¿Cómo hacer que tu estrategia SEO evolucione (o no) según la actualidad?
Publicado: 2021-11-02La estrategia es una hoja de ruta que puede (y debe) evolucionar de acuerdo con los cambios internos y externos de una empresa. Pero no tiene que cambiar todos los días.
Para muchos, el COVID ha impactado (y continúa impactando) su negocio, lo que obviamente puede impactar en la estrategia a seguir para asegurar la sustentabilidad y rentabilidad de la empresa en el largo plazo. Por ejemplo, ¿piensa que Google, viendo el éxito de Zoom durante el confinamiento, no priorizó el desarrollo de Meet en detrimento de otros proyectos para no ser visto como una mala alternativa al referente actual? Dada la explosión del trabajo remoto, Google no podía permitirse el lujo de no mejorar un producto que era esencial para que los equipos pudieran comunicarse.
Obviamente, la industria de viajes se ha visto muy afectada por la pandemia. Pero, ¿ha cambiado Liligo su estrategia de SEO como resultado? ¡Si y no!
COVID y viajes
No creo que sea necesario explicar en detalle por qué COVID ha tenido un impacto fuerte y duradero en el sector en el que opera Liligo.
Solo hay que mirar los datos de Google Trends de los principales modos de transporte para ver esto en cualquier caso.
Obviamente, no puedo mostrarte nuestros datos de Analytics o Search Console, pero no creo que te sorprenda si te digo que los bloqueos, la pandemia y varias restricciones de viaje inevitablemente han afectado nuestro tráfico (y obviamente, nuestros ingresos).
Cuando estás lidiando con tal agitación y te enfocas en la parte de SEO, ¿necesitas cambiar todo?
lo que no cambia
Antes y después de la pandemia, una persona que busque hacer un viaje seguirá a grandes rasgos el mismo camino . Simplificando la realidad, la mayoría de las consultas se pueden clasificar en dos grandes categorías:
inspirador
Este es el conjunto de consultas realizadas por los usuarios para inspirarse. Por ejemplo:
Es crucial que una marca pueda posicionarse en esta parte de la demanda porque si bien la conversión directa es baja (el proceso de decisión para elegir un destino es largo), permite que tanto la marca como sus servicios queden expuestos. lo más pronto posible.
Transaccional
Las consultas transaccionales son obviamente las más competitivas porque es en ellas donde se obtiene la facturación.
Si bien algunos destinos, como Córcega, se han vuelto más populares que en el pasado debido a la imposibilidad o las restricciones impuestas para salir del territorio nacional, ya era un destino popular en el que muchos sitios intentan posicionarse .
Volúmenes de búsqueda (Google Ads) para “vuelo Córcega”
Incluso si las expectativas de los usuarios han evolucionado, especialmente en la parte de modificación/cancelación de la reserva, la ruta y las palabras clave principales siguen siendo las mismas globalmente.
El coronavirus no ha cambiado nada: queremos posicionarnos mejor en estas consultas. Esto no quiere decir que no hayamos hecho nada en estas páginas: uno de los cambios más evidentes es el resaltado de la información sobre restricciones (a través de preguntas frecuentes), un detalle que ahora está presente en todos los sitios .
que esta cambiando
Obviamente no escribí un artículo completo solo para decirles que no hemos cambiado nada.
Algunas de nuestras tareas se han visto afectadas por la pandemia actual, y mencionaré las más importantes en esta sección.
Enlace interno
La vinculación interna de un sitio en el sector de los viajes tiene en cuenta dos parámetros principales:
- La importancia global: ¿está este destino entre los más importantes a lo largo del año?
- La importancia en un momento dado: ¿este destino está entre los más importantes en este momento?
Un ejemplo: si el viaje en tren entre París y Biarritz no es el más popular durante todo el año, es uno de los destinos más populares en verano. Por lo tanto, es importante que los sitios que deseen posicionarse en el tren se anticipen al aumento de la demanda con su red.
Por tanto, es habitual ver en muchos sitios, bloques de malla que nunca cambian con el tiempo y otros que evolucionan anticipándose a la demanda para asegurar un posicionamiento correcto en el momento adecuado. Esto es exactamente lo que está sucediendo con el Black Friday, donde los enlaces internos comienzan a aparecer en todas partes a partir de octubre .
Otro ejemplo: la demanda de tours gratuitos a Santiago de Compostela (España) estuvo en junio de este año al mismo nivel que en agosto de años anteriores.
Es probable que en agosto el aumento sea significativo en comparación con años anteriores. Una situación lógica si tenemos en cuenta que mucha gente se está desplazando este año hacia destinos de naturaleza, evitando las grandes ciudades, y Santiago de Compostela es el destino del famoso Camino de Santiago.
Si yo trabajara para una empresa de este sector, ya habría adaptado mi red para dar respuesta a este cambio en mi estacionalidad habitual.
En el caso de Liligo, no tenemos la flexibilidad de cambiar toda nuestra malla cada mes, por lo que decidimos definir nuestra malla (usando la técnica de ponderación que expliqué en otro artículo) para que se adapte a un escenario con y sin COVID-19. Esto nos permite asegurar un posicionamiento efectivo independientemente de la evolución de la epidemia.
Puede sonar extraño, pero aunque los volúmenes cambien, los destinos más importantes son globalmente los mismos .
[Estudio de caso] Refine su estrategia de SEO en función de datos relevantes y segmentación granular
Lea el estudio de casoContenido
Parte del contenido generado en el blog inevitablemente se ha visto afectado por la fluctuación de la demanda. Ejemplo: tráfico generado por una serie cuya demanda está íntimamente ligada al nivel de tráfico aéreo .
Esta fluctuación no afecta nuestras acciones: las palabras clave siguen siendo interesantes y siempre tratamos de tener el mejor contenido para aumentar el tráfico a medida que aumenta el tráfico aéreo.
Sin embargo, con la contención y algunos cambios en el comportamiento de los usuarios, han aparecido nuevos temas. Un ejemplo es un tema donde la demanda está estrechamente relacionada con la imposibilidad de viajar:
Este tipo de contenido no tenía cabida en nuestro blog antes, pero la disminución general de los temas tradicionales, así como la necesidad de exponer nuestra marca durante un período complicado, nos obligaron a cambiar nuestro enfoque.
Y con éxito: el blog es la sección del sitio que menos ha sufrido la caída del tráfico en 2020 y principios de 2021 .
Conclusión
La crisis del Covid ha tenido un gran impacto en el sector de los viajes. Los sucesivos confinamientos y restricciones se han traducido en una importante caída del tráfico y de las reservas.
Más globalmente, ha resaltado la importancia de la intención del usuario detrás de cada búsqueda. De hecho, aunque las búsquedas están disminuyendo en volumen, la forma de buscar sigue siendo la misma, agregando otros elementos a tener en cuenta, en particular, todo lo relacionado con las condiciones de cancelación o los trámites de Covid.
El pico de la crisis ha quedado atrás, pero queda abierta otra pregunta: ¿cómo afrontar estos datos excepcionales en el futuro? ¿Cómo construir un reporte coherente?
Este es el reto que tenemos por delante, saber interpretar las cifras de los últimos años, evitando realizar los clásicos análisis interanuales que no tendrían en cuenta los cambios observados desde 2020.