Cómo los líderes de los medios locales están adoptando una estrategia digital

No es ningún secreto de la industria: los editores de noticias de los medios locales se han visto gravemente afectados por el cambio a lo digital.

Desde la prensa escrita hasta la radio y la televisión, los ingresos por publicidad tradicional han sido eliminados en favor de las alternativas en línea y los ingresos por circulación continúan cayendo. Un flujo interminable de contenido llega directamente a la palma de nuestras manos a través de un teléfono inteligente, está disponible al instante y, a menudo, de forma gratuita.

El panorama ha cambiado. Pero ¿tiene su estrategia?

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Durante una charla informal, los pioneros de los medios locales Mike Blinder , editor de Editor & Publisher Magazine y John Newby , editor, propietario y fundador de TRULY-LOCAL & 360 Media Alliance aplicaron su amplio y profundo conocimiento de la industria a la cuestión de lo digital. transformación y sostenibilidad futura de los medios de comunicación locales.

Los pilares de la transformación digital para los medios locales

Una tormenta perfecta de factores ha azotado a la industria de los medios locales durante los últimos 20 años, dejando a América del Norte plagada de desiertos informativos.

Las organizaciones editoriales tradicionales, heredadas y centradas en la comunidad que avanzan y mantienen el status quo han dejado a sus comunidades sintiéndose desatendidas. Están empezando a hundirse lentamente (o no tan lentamente).

Pero no todo es sombrío. De hecho, es emocionante. Es hora de que cambie el pronóstico.

Nuestros expertos fueron claros: las estrategias digitales jugarán un papel clave en un futuro más prometedor para los medios locales. Todo comienza con algunos elementos básicos a considerar:

• Publicidad. En 2021, los ingresos por publicidad digital experimentaron su mayor aumento desde 2006, aumentando 50 mil millones de dólares en un año ( IAB ). Se gastarán más dólares en publicidad en línea y las empresas de medios locales deben evolucionar y ajustar sus estrategias si quieren sobrevivir y prosperar.
• Guardando verticales. Según Mike Blinder, los profesionales de los medios locales han discutido la agregación de anuncios clasificados, que representa el 50 por ciento de los ingresos de la mayoría de los diarios, desde mucho antes de la llegada de Craigslist. Pero el proceso ha sido “como pastorear gatos”, dice. "Hemos hecho un pésimo trabajo a la hora de salvar el negocio de los insertos y permitimos que se volviera móvil sin que nosotros fuéramos el facilitador".

• Captar audiencia. ¿Estás creando el contenido y entregando las noticias de la manera que tu audiencia quiere? Tus lectores y espectadores son híbridos; la mayoría de las noticias se consumen en dispositivos móviles, a través de contenidos de vídeo, en aplicaciones de redes sociales como TikTok, a través de podcasting y en otras vías no tradicionales.

• Monetización. La era digital ha eliminado las barreras para la producción y distribución de contenidos. Podrías estar creando los medios más innovadores y de mayor calidad del mundo y llegando a audiencias masivas, pero si no tienes una estrategia digital para monetizarlos, simplemente estás regalando la noticia.

• Adaptabilidad. Cuando se trata de adoptar nuevas tecnologías e implementar estrategias y mejores prácticas digitales, los medios locales tardan en adaptarse. Ser más ágil, pensar fuera de lo común y adoptar nuevas vías podría brindarle una gran ventaja.

La relación entre liderazgo y estrategia digital

Si la industria de los medios local sufre de mentalidad de rebaño, contar con el liderazgo adecuado para ser pionero en la transformación digital es clave.

Ambos expertos coincidieron en que existen algunos líderes excelentes en lo que respecta al producto impreso y al lado más tradicional de la industria. Pero, ¿tienen los actores actuales la experiencia y las herramientas adecuadas para ejecutar estrategias digitales?

Newby y Blinder no están tan seguros.

Blinder considera que no existe una figura tipo Steve Jobs o Elon Musk cuando se trata de ser pioneros en estrategia digital para los medios locales. "No existe ningún dios digital que nos guíe", bromea.

Newby está de acuerdo con el sentimiento.

"Las cosas están empezando a cambiar, pero hasta que avancemos a todo vapor, no creo que tengamos el conocimiento dentro de la industria para salvarnos; vendrá de afuera".

Llenar las lagunas de experiencia y atraer talento centrado en lo digital y un liderazgo visionario es un aspecto importante de la sostenibilidad y el crecimiento futuros.

Si bien algunas organizaciones de medios locales están liderando la carga digital en áreas específicas, el éxito a largo plazo dependerá de lograrlo todo en conjunto.

Blinder enumeró rápidamente algunas áreas en las que considera que los líderes de los medios son pioneros:

• Generar ingresos por audiencia ( Hearst Connecticut )
• Contenidos digitales y multimedia patrocinados ( Pamplin Media )
• Impulsar la rentabilidad mediante el uso de proveedores de marca blanca ( Kirk Dougal/Hometown News Media Group )
• Verticales innovadoras ( Shaw Media )
• Marketing de influencers ( Shaw Media )
• Modelo sustentable solo digital que apoya el periodismo local ( Village Media )

Soluciones clave para la caja de herramientas del editor de noticias local

Hay muchas cosas que puedes hacer con un martillo. Necesita una amplia gama de herramientas si quiere encontrar soluciones únicas a problemas como diversificar su audiencia, su publicidad y sus ingresos.

Y no arrastres los pies.

Según Gordon Borrell y Borrell Associates Inc., las investigaciones muestran que dentro de 10 años, el 90 por ciento de todos los presupuestos publicitarios locales se gastarán en medios digitales . Antes de la pandemia, ese porcentaje rondaba el 50. ¿Estás preparado para 2032?

Lo que deberías estar haciendo hoy:

• Generación líder
• Conocimiento de la marca
• Contenido patrocinado

¿Cómo?

• Pódcasts
• Audio
• Video
• Boletines
• Campañas de correo electrónico

“En lugar de preocuparse por si está vendiendo un anuncio publicitario o anuncios OTT dentro del contenido de video, simplemente coloque todas las herramientas en su caja de herramientas. Cuantos más medios especializados tengas para alquilar, mejor” desde el punto de vista de la monetización, afirma Blinder.

Lo que debería considerar para el futuro:

• AI
• Automatización
• tecnología de cadena de bloques
• Campañas de mensajes de texto.
• periodismo de datos

La IA puede ayudarle a generar contenido de calidad sin aumentar el costo de la sala de redacción, mientras que la automatización y la tecnología blockchain pueden agilizar la facturación, los informes y otras tareas.

Como ejemplo de caso de uso de las capacidades de la IA, Newby dice que utilizó la IA para ayudar a escribir una columna reciente para su boletín.

Ese contenido generado por IA recibió más comentarios y participación que cualquier columna anterior que hubiera escrito.

Consejos y conclusiones finales de expertos en medios locales

1. Descubre lo que quieren y dáselo

Puede ser tan simple como eso. De hecho, es el único consejo que Blinder recibió desde el principio de un mentor de la industria y que lo acompañó durante toda su carrera. Se aplica tanto a su audiencia como a sus anunciantes.

Blinder piensa en estos términos simples:

• ¿Qué globos oculares necesito tener (audiencia)?
• ¿Cómo los poseo (qué quieren y dónde lo obtienen)?
• ¿Cómo puedo reunir al equipo de ventas adecuado para vender estos ojos a mis anunciantes?

2. Deje de pensar demasiado en lo impreso frente a lo digital

En lugar de pensar en términos de una rivalidad obsoleta entre lo digital y lo impreso, comience a vender soluciones para los anunciantes, que es la clave para la sostenibilidad de ambos.

“Mis anuncios son 90 por ciento digitales. Y aunque el contenido digital en sí es mucho más rentable, nunca renunciaré a mi revista porque es un diferenciador”, dice Blinder. El hecho de que la impresión sea en blanco y negro (y se lea por todas partes) no significa que su enfoque deba serlo.

3. Juega en el sandbox actual pero observa lo que se avecina en el futuro.

Para Newby, este enfoque de visión del futuro es la clave del éxito. Debe evaluar lo que necesita hacer hoy para ser sostenible, incluso cuando se trata de esfuerzos con el “barra de entrada más baja”, como videos, podcasting y boletines informativos.

"Pero también deberíamos considerar la siguiente fase", afirma Newby. Mantenerse al día con las tecnologías e innovaciones futuras es lo que hacen los líderes exitosos con una mentalidad de crecimiento.

4. Adopte una actitud de “enviarlo y luego arreglarlo”

O de otra manera decirlo: fracasa rápido, fracasa barato. Con la impresión, no se puede simplemente publicar algo y luego revisarlo rápida y fácilmente. Con lo digital, puedes.

Sea adaptable a la flexibilidad que le brinda una estrategia digital probando cosas nuevas y asumiendo riesgos. Descubra qué funciona y qué no, y luego siga presionando.

5. Colaborar más eficazmente

Es muy difícil lograr que la industria trabaje en conjunto, dicen nuestros expertos. La publicación de noticias, únicamente en línea, los medios de difusión y otros sectores pueden sentirse aislados.

Es hora de repensar lo que significa la colaboración en los medios locales. La colaboración no se trata sólo de compartir información, sino de colaborar y compartir tecnología. Newby reitera que cree que blockchain y la IA serán grandes herramientas de colaboración, mientras que Blinder menciona cómo los proveedores serán clave para futuras colaboraciones dentro de las empresas de medios locales.

"Nuestra competencia no somos nosotros mismos, sino Google y Facebook", afirman tanto Blinder como Newby.

6. Mejor marca

Los medios locales necesitan recuperar su arrogancia y ampliar su idea de lo que significan para sus comunidades.

Las noticias locales son más buscadas que nunca y tienen un mayor número de lectores junto con el apoyo bipartidista.

Y, sin embargo, “hacemos un mal trabajo al decirle a la gente quiénes o qué somos. Sin periodismo local, una comunidad muere”, dice Blinder.

Todo se reduce a una estrategia digital que priorice una mejor promoción, una mejor marca y un mejor marketing.

“La marca es la base de todo: no puedes comercializar hasta que sepas cuál es tu marca. ¿Sabemos realmente quiénes somos y la comunidad sabe quiénes somos? Preguntas de novato.

Ambos expertos coinciden: la comunidad necesita pensar con pasión en los medios locales.

Y la estrategia digital adecuada, combinada con herramientas eficaces y experiencia en ventas, puede ayudarle a impulsarse hacia un futuro brillante y sostenible.