Escuchar los comentarios de los clientes: navegar por informes contradictorios

"¡Capitán! ¡Tenemos un remolino de nuestro lado! viene un grito detrás de ti.

"¡Capitán! ¡Hay un monstruo gigante de nuestro lado!” viene un grito de otro.

Si esta situación te resulta familiar, eres el capitán de un barco en la antigua Grecia o el propietario de una pequeña o mediana empresa que escucha los comentarios de los clientes. De cualquier manera, has pensado para ti mismo: "No pueden tener razón los dos".

Pero pueden ser?

Y si lo son, si estos informes contradictorios tienen el mismo peso, ¿qué haces? ¿Te estás mudando de la sartén al fuego?

Sé que estoy mezclando mis metáforas, así que dejemos a Scylla y Charybdis y demos un paso atrás para centrarnos en lo que realmente estamos hablando aquí: datos de reseñas contradictorios.

¿A quién escuchas cuando recibes críticas contradictorias?

Todo el mundo.

El hecho de que dos reseñas sean contrarias no significa que una sea correcta y la otra incorrecta.

Si miramos el ejemplo griego de antes, ambos marineros estaban describiendo una situación precisa: sus descripciones solo diferían en función de su propia experiencia/punto de vista.

Al igual que nuestro capitán de barco, en lugar de elegir un lado correcto o incorrecto, debe aceptar que sus clientes experimentan múltiples verdades.

Sin embargo, cuando está escuchando los comentarios de los clientes y un cliente entra en conflicto con otro, es difícil actuar sobre la información que brindan y aún más difícil usar esa información como palanca para la crianza del cliente.

Para evitar alienar a sus clientes, debe comprender mejor las causas fundamentales detrás de las diferentes experiencias de sus clientes.

Al profundizar para comprender la "nota detrás de la nota" mientras escucha los comentarios de los clientes, no solo estará mejor equipado para diferenciar entre el síntoma y el problema real, sino que también profundizará su relación con ese cliente.

4 pasos para trazar las razones detrás de las diferentes experiencias de los clientes

Antes de profundizar demasiado en el proceso de comprender a sus clientes, debe observar lo que dicen cuando brindan comentarios (el comienzo de su conversación con ellos).

Paso 1: encuentra las diferencias clave en las reseñas

Echa un vistazo a las dos situaciones a continuación:

En ambos escenarios, hay un desacuerdo clave.

Puede sentirse inclinado a creer que un escenario es preferible (después de todo, el Escenario 1 incluye una revisión positiva de su producto), pero en ambas situaciones tiene que hacer un ajuste (y, como hemos dicho, todos los comentarios de los clientes pueden ser Correcto).

Paso 2: Mire quién está haciendo la revisión

Si te lo perdiste cuando salió por primera vez, detente un segundo y lee este artículo sobre la importancia de recopilar datos de reseñas.

¿Estás de vuelta? Bien.

Ahora sabe la importancia de recopilar datos demográficos mientras escucha los comentarios de los clientes, lo que lo ayudará en esta etapa de comprender las diferencias entre sus dos clientes.

Entonces, ¿cómo haces para desglosar estos datos? Una opción es utilizar un software de inteligencia artificial (IA) para organizar y analizar los datos de los clientes que tiene a su disposición.

De hecho, el 42 % de los encuestados de una encuesta de Gartner Digital Markets de 2018 (resultados completos de la encuesta disponibles para los clientes de Gartner) afirmaron que actualmente usan IA para la segmentación de clientes, mientras que el 45 % la usa para el análisis de reseñas de clientes.

AI no es la única opción, puede usar el software CRM o revisar los datos manualmente, pero es la solución más fácil.

Una vez que haya recopilado los datos, es hora de hacer un poco de examen de conciencia. Pregúntate quién es tu comprador ideal. Luego, pregunte cuál de los clientes de los que está escuchando se ajusta más a esa persona objetivo.

Aférrate a esa información; Será importante más tarde.

Paso 3: Determine si es una tendencia o una sola instancia

Revise cada pieza de información que ha recibido mientras escucha los comentarios de los clientes, independientemente del escenario.

Ahora, cuente cuántos clientes han proporcionado comentarios similares.

Si solo un cliente dice algo, sigue siendo válido. Si 100 personas dicen lo contrario, eso no significa que el único cliente con el comentario original no haya tenido una experiencia legítima.

En su lugar, considéralo como una forma de descubrir cómo abordar el problema en cuestión.

Digamos que 99 personas disfrutan de cierta faceta de su producto, pero una persona dice que no. Abordar ese problema requiere un enfoque de resolución de problemas drásticamente diferente que si 50 personas disfrutan de la misma faceta pero 50 personas no.

Una es una tendencia arraigada en su producto y la otra es una instancia única arraigada en la experiencia de ese cliente. Si bien ambos son válidos, sus estrategias para abordar los problemas deben diferir.

Paso 4: Mantén la conversación con tus clientes

Debe hacer un seguimiento de sus clientes cuando dejen comentarios, ya sean positivos o negativos.

Si lo hace, lo ayudará a comprender mejor el razonamiento que tienen para los problemas de los que están hablando y cómo esperan que se resuelvan.

Entonces, ¿cuándo es el mejor momento para hablar con ellos? Según un estudio reciente de Gartner, unos dos o tres meses después de que dejan la revisión.

Tan lejos, el cliente no recuerda los detalles granulares que pueden inhibir una comprensión más profunda de su experiencia. En cambio, el cliente recuerda los puntos destacados y puede hablar con mayor precisión sobre su viaje emocional y logístico.

Esa conversación de alto nivel, y debería ser una conversación en lugar de, por ejemplo, una encuesta, lo ayudará a comprender la nota detrás de la nota y brindará una comprensión más amplia de por qué dejaron un comentario en particular.

Ese conocimiento puede darle la clave para saber por qué el Cliente A le dio una revisión y el Cliente B le dio una diferente.

Trazar su curso después de escuchar los comentarios de los clientes

Ahora que tienes todo este conocimiento, ¿qué vas a hacer con él?

Toda la información que ha recopilado será crucial para ayudarlo a descubrir cómo avanzar con los ajustes necesarios.

Su primer paso es determinar si la retroalimentación fue parte de una tendencia o simplemente una ocurrencia poco frecuente.

• Si fue una tendencia, prepárate para hacer algunos cambios más amplios.
• Si fue el resultado de una sola situación o una ocurrencia poco frecuente , deberá concentrarse en experiencias individuales.

Independientemente de la dirección que tome, debe modificar algo.

Para este último, debe concentrarse en abordar esas inquietudes individuales, ya sea sobre el proceso de incorporación o la usabilidad. Este sería un buen momento para emplear su programa de defensa del cliente para abordar estos puntos de contacto.

Sin embargo, si es una tendencia, el proceso se vuelve un poco más complicado.

Volvamos a nuestros escenarios de antes. Mirar cada uno de estos le ayudará a desarrollar una comprensión de la metodología más amplia necesaria para navegar estos informes contradictorios:

Con qué zarpar

Toda retroalimentación es una señal. Ya sea que se trate de un verdadero coro griego que le dice que notó una tendencia o de un solo Tiresias que le advierte sobre una tormenta que se avecina, la voz del cliente debe ser su guía.

Al interactuar directamente con ellos, aprenderá exactamente lo importante que es escuchar y comprender quiénes son y de dónde vienen y qué correcciones de rumbo debe hacer como resultado.

Metodología

Los resultados presentados se basan en un estudio de Gartner realizado para comprender los planes de adopción e inversión de IA en el comercio digital. Este estudio también buscó comprender el valor y el éxito de la IA en el comercio digital y sus desafíos. La investigación principal se realizó en línea del 4 de junio al 17 de julio de 2018, entre 307 encuestados en América del Norte, América Latina, Europa occidental y Asia-Pacífico.

Las organizaciones que califican abarcan varias industrias, excepto la atención médica. Las empresas debían tener un enfoque de tecnología principal para el comercio digital como "Plataforma de comercio personalizada" o "Solución de software de comercio empaquetado" con algunos ingresos (> $ 0 USD) generados a partir de canales digitales en el año fiscal 2017. También se requería que las empresas estuvieran utilizando actualmente o pilotando IA en su comercio digital. La muestra representa organizaciones en EE. UU./Canadá (n=86), Brasil (n=35), Francia (n=30), Alemania (n=31), Reino Unido (n=30), Australia/Nueva Zelanda (n=30 ), India (n=33) y China (n=32).

Todos los encuestados fueron evaluados por su participación en decisiones estratégicas para el comercio digital dentro de su organización.

Se aplicaron cuotas para países, industrias e ingresos de toda la empresa de los canales digitales para el año fiscal 2017.

Inteligencia artificial: la IA es una combinación de tecnologías avanzadas que modifican los comportamientos sin programarse explícitamente, en función de los datos recopilados, el análisis de uso y otras observaciones. El aprendizaje automático es una categoría tecnológica clave que impulsa la IA e incluye técnicas como la regresión lineal, el árbol de decisiones, las redes bayesianas y las redes neuronales profundas.

El estudio fue desarrollado en colaboración por los analistas de Gartner y el equipo de investigación principal que sigue a Commerce Technologies & Experiences.

Descargo de responsabilidad: los resultados no representan hallazgos "globales" o el mercado en su conjunto, pero reflejan el sentimiento de los encuestados y las empresas encuestadas.