De Millennials a Gen Z: cómo las marcas de lujo pueden adaptar sus estrategias

Millennials, el sol se está poniendo en su día de gloria. Ya no eres el 'hijo favorito' de los vendedores y las marcas de lujo. Muy pronto, su influencia se desvanecerá y toda la atención se desviará a los consumidores de la Generación Z , el grupo post-millennial que ahora está alcanzando la mayoría de edad y se está convirtiendo en una fuerza de gasto a tener en cuenta. Según el estudio Global Powers of Luxury Goods 2018 de Deloitte , los millennials y la Generación Z representaron alrededor del 30% del mercado de artículos de lujo en 2016. La investigación predice que en conjunto representarán más del 40% para 2025. Este aumento, en gran parte, ser un resultado directo de la madurez financiera de los Gen Z'ers de hoy.

Primero, un par de conceptos básicos:

• Los millennials se definen aproximadamente como aquellos nacidos entre los años 80 y 2000.
• Si bien abundan las diversas definiciones de la Generación Z, la mayoría de las personas están de acuerdo en que nacieron después de 1990. Cuando hablamos de consumidores de la Generación Z, generalmente nos referimos a adolescentes y adultos muy jóvenes con poder adquisitivo.

Si bien son la generación que viene después de los millennials, sería un error pensar que dirigirse a los consumidores de la Generación Z se puede lograr a través de 'más de lo mismo' . Este es un grupo demográfico único; su educación ha sido marcadamente diferente a la generación que les precedió y están gastando, y gastarán, de manera diferente.

Entonces, ¿qué significará esto para las marcas de lujo en relojes y joyería fina? ¿Cómo deberían dirigirse estas marcas a los consumidores de la Generación Z? ¿Y qué marcas ya están haciendo olas?

Gen Z ha sido testigo de la inestabilidad económica que experimentan los millennials que trabajan. Como tales, son trabajadores y pragmáticos. Valoran la estabilidad financiera y las compras inteligentes . En una entrevista con Luxury Society , el presidente de FutureCast, Jeff Fromm, dijo que “a ellos (los consumidores de la Generación Z) les gusta trabajar duro por su dinero y gastarlo sabiamente. Creo que su apetito por las marcas de lujo será mayor (que los millennials)”.

3 marcas de lujo dirigidas con éxito a los consumidores de la generación Z

Tag Heuer: cerrar con éxito la brecha entre la tradición y la modernidad

En su campaña #dontcrackunderthepression, Tag Hueur, un maestro de la relojería suiza, cruzó el vacío y agarró a los millennials (y en menor medida a la Generación Z) por los hombros y gritó “también somos relevantes para ustedes”. En esta campaña, la marca modernizó su diálogo en torno a la precisión y la tecnología al incorporar a la modelo y actriz Cara Delevingne (ella misma perteneciente a la Generación Z). El CEO de Tag Heuer, Jean-Claude Biver, dijo a Women's Wear Daily que "necesitaban a alguien disruptivo pero elegante como Cara para abrir nuestras mentes al descaro y la audacia de la juventud de hoy".

Gen Z es también la primera generación nacida directamente en la revolución digital; no es suficiente decir que son expertos en tecnología. Son lo que muchos llaman 'nativos digitales' y no conocen otra realidad. Como resultado, se trata de una cohorte de jóvenes que están naturalmente predispuestos al cambio y la innovación y que exigen facilidad en los procesos digitales. La agencia de marketing Sparks & Honey, con sede en Nueva York, descubrió que este grupo pasa el 41 % de su tiempo fuera de la escuela realizando múltiples tareas con computadoras y dispositivos móviles, en comparación con el 22 % hace diez años.

Las marcas que realmente quieren llegar y conectarse con estos compradores deben evitar las trampas de los estereotipos. Las marcas de lujo no deben asumir que las redes sociales y las redes sociales por sí solas son la respuesta a sus oraciones. No deben poner todos sus huevos en esta canasta ya que los estudios realizados en este canal de compra son contradictorios: la Encuesta de consumidores de 2017 de Accenture encontró que sí, es probable que la Generación Z brinde su lealtad a las marcas que adoptan las últimas tendencias y canales digitales. 2/3 de los encuestados afirmaron estar interesados ​​en comprar directamente a través de redes sociales como Instagram y YouTube. Como ya van allí en busca de inspiración de moda, les gustaría poder comprar allí también. Sin embargo, la firma de datos eMarketer predice que el uso de Facebook está cayendo significativamente entre esta generación. Instagram y Snapchat ya son muy populares y se prevé que sigan siéndolo . El experto en comunicaciones Hill Holliday , por otro lado, descubrió que el 34% de los jóvenes de 18 a 24 años que encuestaron ya habían abandonado las redes sociales por completo y que el 58% expresó la necesidad de "alivio" de las redes sociales.

De Grisogono: Abrazar las redes sociales conscientes y cosechar grandes ganancias

De Grisogono. Artesanos atemporales. Tradición en las venas. El fundador de De Grisogono, Fawaz Gruosi, ha dicho sobre las redes sociales : “Soy un poco escéptico al respecto… pero creo que es bueno con moderación. Creo que debemos tener mucho cuidado con el concepto de compartir en exceso; buscar la validación de los demás y el efecto potencialmente adictivo que esto puede tener, especialmente en la generación más joven. Por otro lado, las redes sociales también pueden representar una especie de ventana a las vidas, culturas y experiencias de otras personas. Puede ser algo enriquecedor y emocionante…”. Esta adopción consciente y cuidadosa de las redes sociales y su potencial está en línea con lo que sienten muchos miembros de la Generación Z; son conscientes de las trampas y son usuarios más escépticos y medidos que los millennials.

Dicho esto, la apuesta de De Grisogono por estudiar y seleccionar a los mejores influencers en redes sociales para la marca ha dado sus frutos. Recientemente, la marca experimentó un aumento del 1000 % en las menciones , así como una explosión en la cobertura de los medios, todo gracias a un enfoque astuto y serio del marketing social. Además, el joyero siempre ha sabido aprovechar los acontecimientos para promocionar su historia. Ahora, maximizan el 'efecto de evento'; en el festival de cine de Cannes de 2015, llegaron a millones de consumidores nuevos y jóvenes al ofrecer oportunidades de compra en vivo a través del contenido de las redes sociales y el marketing de influencers.

La investigación de Sparks & Honey también indicó que los valores de la Generación Z son muy diferentes a los de los millennials. El 60 % de la Generación Z expresó el deseo de tener un impacto positivo en el mundo, en comparación con el 39 % de los millennials. Este deseo se refleja en los hábitos de compra con la sostenibilidad y los mensajes positivos cada vez más influyentes que nunca.

Relojes Baume: llegar a casa con sostenibilidad

La última oferta del lujo Richemont Group, la nueva marca de relojes Baume, seguramente debe interpretarse como una apuesta por las billeteras de la Generación Z. A partir de $ 560, los relojes Baume están hechos de materiales sostenibles y mediante procesos de fabricación sostenibles. Esta es una marca que ha integrado la ética en su ADN. Además de eso, los relojes son personalizables (apelando al deseo de singularidad de Gen Z), el nombre es lo suficientemente nuevo como para proporcionar un contrapunto a las marcas establecidas y "congestionadas" y, por último, pero no menos importante, la publicidad de Baume es grande en el ' la gente real siente'; no hay celebridades aquí.

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