El cofundador de MadKudu, Francis Brero, sobre cómo desbloquear las claves del crecimiento impulsado por productos

Es posible que todo se centre en el usuario, pero ¿está considerando el espectro completo de las preferencias de sus usuarios? Hoy, analizamos el contexto más amplio del crecimiento impulsado por productos para comprender cómo puede aprovechar los datos de productos y generar ingresos.

Aquí está la cosa: no hay un solo movimiento para escalar una organización dirigida por productos, y los formularios y las pruebas gratuitas por sí solos no impulsarán el crecimiento suficiente para mantener un negocio a flote. Las empresas exitosas fomentan una variedad de viajes de clientes y flujos de ingresos, desde clientes potenciales entrantes y usuarios de autoservicio hasta campañas asistidas por ventas y ABM. ¿El primer paso para impulsar el crecimiento basado en productos? Comprender las diferentes formas en que las personas quieren comprar software y alinear sus enfoques de comercialización en consecuencia.

Para Francis Brero, cofundador y CPO de MadKudu, una plataforma que ayuda a las empresas B2B a calificar e interactuar con sus clientes potenciales, PLG no funciona en el vacío. Si desea atender a toda la diversidad de usuarios y partes interesadas a lo largo del viaje y hacer que su producto sea realmente fácil de comprar para las personas, es crucial aceptar la complejidad y desarrollar la excelencia en estos múltiples embudos.

Este no es el primer rodeo de podcast de Francis. La última vez, lo invitamos a hablar sobre cómo la IA puede impulsar su apoyo conversacional. Pero hoy, tenemos algo más en la tienda. Durante los últimos siete años, Francis se ha asociado con muchas empresas de PLG y ha aprendido lo que ha funcionado bien y lo que no. Y justo en julio pasado, reunió a un grupo de más de 50 líderes de marketing y crecimiento para discutir cómo aprovechar los datos de productos para escalar los motores de ingresos.

En el episodio de hoy, nos pondremos al día con Francis para sumergirnos en sus hallazgos y hablar sobre las cuatro formas clave de escalar y monetizar el crecimiento impulsado por productos.

Si tiene poco tiempo, aquí hay algunos consejos rápidos:

• PLG no es una forma de un solo embudo para adquirir clientes. Diferentes personas compran software de diferentes maneras y comprender ese contexto más amplio es crucial para monetizar su movimiento.
• Los formularios o registros de productos se basan en datos de entrada automática. Si bien puede parecer útil y fácil de configurar, no solo aumenta la fricción en el UX, sino que no es tan preciso como podría pensar.
• A nivel empresarial, el usuario rara vez es quien toma las decisiones. Usar la actividad del producto como una guía para monetizar su negocio lo inclinará hacia las PYMES en lugar de las organizaciones más grandes.
• Cuando intente vender a la empresa, tenga en cuenta a todos los posibles usuarios y partes interesadas y cree una estrategia de lanzamiento al mercado de subprocesos múltiples que se alinee con todo el negocio.

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Los diversos embudos de un negocio de PLG

Liam Geraghty: Francis, bienvenido al programa.

Francis Brero: Sí, gracias por recibirme. Emocionado de estar aquí.

Liam: En realidad, bienvenido de nuevo. Has estado en el programa antes, y estamos contentos de tenerte de vuelta.

Francis: Sí, es bueno estar de vuelta. Gracias por invitarme.

Liam: Para cualquiera que no haya escuchado ese primer episodio, ¿podría darnos una pequeña muestra de la trayectoria de su carrera hasta ahora?

francisco: sí, absolutamente. Así que empecé como ingeniero. Mi formación académica es en matemáticas fundamentales. Luego, entré en el lado oscuro de las ventas: estaba administrando todo lo relacionado con los ingresos en MadKudu, pero luego volví a administrar el producto.

“Uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas cuando comienzan a hacer PLG es ser demasiado dogmáticos acerca de hacerlo de una forma u otra”

Liam: Me encantaría hablar contigo sobre el crecimiento impulsado por productos a partir de una publicación de blog que hiciste recientemente. Ha creado una plataforma de crecimiento líder basada en productos para empresas B2B. ¿Puede hablarme un poco sobre la metodología de cinco etapas que ha desarrollado y cómo escalar y monetizar el crecimiento basado en productos?

francisco: sí, absolutamente. Quiero decir, en un alto nivel, uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas cuando comienzan a hacer PLG es ser demasiado dogmáticos acerca de hacerlo de una forma u otra. Uno de los elementos en los que animamos a la mayoría de las empresas a pensar es que tienen diferentes embudos cuando administran un negocio de PLG. Vas a tener personas que vienen a través del inbound, van a levantar la mano y quieres hablar con ellos, que son procesos regulares de inbound. Vas a tener personas que interactúan con contenido como excelentes podcasts como este, seminarios web y todo ese tipo de bondad. Hay personas que se suscribirán al producto, y hay personas con las que se comunicará a través del outbound. Y, por supuesto, hay gente que va a hacer todo lo anterior, ¿no? Es muy importante que empiece a pensar en sus movimientos de lanzamiento al mercado y cómo se alinean con la forma en que la gente quiere comprar su software.

Con demasiada frecuencia, las empresas de PLG van a estar realmente muy enfocadas en "así es como queremos vender: queremos que las personas ingresen al producto y lo activen, obtengan valor de él y luego pasen la tarjeta de crédito". Y desafortunadamente, no es así como todos compran. Van a buscar educación en algunos lugares. También estamos vendiendo a B2B, por lo que habrá personas que usen el producto y habrá personas que lo evalúen desde afuera.

“Desde el principio, piense en el hecho de que hay una gran cantidad de personas que buscan comprar software en una gran variedad de formas y desarrolle su estrategia de lanzamiento al mercado para alinearse con eso”.

Ser capaz de comprender cuál es el viaje típico del cliente es fundamental para asegurarse de alinear su motor de comercialización en contra de eso. De lo contrario, está forzando su visión de cómo la gente debería comprarle al cliente. Esa no es una experiencia óptima. En el mundo de hoy, las empresas que ganan son las que están haciendo el mejor trabajo para facilitar a las personas la compra de su software. El software es cada vez más fácil de crear, por lo que siempre habrá competencia para cualquier cosa que haga en un corto período de tiempo. Y así, competir y ganar en las estrategias de comercialización se está convirtiendo en un diferenciador bastante importante.

Liam: ¿Es algo a tener en cuenta desde el principio?

Francisco: Absolutamente. Desde el principio, debe aceptar que todos tienen una forma diferente de consumir o interactuar con su producto y, por lo tanto, adquirir su producto. Cada empresa debe tener la capacidad de que alguien solicite hablar con ventas de la misma manera que, idealmente, le gustaría tener la capacidad de suscribirse al producto. Y eso depende de si su producto es fácil de obtener y obtener valor. No desea crear una experiencia que sea perjudicial para el valor. Pero diría que sí, desde el principio, piense en el hecho de que hay una multitud de personas que buscan comprar software en una gran variedad de formas y construya su estrategia de lanzamiento al mercado para alinearse con eso.

El canto de sirena de los datos de entrada automática

Liam: Conozco un evento en particular, creo que fue The Second Lever de Mutiny, que reunió a un grupo de más de 50 líderes de marketing y crecimiento para debatir sobre cómo aprovechar los datos de productos y escalar sus motores de ingresos. Saliste con cuatro aprendizajes clave. Me encantaría revisarlos porque los leí en su blog recientemente y creo que son muy útiles. La primera fue que el crecimiento impulsado por productos no funciona en el vacío.

Francis: Sí, y eso es exactamente de lo que acabamos de hablar. No se puede pensar en el crecimiento impulsado por productos como una forma de un solo embudo para adquirir y hacer crecer a los clientes. Es una estrategia de comercialización que tiene un conjunto de llamados a la acción, pero vive dentro del contexto de personas que buscan educación a través de seminarios web, estudios de casos y, potencialmente, incluso hablando con ventas. Es algo muy común: alguien de una empresa participará en el producto y alguien más vendrá y solicitará una demostración. Usted tiene la diferencia entre ese campeón que está usando el producto y el tomador de decisiones económicas que potencialmente será el que solicite una demostración. Comprender que existe un contexto más amplio para la utilización del producto que solo el uso del producto es fundamental para monetizarlo al máximo de sus capacidades.

Liam: Y luego, el siguiente es que los datos ingresados ​​por uno mismo son basura. Cuéntanos sobre esto.

Francis: Sí, esa es otra muy interesante. Cuando las personas se registran en su producto, por lo general tendrá un formulario en el que solicitará información como los títulos de los puestos, el tamaño de la empresa en la que se encuentran y todas esas cosas buenas.

“Estás haciendo eso para brindar una experiencia relevante, pero el problema es que los datos que estás adquiriendo no son confiables”

Lo que descubrimos a través de todos los estudios de nuestros clientes es que esos datos son muy inexactos. En realidad, hay un experimento bastante interesante realizado por Atlassian hace un par de años en el que hicieron que todos se registraran en Jira para elegir uno de los valores de un menú desplegable. Y lo que encontraron fue que la distribución de valores estaba muy sesgada hacia el primer valor. Luego, codificaron el orden de los valores desplegables y descubrieron que, sin importar el orden, siempre se seleccionaba el primer valor. Lo que fue interesante es que la cohorte de suscripciones semana tras semana fue más o menos la misma, pero los resultados en términos de lo que los usuarios declararon como su título de trabajo principal serían completamente diferentes. No es muy confiable depender de eso. Y si depende demasiado de ella, digamos que va a impulsar su incorporación, en realidad podría crear una experiencia de incorporación subóptima porque depende demasiado de esa información. Eso es algo importante a tener en cuenta. Buscar información de terceros sobre sus usuarios generalmente será mucho más confiable y le permitirá personalizar la experiencia mucho mejor que tratar de confiar en datos propios. Y creo que demasiadas empresas sobre-indexan en eso.

Liam: ¿Qué tan rápido crees que eso está sucediendo? Parece que nos ha llevado un tiempo llegar a este punto. ¿Sabes lo que quiero decir?

"Irás a algunos sitios web y verás formularios de registro con siete, ocho, tal vez incluso 10 campos para completar. Y para entonces, por lo general, ya me he dado por vencido".

Francis: Quiero decir, es uno de esos en los que es tan fácil configurar y solicitar esos datos que, obviamente, todos quieren hacerlo. Sientes que la gente va a ser honesta. Y lo interesante es que es un problema de dos caras. Por un lado, creo que es terrible desde la experiencia del usuario. Cuantos más campos tenga en un formulario, menor será su tasa de relleno y su tasa de conversión. Solo está agregando más fricción a la experiencia al agregar preguntas. Y lo está haciendo para brindar una experiencia relevante, pero el problema es que los datos que está adquiriendo no son confiables.

Es esta cosa en la que se siente cómodo porque se siente como si estuviera reuniendo más información que le va a proporcionar a su equipo de ventas. Todos se sienten bien al respecto y quieren hacerlo, pero al final del día, desafortunadamente, no es tan valioso. Es una de esas cosas que tienden a ralentizarte. La gente va a pedir más datos para compensar algunas de las inexactitudes, y luego, solo creas más y más fricción. Y desafortunadamente, irás a algunos sitios web y verás que el formulario de registro tiene siete, ocho, tal vez incluso 10 campos para completar. Y para entonces, por lo general, ya me he dado por vencido.

Subiendo la escalera

Liam: El tercer aprendizaje fue que el uso del producto se inclina hacia las PYMES.

Francis: Sí, es realmente interesante y es algo que encontramos hace un tiempo y que fue compartido por Tomasz Tunguz de Redpoint. Una de las cosas que descubrió que mencionó, y que había visto en Google, es que cuando miras la actividad del producto, por lo general, lo que vas a ver es que las empresas que tienen más probabilidades de adoptar tu versión gratuita del producto van a ser empresas que están en una industria menos regulada o son una empresa menos regulada. Porque si lo piensa de esta manera, es mucho menos probable que alguien de Bank of America se registre gratis en Intercom, ponga Intercom en el sitio web y comience a chatear con clientes de Bank of America, ¿verdad? Por otro lado, es probable que alguien de una empresa más pequeña, incluso Paddle o algo así, agregue Intercom en una de sus páginas de destino y comience a recibir respuestas y a adoptar el producto.

"Comprender la disposición del terreno de quiénes son todos estos diferentes usuarios potenciales y partes interesadas en el acuerdo es fundamental para determinar cuál debe ser su estrategia de comercialización"

Lo que comienza a ver es que si solo busca el uso del producto para determinar a quién quiere entregar a ventas, nunca entregará Bank of America porque nunca alcanzará ese umbral de uso. Y es por eso que es peligroso confiar solo en los datos de uso del producto porque lo desviará hacia el lado más pequeño del mercado. Y ese es un error bastante común que muchas empresas van a cometer.

Liam: Y luego, la última fue que vender acuerdos empresariales al nivel de líder es imposible.

Francisco: Correcto. Y aquí es donde cerramos el círculo con el primer punto del que hablábamos. Cuando realiza ventas B2B, especialmente en organizaciones más grandes, la mesa de negociaciones es más de una persona, ¿verdad? Habrá alguien que esté usando el producto; posiblemente esté usando el producto para llevárselo a otras personas. Intercom es un gran ejemplo. Una persona puede estar comprando Intercom, pero se implementará en diferentes equipos de la organización. Por lo tanto, comprender la disposición del terreno de quiénes son todos estos diferentes usuarios potenciales y partes interesadas en el trato es fundamental para determinar cuál debe ser su estrategia de comercialización.

"Al final del día, claro, hay una persona que lo llevará hasta Mordor y lo destruirá, pero todos los demás personajes juegan papeles cruciales en esa historia que ayudan a que avance".

Muy a menudo, en PLG, pensamos mucho en el usuario: quién es el usuario de prueba, quién es el usuario freemium y todo eso. Y eso funciona bien en acuerdos vSMB o SMB donde una persona puede ser el héroe y usar el producto, probarlo, adoptarlo, comprarlo y luego llevárselo al resto de la empresa. Pero en empresas y empresas más grandes, por lo general, tendrá muchas personas diferentes a las que tendrá que convencer. Algunos de ellos potencialmente probarán el producto, pero muchos de ellos serán como un CFO o una persona de estilo de adquisiciones que podría estar leyendo contenido sobre sus estándares de seguridad o estudios de casos de competidores o compañías similares en el espacio. Y comprender eso es fundamental para alinear su estrategia de comercialización con la empresa a la que está tratando de vender.

Una de las analogías que uso con mucha frecuencia es pensar en el viaje de vender en B2B como la historia del Señor de los Anillos. El Señor de los Anillos es una historia bastante simple, ¿verdad? Es una comunidad que se une para destruir un anillo. Al final del día, claro, hay una persona que lo llevará hasta Mordor y lo destruirá, pero todos los demás personajes juegan papeles cruciales en esa historia que ayudan a que avance. Y lo que es aún más interesante es que el instigador de todo esto, Gandalf, es alguien que nunca está realmente al frente de lo que está pasando. De hecho, llega al final, se precipita en busca de la victoria y también es la persona que comienza todo.

Y esto es muy, muy común en las ventas B2B: tendrá al jefe de alguien que está iniciando esta iniciativa, y entrará y será la persona que firma el DocuSign al final, pero casi nunca verlos en el trato. Están en el fondo luchando contra enemigos internamente y asegurándose de que este proyecto sea priorizado, que la empresa asigne presupuesto y todo. Y luego, están los Boromir, las personas que tienen un poco de interés en competencia y quieren tomar este presupuesto por sí mismos y por su propia iniciativa. Y comprender y aceptar la complejidad de las ventas B2B es lo que ayuda a las empresas a tener éxito porque cuando lo reconoce y lo acepta, puede crear una estrategia de lanzamiento al mercado que se alinee con la realidad de los negocios.

Jugando en las grandes ligas

Liam: Por último, ¿qué tipo de planes o planes de la empresa para los próximos trimestres? ¿Algo por lo que estés emocionado?

Francis: Sí, estamos muy entusiasmados con los planes de crecimiento. Hemos tenido algunos desarrollos realmente asombrosos en las últimas semanas. Pronto se realizarán algunos anuncios públicos, y el plan principal será acelerar nuestro crecimiento, ayudar a las empresas dirigidas por productos a aceptar mejor la complejidad de sus ciclos de ventas y, de hecho, brindarles las herramientas para hacerlo.

“Lo veo como: ganamos el campeonato de la segunda división, y ahora, estamos buscando jugar en la liga de campeones”

Vamos a expandir nuestro equipo de ingeniería, en París, y vamos a expandir nuestro equipo de lanzamiento al mercado. Me refiero al crecimiento general de la empresa, por lo que estoy muy entusiasmado porque estamos llegando a ese punto de inflexión en el que ahora estamos comenzando a acelerar mucho más. Es un juego de pelota diferente. Es una liga diferente a la que estamos entrando. Lo veo como: ganamos el campeonato de la segunda división, y ahora, estamos buscando jugar en la liga de campeones. Es un tipo diferente de práctica y entrenamiento. Es un nivel diferente de juegos. Estoy súper emocionado por eso.

Liam: ¿Y dónde pueden encontrarte las personas en línea?

Francis: Soy principalmente activo en LinkedIn, a veces en Twitter, pero Twitter es más para la música y cosas así. LinkedIn es el mejor lugar para seguir.

Liam: Y luego, para las personas que han escuchado los episodios anteriores, algo que tengo que preguntar es Nicolas Cage. Desde la última vez que te pusimos, ¿han cambiado tus películas favoritas de Nicolas Cage? Porque ha hecho muchas cosas interesantes en los últimos dos años.

Francis: Sí, desafortunadamente, muy pocas de las películas que ha hecho en los últimos años son candidatas al primer puesto. Son las alegrías de simplemente enviar productos en masa. No, el orden no ha cambiado. Vampire Kiss sigue siendo mi favorito. Y sí, todavía le preguntamos a cualquier persona que se una a MadKudu sobre su película favorita de Nick Cage. Tenemos un documento de Notion que clasifica todas las películas de Nick Cage, y todavía me apasiona mucho el tema. Me encanta el hecho de que es un tema muy controvertido que no ofende a nadie, y es raro en estos días poder debatir algo con tanta vehemencia sin herir los sentimientos de nadie.

Liam: Bueno, Francis, muchas gracias por acompañarnos.

francisco: sí, absolutamente. Gracias por recibirme de nuevo.