Cómo usar el marketing de aversión a las pérdidas como una forma de aumentar las conversiones

¿Alguna vez ha comprado algo en eBay o en un sitio de subastas similar? Si es así, es muy probable que haya sido testigo de primera mano de los efectos de la aversión a las pérdidas. Probablemente te encontraste con alguien que sobrevaloró masivamente lo que estaba vendiendo. A veces hasta el punto de ser más caro que un artículo nuevo. Este es ese principio psicológico en acción y entenderlo te ayudará a disparar tu publicidad y marketing de resultados.

En este artículo, aprenderá

• Qué es la aversión a la pérdida
• Cómo impacta la publicidad
• Cómo superar los aspectos negativos de la aversión a la pérdida
• Cómo aprovechar la aversión a las pérdidas para mejorar el atractivo de sus productos

¿Qué es la aversión a la pérdida y la aversión a la pérdida?

En psicología, la aversión a la pérdida es el sentimiento de incomodidad que se produce cuando sospechamos que podemos perder algo. Este sentimiento proviene del hecho de que la gente prefiere evitar la pérdida que ganar un valor similar. En primer lugar, nos gusta el statu quo .

La psicología de las personas se basa en brindar comodidad a las personas, por lo que evitar estados desagradables o de incomodidad es la prioridad y conduce a la persona a varias estrategias de afrontamiento de manera subconsciente. La economía del comportamiento, y más específicamente toda una rama de ella llamada marketing de aversión a las pérdidas, los aprovecha en beneficio de un comercializador.

La aversión a la pérdida dice que las personas están más preocupadas por perder lo que tienen que por obtener algo extra. Básicamente se resume en la vieja expresión “ más vale pájaro en mano que ciento volando”. “Preferimos no perder $5 que ganar $5 dólares.

Es lo que impulsa a toda la industria de seguros y es la razón por la que los concursantes de "Quién quiere ser millonario" evitarán "arriesgarse" a perder lo que han ganado en lugar de continuar, incluso si están seguros de saber la respuesta.

Daniel Kahneman descubrió este fenómeno cuando realizó un experimento dándole a un grupo de personas una taza y a otro nada. Luego pidió a ambos grupos que cotizaran el valor de la taza. Los que recibieron la taza la valoraron más alto que los que no la tenían. Este efecto particular se conoce en psicología como "efecto de dotación" y es un sesgo cognitivo común.

El hecho de poseer la taza les hizo valorarla más que si no la tuvieran.

Teoría de la aversión a la pérdida

La inmersión más compleja en la teoría de la aversión a la pérdida revela tres componentes emocionales que conforman la aversión a la pérdida.

1. La gente valora evitar pérdidas más que las ganancias potenciales iguales.
2. Perder algo causa mayor dolor que ganar algo de igual valor.
3. La gente teme más perder algo que sentir placer por conseguir algo.

¿Qué es la aversión a la pérdida y el marketing de aversión a la pérdida?

La aversión a la pérdida dice que las personas están más preocupadas por perder lo que tienen que por obtener algo extra. Básicamente se resume en la vieja expresión “más vale pájaro en mano que ciento volando”.“Preferimos no perder $5 que ganar $5 dólares.

Es en lo que se basa toda la industria de seguros y es por eso que los concursantes de "Quién quiere ser millonario" evitarán "arriesgarse" a perder lo que han ganado en lugar de continuar, incluso si están seguros de saber la respuesta.

Daniel Kahneman descubrió este fenómeno cuando realizó un experimento dándole a un grupo de personas una taza y a otro nada. Luego pidió a ambos grupos que cotizaran el valor de la taza. Los que recibieron la taza la valoraron más alto que los que no la tenían.

El hecho de poseer la taza les hizo valorarla más que si no la tuvieran.

¿Qué significa la aversión a la pérdida para el marketing de resultados?

Hay un aspecto tanto positivo como negativo de la aversión a la pérdida de su publicidad.

La implicación negativa de la aversión a la pérdida es que los posibles compradores se centrarán en los riesgos potenciales de una compra y les darán más peso que los beneficios potenciales. El proceso humano de toma de decisiones no es racional y es necesario utilizarlo. La estrategia de marketing de su producto debe ofrecer estrategias de aversión a la pérdida, lo que significa que debe enfatizar la forma en que el cliente puede evitar perder un valor percibido (tiempo o dinero) si acepta su oferta.

Este es el tipo de información que es excelente en una página de destino. Aquí puede proporcionar información clave sobre su producto y contrarrestar miedos, preocupaciones y conceptos erróneos comunes.

También puede utilizar una página de destino para hacer que el marketing de aversión a las pérdidas funcione aún más al mejorar el atractivo de su producto .

Puede animar a las personas a evitar perderse algo o un evento negativo. FOMO, o "miedo a perderse algo", es una de las estrategias de marketing de aversión a las pérdidas más poderosas. Así que “no te lo pierdas” o “evita (algo negativo), hazte con nuestro producto”. Esto puede funcionar tanto en su anuncio inicial como en su página de destino, donde puede mostrar tanto los beneficios de sus productos como los peligros de perderlos.

Ahora veamos algunas formas prácticas de superar los aspectos negativos de la aversión a las pérdidas y cómo puede mejorar su marketing de resultados con los aspectos positivos de la aversión a las pérdidas.

Tácticas de marketing de aversión a las pérdidas

50 años de psicología moderna nos han llevado a comprender que los seres humanos no son criaturas perfectamente racionales, computadoras que caminan y respiran. Son bastante defectuosos, llenos de sesgos cognitivos, con una mente enfocada en brindar comodidad y estabilidad.

Las campañas de marketing deberían usar eso. Deben modelar el comportamiento del consumidor en tácticas de aversión a la pérdida y aumentar las conversiones mediante el enfoque dual: hablar sobre ganancias potenciales y enfatizar formas de evitar pérdidas.

A continuación hay algunos ejemplos de usos de la aversión a las pérdidas en marketing.

1. Pruebas

Ofrecer una prueba es una forma realmente poderosa de enganchar a los clientes. Ayuda a superar sus miedos (¡no hay costo financiero!) y una vez que alguien se registra, la aversión a la pérdida trabaja de su lado. En lugar de que las personas se preocupen por si deben o no probar su producto, las personas ahora se preguntan si pueden vivir sin él.

Ahora, a veces no puede ofrecer una prueba gratuita de su producto, pero cuando puede ofrecer una prueba, se está proporcionando una herramienta psicológica realmente poderosa.

Algunas plataformas de streaming han utilizado este principio de una forma realmente astuta: no ofrecen una prueba sino una suscripción a un precio más bajo siempre que no pauses la suscripción en ningún momento. Una vez que lo haga, el precio de una suscripción reanudada volverá a la normalidad. De esta manera, las personas, para ahorrar dinero, siguen pagando una suscripción que ni siquiera usan para mantener el precio promocional y terminan perdiendo dinero.

2. Garantías de devolución de dinero

Si no puedes ofrecer una prueba, otra opción es la garantía de devolución del dinero, un clásico de muchas ventas.

Esto, especialmente cuando se combina con devoluciones gratuitas, es una excelente manera de superar la aversión a las pérdidas, ya que no hay nada que perder. Desde la perspectiva del cliente, bien podría ser una prueba gratuita en otra forma, pero en realidad no lo es. Lo que realmente sucede en muchos casos es que a los clientes no les molesta el esfuerzo de recuperar su dinero, empacar y devolver el producto, no se molestan en solicitar incluso cuando no están satisfechos. De hecho, debido al "sesgo de selección", otro sesgo cognitivo en el que valoramos algo más porque lo elegimos, un cliente puede engañarse a sí mismo para estar satisfecho con un producto que falta.

Esto puede impulsar aún más las compras compulsivas, cuando, por ejemplo, las personas comprarían varias prendas para probarse, con la suposición de que devolverían las prendas que no les quedaban bien o que no les gustaban. Un mecanismo que funcionó para las pruebas también funciona aquí y, a veces, las personas no devuelven los artículos adicionales que compraron.

3. Sesgo de resultado

Durante la Segunda Guerra Mundial, la RAF trató de encontrar la mejor manera de proteger a sus bombarderos analizando las partes de los aviones que regresaban que recibieron más disparos. Esta estrategia no tuvo éxito hasta que alguien señaló que debían centrar su análisis en los aviones que no regresaron y fueron derribados. Bueno, eso es sesgo de resultado o sesgo de sobreviviente. Juzgamos los eventos basándonos en el resultado final, no en si hubiera sucedido lo mismo o mejor por una ruta diferente.

Esto puede funcionar bien con la aversión a la pérdida. Al mostrar testimonios de clientes que usaron su producto, está mostrando el beneficio que obtuvieron, ayudando a superar la aversión a la pérdida y destacando el riesgo de no elegir el producto. El sesgo de resultado entra en vigor cuando creemos que los testimonios son verdaderos y un resultado del producto porque tuvieron éxito. Hay otros dos factores que podemos utilizar para mejorar nuestros testimonios.

a. Apelaciones a la autoridad

¿Has visto esos respaldos de celebridades para productos deportivos (o casi cualquier cosa en realidad)? Bueno, eso es una apelación a la autoridad. Está utilizando su experiencia para dar autoridad (esto se conoce como 'efecto aureola') a nuestro producto. En realidad, su afirmación no tiene más fuerza que cualquier otra, pero si a un experto le gusta algo, asumimos que debe haberlo probado correctamente.

Si conoce un cliente de alto perfil para su producto, vea si puede obtener un testimonio de ellos con respecto a su producto. Encuentre influenciadores y creadores de tendencias que tengan credibilidad en su industria y pídales una revisión, ya sea enviando muestras gratuitas de su producto, acuerdo patrocinado u orgánico.

b. Prueba social

No tienes que usar figuras de autoridad para crear un testimonio poderoso. También existe la prueba social que utiliza el hecho de que queremos encajar con todos los demás. Si hay dos heladerías, una con mucha cola y otra sin cola, ¿cuál crees que es mejor? Claro que aún puede elegir la tienda sin colas porque es conveniente, pero " sabremos " que el mejor helado está en la otra tienda.

En nuestra publicidad, el uso de testimonios de usuarios regulares ayuda al cliente potencial a imaginarse usando el producto . Pero hay otras herramientas que podemos usar como reseñas e incluso software que muestra información sobre ventas recientes como Holler box para WordPress y Sales Pop, un complemento de Shopify.

Un último factor importante a tener en cuenta es que usar testimonios e imágenes de personas con características demográficas similares es mucho más poderoso. Si puede segmentar adecuadamente su tráfico, entonces puede optimizar sus páginas de destino para usuarios de dispositivos y datos demográficos específicos. Puede usar un rastreador de anuncios como Voluum para segmentar su audiencia y mostrar diferentes páginas de destino para personas que usan cierto tipo de dispositivo o idioma.

4. El efecto de la escasez

¿Alguna vez ha notado cómo algunas compañías siempre parecen estar ofreciendo ofertas por tiempo limitado? En algunos casos, es casi imposible encontrar un producto a precio completo. Esto se debe a que estas empresas están tratando de aprovechar el efecto de escasez . Básicamente, deseamos más las cosas si nos preocupa no poder obtenerlas en el futuro. Es un instinto primario mientras buscamos reunir los recursos limitados que nos rodean y si vemos que algo se está acabando, priorizamos obtenerlo ahora. Básicamente, queremos evitar la pérdida potencial.

Por eso siempre hay rumores sobre posibles desabastecimientos en torno a cualquier estreno de un nuevo producto de Apple.

Los fabricantes de productos a menudo ofrecen la opción de pedido anticipado para apelar a la aversión a las pérdidas. Las personas a menudo compran productos futuros solo para tener la garantía de que el producto estará disponible. El acceso temprano crea una sensación de alivio porque se ha evitado el riesgo de no obtener el producto.

Puede usar esto ofreciendo ofertas por tiempo limitado, mostrando una cuenta regresiva hasta que un producto desaparezca o enumerando cuántos artículos quedan. Todo esto introducirá una sensación de escasez y miedo a perderse algo que puede ayudar a impulsar una conversión.

Conclusión

La aversión a la pérdida es una influencia psicológica realmente poderosa que puede obstaculizar y ayudar a sus esfuerzos de marketing. Si se considera e implementa correctamente, funcionará para usted y ayudará en sus esfuerzos. Pero ignórelo y estará imponiendo una gran barrera para que los clientes alcancen la cima.

Afortunadamente, tenemos una variedad de herramientas y trucos para ayudarnos a mantenernos en el lado correcto de la aversión a las pérdidas.

Conclusiones clave

• La aversión a la pérdida significa que nos preocupamos más por perder lo que tenemos que por ganar algo nuevo.
• La aversión a las pérdidas puede impedir que las personas vendan o puede ayudar a impulsar las ventas.
• Los testimonios, especialmente de figuras de autoridad y personas similares al cliente, ayudan a calmar los temores.
• Las pruebas gratuitas y las garantías de devolución de dinero son formas realmente poderosas de superar la aversión a las pérdidas.
• Ejecutar ventas por tiempo limitado puede ayudar a proporcionar el empujón final que necesita un cliente.