nuestras instalaciones y actividades orgánicas. A medida que comenzamos este viaje, vemos que lo orgánico está impulsando mucho cuando lanzamos nuevos productos, y el pago definitivamente aumenta a medida que avanza en el ciclo de vida del producto o función. Pero estamos en nuestros primeros días y estamos trabajando con nuestros socios para comprenderlo mejor”.
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| Michael Brooks: “Somos muy pesados en el lado orgánico, especialmente en el lado de la lealtad. Desearía que alguien pudiera decirme cómo interactuarán nuestros orgánicos con nuestros pagos, pero me han mentido miles de veces sobre esa relación”. |
| Steve Lok: “Estamos impulsando el trabajo editorial para trabajar más de cerca con el marketing. A medida que se llevó a cabo esa transición, ha habido áreas naturales donde a la gente le resulta muy beneficioso trabajar juntos. Hemos estado haciendo mucho en el marketing de pago donde estamos llegando a un punto de rendimientos decrecientes”. |
Pregunta: ¿Piensa en la atribución multitáctil?
Patrick McCarthy: “Ese es uno de los desafíos que tiene en una organización matricial donde tiene múltiples canales para involucrar a las personas. Mi mundo es completamente móvil, pero otras organizaciones se están acercando a través de correo directo, anuncios en el metro, etc. Es algo en lo que pensamos, pero no se ha aclarado por completo”.
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| Michael Brooks: No es un gran caso de uso, no gastamos mucho dinero en él. |
| Steve Lok: “Tenemos atribución multitáctil en todo menos en dispositivos móviles. Hay una brecha enorme. Es un tubo de información separado, por lo que estamos viendo estas cosas una frente a la otra, pero estamos trabajando para unirlas”. |
Pregunta: ¿Palabras de consejo para la audiencia?
| Patrick McCarthy: “Es difícil para un especialista en marketing mostrar el valor de cualquier tipo de actividad de marketing si no sabe hacia dónde se dirige. Asegurarse de tener la tecnología de marketing adecuada y los socios adecuados que le permitan ver el embudo completo. Y obtén esos resultados”. |
| Michael Brooks: “Si tienes un problema, dividirlo en problemas solucionables más pequeños ha sido la diferencia para nosotros”. |
Steve Lok: “Cuestione la calidad del trabajo de las aplicaciones con las que está trabajando. Hay grandes brechas entre el marketing y la tecnología, y se requiere que más personas se pregunten qué está pasando. No aceptes las limitaciones que existen en este momento. Ve, desafía y haz preguntas”.
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¿Qué métricas te importan más? Mientras navega por las estrategias que utilizan los especialistas en marketing hoy en día, tómese un momento para escuchar el panel de discusión completo aquí.
