Estrategia de marketing de Lululemon: cómo prosperar en un mercado de ropa saturado

Cuando se hablaba de ropa de gimnasia en la década de 2000, no surgían muchos nombres, excepto grandes marcas como Nike, Under Armour y Adidas. Y el diseño de la indumentaria tampoco fue eficiente. Pero, ¿quién puede enfrentarse a los gigantes? La respuesta es Lululemon, una empresa canadiense de ropa de yoga que hoy en día vale casi siete mil millones de dólares, con ingresos anuales de alrededor de tres mil millones de dólares.

Lo hicieron al convertirse en una marca de estilo de vida que va más allá de ser algunos productos para comprar . Al promover un estilo de vida saludable, podría crear una comunidad de entusiastas activos que aman la calidad superior. Con un crecimiento sostenido a lo largo del año, la marca sigue demostrando ser una empresa de ropa sólida que ni siquiera los gigantes pueden tocar.

En este artículo, echemos un vistazo a la estrategia de marketing de Lululemon que lo ayudó a llegar a su posición actual. Descubra las claves de su éxito y lo que puede aprender de la marca para hacer crecer su negocio o incluso abordar campos que parecen estar dominados por grandes jugadores.

Introducción a Lululemon

Lululemon fue fundada por Chip Wilson en Canadá en 1998 y vendió el primer par de pantalones de yoga ese año. Aunque tomó dos años abrir la primera tienda en 2000, solo ocho años después, la compañía comenzó a vender productos por valor de $ 350 millones en 113 tiendas minoristas en 2008. En 2019, se informó que tenía 460 tiendas en todo el mundo, con más de 15,000 empleados.

La empresa vende ropa deportiva, incluidos pantalones de yoga, pantalones cortos, blusas, suéteres, chaquetas y ropa interior, así como colchonetas de yoga, bolsos, accesorios para el cabello y botellas de agua. En 2012, Lululemon tenía las terceras tiendas más productivas en los EE. UU., lo cual es notable si se compara con una sola tienda en la Columbia Británica.

En la página de inicio de Lululemon, puede encontrar su visión de ser un centro comunitario donde las personas puedan aprender y discutir todos los aspectos físicos de la atención plena, la vida saludable y vivir una vida de posibilidades.

Mezcla de marketing de Lululemon 4p

En esta sección, veremos la combinación de marketing de Lululemon 4p, que incluye productos, plaza, precio y promoción para comprender mejor la estrategia de marketing de Lululemon.

Productos

Lululemon es ahora una empresa internacional que ofrece ropa deportiva. Fabrica diferentes tipos de ropa deportiva, incluidos pantalones cortos, pantalones, camisas de rendimiento, accesorios de yoga y ropa de estilo de vida. Con una gama diversificada de productos, Lululemon puede atender a mujeres, hombres y niñas. El material de la firma es Luon, un material duradero y liviano que brinda comodidad absoluta durante las actividades.

La empresa promete ofrecer un ajuste atlético que maximiza la funcionalidad y garantiza la retención de la humedad. También ha colaborado con muchos proveedores líderes para crear material avanzado con características innovadoras. Las prendas pueden tener bolsillos especiales para guardar tarjetas de crédito o llaves, un reproductor de audio digital, clips para monitores cardíacos y bandas elásticas unidas a las cremalleras.

No solo eso, sino que Lululemon también brinda servicios para el cuidado de la salud, entrenamiento de yoga y configuración de objetivos de vida. Mantener la visión como una empresa de estilo de vida, la marca sigue impulsando sus productos para mejorar y promover una forma de vida saludable.

En 2019, Lululemon aumentó su cartera al adquirir más clientes masculinos y planea promover el conocimiento de la marca entre los hombres. Los productos ahora tienen más variantes para hombres, así como futuras direcciones de marketing.

Lugar

Comenzó en Canadá, con el tiempo Lululemon ha extendido su presencia en los mercados internacionales con tiendas ahora ubicadas en el Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania, Suecia, Suiza, Hong Kong, Singapur, Nueva Zelanda, Países Bajos, Australia y Porcelana. La sede se encuentra en Vancouver, Canadá.

Con una sólida infraestructura de distribución, Lululemon puede distribuir bien sus productos en los mercados nacionales e internacionales. Los escaparates pueden estar en centros comerciales, en las calles o ser centros de estilo de vida que ofrezcan la máxima experiencia de marca. La colocación de productos también tiene su propia estrategia para ganar la máxima atención.

Los clientes pueden navegar y probar los productos según sus deseos, para que tengan la satisfacción de elegir los adecuados para llevar a casa. Los empleados de Lululemon están bien capacitados para brindar un servicio impecable y ser los mejores amigos de los compradores. Se alienta al personal a discutir los objetivos del ejercicio con los visitantes y dar recomendaciones personalizadas.

Tiene un sitio web oficial para vender productos y también realizar ventas a través de un gimnasio, estudios de yoga y clubes de salud. Los diversos canales mantienen el número de ventas de Lululemon siempre alto al llegar a muchos clientes potenciales.

Precio

Los ingresos mundiales de Lululemon son de 3980 millones de dólares, lo que es muy impresionante. La compañía es conocida por su ropa elegante y de alta calidad, por lo que tiende a dirigirse a personas de clase media de áreas urbanas, que son conscientes de los problemas de salud y quieren hacer ejercicio o practicar deportes con regularidad. Estos a menudo tienen una fuente de ingresos asegurada y pueden comprar ropa deportiva fácilmente como parte de su rutina mensual.

Gracias a la creación de su propio material, Lululemon puede lograr una alta posición de marca y no tiene muchos competidores serios en el mercado. Alto valor equivale a precios altos, por lo que Lululemon adopta una estrategia de precios premium para sus productos cualitativos. Esto se adapta a los clientes de alto nivel que valoran la calidad de la marca más que el dinero.

También ha creado una política de precios especial que ofrece descuentos, incentivos y envío gratuito para mantener una base de clientes leales. La estrategia de precios ha sido constante a lo largo de los años para seguir siendo un producto premium, por lo que los productos de Lululemon siguen recibiendo la atención de los compradores.

Promociones

Como marca prestigiosa, Lululemon ha utilizado marketing exclusivo para promocionar su marca y sus productos. Para la empresa, el boca a boca es en realidad una de las herramientas publicitarias más importantes. Los representantes de ventas ofrecen recomendaciones personalizadas y animan a los clientes a visitar las tiendas y probar los productos. A través de la experiencia y el ocio que brindan las tiendas, Lululemon puede brindar un servicio al cliente excepcional que les permite correr la voz acerca de la marca.

En el sitio web oficial, los visitantes pueden recibir muchos videos educativos y tutoriales sobre telas, eventos y estilos de vida. También tiene una interfaz fácil de usar que ayuda a acceder fácilmente a la información relevante. Sin ningún evento de promoción, la experiencia es lo que mantiene a los visitantes en el sitio y aumenta las posibilidades de que se produzcan ventas.

Lululemon también participa en muchas actividades de relaciones públicas. Cada año elige octavas ofertas benéficas para donar y construye una gran imagen de la marca. Se seleccionan atletas e influencers como embajadores de la marca para crear una conciencia de marca positiva y expandir la comunidad de entusiastas del fitness. Entraremos en detalles sobre esto en la siguiente sección.

Estrategia y campañas de marketing de Lululemon

En esta sección, le mostraré los elementos centrales de la estrategia de marketing de Lululemon. Estos implican construir una comunidad, crear una nueva categoría, utilizar embajadores de marca y más. En cada elemento, daré una campaña notable que hizo Lululemon para promover aún más el conocimiento de la marca. Empecemos.

Inventar nuevos y mejores productos

He mencionado que en la década de 2000, la mayoría de las prendas deportivas en el mercado pertenecen a Nike, Adidas y Under Armour. Entonces, el momento para que Lululemon ingrese al mercado es bastante increíble. En una industria saturada dominada por grandes jugadores, Chip Wilson encontró una manera de hacer prosperar su negocio, no enfrentándose a los gigantes cara a cara.

El golpe de genio fue evitar hacer mella en un segmento abarrotado, pero en cambio creó un mercado completamente nuevo para Lululemon. Inventó una nueva categoría de ropa que combina la funcionalidad de la ropa deportiva y el aspecto y la sensación premium de la ropa de calle. Este movimiento transformó tanto la industria de la ropa deportiva como la de la confección, convirtiendo a Lululemon en la pionera en popularizar el término moda deportiva. Este es un cambio que todavía sentimos hoy.

Al posicionar sus productos como ropa de estilo de vida que funciona de manera excelente durante el ejercicio pero que aún se ve genial en la vida diaria, Lululemon pudo ser el primero en su propia categoría. Con experiencia en diseño de ropa, Chip Wilson diseñó los pantalones de yoga para que fueran cómodos y favorecedores para los cuerpos femeninos.

No solo eso, los productos de Lululemon tienen tejido cepillado, reversible y texturizado con tecnología Silverescent y acabado repelente al agua. Los fundadores inventaron su propia tecnología con un tejido de ingeniería llamado Luon, Nulu, Luxtreme y Nulox, según sus niveles de compresión y las intenciones de la prenda (yoga, entrenar o correr).

Enfócate en construir una comunidad

No es fácil convertirse en una marca de estilo de vida. Tienes que resonar con las necesidades de los clientes con la esperanza de convertirte en un fenómeno social. Para Lululemon, se necesita la ideología de un estilo de vida saludable para construir una gran comunidad centrada en el bienestar total de la mente y el cuerpo.

Y Lululemon no solo habla de ello, sino que organiza una amplia variedad de eventos de salud y fitness para los miembros de la marca. Algunas tiendas experienciales tienen estudios de acondicionamiento físico, barras con alimentos nutritivos o batidos, y oportunidades para probar nuestra nueva ropa en diferentes clases. Lululemon ofrece a sus clientes tiendas que brindan todo lo que necesita un estilo de vida en forma.

Al ser pionera en la industria del ocio, Lululemon se esfuerza por ser una de las marcas de fitness más icónicas del mundo. Con dedicación, la empresa podría atraer a muchos tipos de clientes, desde millennials activos hasta atletas profesionales, para que usen sus productos en clase. Si tiene éxito, también debe volver a enfatizar los valores de bienestar y vida saludable de la marca.

Una campaña notable son las clases "Sweat With Us", con cientos de pequeños eventos en las tiendas Lululemon. La compañía demuestra que quiere ofrecer ejercicio de primer nivel, así como prendas de vestir de primer nivel. Sus tiendas también ofrecen clases de yoga gratuitas y clubes de carrera entre semana. En una nota alta, Lululemon lleva a cabo un evento anual llamado "SweatLife Festival", que reúne a más de 6000 asistentes para un fin de semana lleno de aprendizaje, sudoración e inspiración.

Estos eventos aumentan la participación de los clientes, alientan las visitas repetidas a las tiendas y promueven a la compañía como una de las marcas más importantes para el ejercicio físico y un estilo de vida saludable. Con una comunidad como esta, ¿quién no querría unirse?

Crea un estilo de vida

Pero Lululemon no pudo atraer a tanta gente solo con eventos geniales, realmente necesita seguir un estilo de vida que valga la pena para los clientes. Entonces, los compradores reconocerían que no solo compraron ropa deportiva, compraron una forma de vida. Un par de ropa de yoga puede ser una resolución de año nuevo, un nuevo comienzo, un regreso al ejercicio o una nueva forma de pasar tiempo con amigos. Al inspirar a los compradores a comprar por estas poderosas motivaciones emocionales, Lululemon penetra con éxito en la mente de los clientes.

Al tratar a las audiencias como una comunidad de personas unidas por el propósito común de llevar un estilo de vida más saludable, Lululemon puede crear conexiones más profundas con los clientes. Obviamente, esto es mejor que considerar a los compradores como personas anónimas e individuos intercambiables.

Este enfoque necesita un gran enfoque en la estrategia de marketing. Lululemon tiene que impulsar el mensaje a través de todos los canales, materiales promocionales, presencia en la web, redes sociales y tiendas físicas. Y la experiencia tiene que ser integral y consistente. Esto se puede ver a través del apoyo de la marca a las historias de las personas o los logros deportivos en las redes sociales, o las bolsas de compras ecológicas reutilizables que tienen un manifiesto compuesto por eslóganes inspiradores.

A través de esto, los clientes sentirían que Lululemon los apoya para continuar con su estilo de vida saludable. Como se mencionó, se alienta a la comunidad, también conocida como 'Luluheads', a unirse y ayudarse mutuamente en eventos de la vida real. El valor potencial de esto es significativo ya que grupos de personas se presentan entre sí y mejoran gracias a Lululemon.

Ese es un estilo de vida que a cualquiera le encantaría seguir, no solo a los entusiastas del fitness. Los dos lados de la estrategia de marketing de Lululemon que involucran el éxito personal y la pertenencia al grupo refuerzan el estilo de vida promovido en la mente de los clientes. El resultado final es que las personas están más comprometidas con la marca que con cualquier empresa de indumentaria normal.

Haciendo uso de los embajadores de la marca

El marketing de influencers es una de las estrategias de marketing más exitosas para un rápido crecimiento. Lululemon inventó su propio programa de embajadores al asociarse con entrenadores locales de fitness y yoga para promocionar sus productos y, al mismo tiempo, ayudarlos a aumentar su reputación.

En lugar de gastar millones de dólares en los íconos más grandes de un deporte como Adidas o Nike, Lululemon recurrió a personas influyentes más pequeñas. Existe una clara necesidad de poner a una celebridad carismática como embajadora de la marca, pero el nicho al que se dirigía Lululemon era limitado. La estrategia funcionó muy bien porque ambas partes se beneficiaron: la marca y los pequeños influencers.

Los entrenadores locales de yoga y acondicionamiento físico obtuvieron más clientes, tuvieron acceso a productos de alta calidad e hicieron crecer sus negocios. A cambio, Lululemon les pidió que pasaran varias horas dentro de las tiendas e impartieran clases de yoga gratuitas para representar la marca. Dado que Lululemon siguió creciendo, los embajadores también recibieron una gran oleada de nuevos seguidores.

Según un profesor de yoga de Australia, los embajadores recibieron mucho apoyo de la marca para llevar a cabo cualquier iniciativa y evento que deseen. Además de los entrenadores locales, ahora Lululemon también cuenta con atletas olímpicos de clase mundial como miembros del programa de embajadores. Hoy en día, muchos entrenadores y entrenadores se esfuerzan por convertirse en embajadores de Lululemon.

Participar en las redes sociales

En el mundo moderno, si desea hacer de su marca un ícono de estilo de vida, debe conectarse con los clientes y apelar a sus creencias, pensamientos y comportamientos. Hoy en día, los compradores buscan inspiración en las redes sociales más que nunca, así que ahí es donde deberías estar. De hecho, el 88 % de los compradores en línea no quieren comprar en una empresa que no responde a sus quejas en las redes sociales.

Lululemon se dio cuenta de que necesita algo más que buen contenido. Tenía que reconocer e involucrar a los clientes en las redes sociales. Por ejemplo, las respuestas de la cuenta de Twitter de Lululemon son mensajes alentadores para los clientes devotos. Con un millón de seguidores, la marca aún responde a tantos tweets de clientes como sea posible, creando una conexión humana real y emocional con la comunidad.

Estas interacciones sociales son solo una forma en que Lululemon inspira a los clientes a vivir una vida de salud, bienestar y posibilidades. Las actividades de marketing fuera de la pantalla también estuvieron involucradas con algunas campañas creativas. Por ejemplo, puedes ver embajadores reales practicando yoga en el escaparate de la tienda en Nueva York. Esto hace que la marca se destaque y anime a los espectadores a compartir en línea.

Y eso no es todo, Lululemon también está promocionando la marca en muchos otros canales. La cuenta de Pinterest de la marca tiene más de dos millones de seguidores y la cuenta de Instagram tiene más de tres millones de seguidores. Puede encontrar su cuenta de Spotify y escuchar varias listas de reproducción de ejercicios también. A través de esto, Lululemon podría crear muchos puntos de contacto con los clientes e influirlos aún más.

Lo que puedes aprender de Lululemon

Como resumen rápido, esto es lo que puede aprender de la estrategia de marketing de Lululemon:

• Profundice en los valores por los que viven sus clientes objetivo y cree un nuevo estilo de vida a partir de eso.
• Si puede crear un género de producto completamente nuevo, no encontrará mucha competencia.
• Su empresa debe encarnar y comunicar los valores que predica en todos los esfuerzos de marketing.
• Intente crear una comunidad positiva y atractiva con muchos puntos de contacto para interactuar con su marca, tanto en línea como fuera de línea.

Antes de que te vayas

Lululemon siempre ha sido una marca que puede conectar los productos con los valores que inspiran a los clientes. La gente compra no solo por la calidad, sino también por los mensajes positivos que encarna y expresa Lululemon. Y esa puede ser la estrategia de marketing más poderosa de todas, ya que la marca puede ser más que un vendedor, un buen amigo.

¿Qué opinas sobre la estrategia de marketing de Lululemon? ¿Cómo aplicarías lo aprendido en tu propio negocio? Házmelo saber en la sección de comentarios a continuación. ¡Gracias por leer!