Las nuevas audiencias coincidentes de LinkedIn: lo que necesita saber

Para los anunciantes en la principal red social de empresa a empresa del mundo, el potencial de retorno de la inversión de la campaña creció exponencialmente.

En una publicación de blog publicada a principios de esta semana, LinkedIn anunció el lanzamiento de nuevas capacidades de orientación que, según un columnista de Marketing Land, están a punto de hacer explotar a las todopoderosas audiencias personalizadas de Facebook.

¿Qué es el programa de audiencias coincidentes de LinkedIn?

El programa LinkedIn Matched Audiences brinda a los anunciantes un conjunto de herramientas de orientación que les permiten llegar mejor a los miembros de la plataforma utilizando sus propios datos. Según el anuncio de Eva Chau:

Con Matched Audiences, puede usar LinkedIn para volver a dirigirse a los visitantes de su sitio web, promocionar a sus contactos desde sus bases de datos de clientes y plataformas de automatización de marketing, y llegar a los tomadores de decisiones en las empresas objetivo para sus programas de marketing basados ​​en cuentas. Matched Audiences ayuda a aumentar el ROI al permitirle concentrar sus esfuerzos en las audiencias y cuentas que tienen más probabilidades de generar ingresos.

Facebook y Twitter han permitido capacidades de orientación similares durante años. Con esta oferta, LinkedIn no solo se une a ellos, sino que supera a las otras dos plataformas en al menos un aspecto (más sobre eso en un momento).

Estas son las tres formas en que los anunciantes pueden usar Matched Audiences para segmentar segmentos en LinkedIn.

Reorientación del sitio web

Según Marketo, el 96% de los visitantes de su sitio web no están listos para comprar. Para llevarlos de un prospecto inseguro a un comprador confiado, necesitará nutrirlos para la venta. Y ahí es donde entra el retargeting.

Con fragmentos de código colocados en el back-end de las páginas web, la tecnología de retargeting rastrea a los visitantes y les muestra anuncios en sus sitios y plataformas favoritos, con el objetivo de atraerlos al siguiente paso en el embudo de marketing.

Según el informe Estado del marketing de rendimiento de 2017 de AdRoll, el 42 % de los especialistas en marketing dicen que gastan la mayor parte de su presupuesto en retargeting. Eso no debería sorprender tanto, considerando que la técnica puede aumentar el ROI en 13 veces, según Marketo.

Ahora, los miembros de LinkedIn pueden usar la técnica para ofrecer anuncios personalizados a escala. Según LinkedIn, con el retargeting de sitios web puedes:

• Segmentar a los visitantes del sitio web. Cree audiencias objetivo en función de las páginas que visitan en su sitio web.

• Adapte el contenido de su anuncio. Cuando puede segmentar en función de las páginas visitadas, le permite crear anuncios personalizados e hiperespecíficos.

• Convierte más prospectos. Cuanto más relevantes sean sus anuncios, más probable es que se conviertan y brinden ROI.

Primeros pasos con el retargeting de sitios web

Para comenzar con la función de reorientación del sitio web de LinkedIn, siga los siguientes pasos:

1. Agregue la etiqueta de información de LinkedIn a su sitio web.

Siga estos pasos de LinkedIn para instalar la etiqueta. Luego, inicie sesión en su Administrador de campañas, haga clic en el nombre de su cuenta y acceda a "Etiqueta de información" desde el menú desplegable "Herramientas". Si agregó la etiqueta correctamente, su sitio web aparecerá como "Verificado".

2. Crea una audiencia para reorientar

Navegue a la página de creación de audiencia en Campaign Manager, luego haga clic en "Crear una audiencia para reorientar" y cree reglas para el seguimiento con tres opciones:

• Empieza por: coincide con caracteres idénticos desde el principio de la cadena hasta el último carácter de la cadena que especifique, incluido. Si quisiéramos dirigirnos a todos los visitantes del blog de Instapage, usaríamos "https://instapage.com/blog"

• Exacto: coincide con todos los caracteres de su URL de principio a fin. Esto es para cuando desea volver a dirigirse a los visitantes de una página web muy específica. Por ejemplo, si quisiéramos dirigirnos a los lectores solo de esta publicación de blog, ingresaríamos "https://instapage.com/blog/linkedin-matched-audiences" en el campo "Exacto".

• Contiene: coincide con los caracteres que aparecen en cualquier parte de su URL. Si quisiéramos dirigirnos a los visitantes del blog de Instapage (https://instapage.com/blog) y del centro de ayuda de Instapage (https://help.instapage.com/hc/en-us), ingresaríamos " instapage.com” en el campo “Contiene”.

Una vez que se definan sus URL, LinkedIn mostrará anuncios a cualquier persona que los haya visitado en los últimos 90 días.

3. Deja que tu audiencia construya

Después de instalar la etiqueta de información y definir las URL, tendrá que esperar a que se construya su audiencia. Cuantos más miembros de LinkedIn atraigas, mayor será tu audiencia. Tenga en cuenta que, antes de que pueda comenzar a rastrear a los visitantes, el tamaño de su audiencia debe llegar a 300. Esto, según LinkedIn, puede demorar hasta 48 horas.

Algunas otras cosas que debes saber:

Para asegurarse de no perderse nada durante la configuración, consulte esta lista de verificación para anunciantes.

Segmentación de cuentas

La función de segmentación de cuentas, según Chau, permitirá a los anunciantes de LinkedIn llegar a personas influyentes y responsables de la toma de decisiones en una de las casi 12 millones de páginas de empresas de la red social.

AJ Wilcox, socio certificado de anuncios de LinkedIn y comercializador basado en cuentas, está particularmente entusiasmado con esta función. Después de que una reunión de marketing revelara que su equipo de ventas estaba ignorando una afluencia de clientes potenciales de baja calidad que no se estaban convirtiendo, utilizó la segmentación de cuentas para adoptar un enfoque diferente. Esto es lo que les dijo:

Todos denme una lista de las 50 empresas con las que darían CUALQUIER COSA por trabajar”. Los equipos de ventas comprometieron y proporcionaron 1.050 empresas. Creé campañas publicitarias basadas en cuentas en torno a ellos, lo que significa que el 100 por ciento de los clientes potenciales generados a partir de ellos eran clientes potenciales que el equipo de ventas atendería con gusto y diligencia.

Con la función, puede dirigirse a una lista de hasta 300.000 empresas. Y aún más específicamente, puede dirigirse a la demografía profesional en esos negocios. Si necesita comunicarse con los directores de marketing de las empresas Fortune 1,000, ahora puede comunicarse con ellos.

Según LinkedIn, con Account Targeting puedes:

• Ejecute campañas de marketing basadas en cuentas. Publique anuncios solo para las empresas con las que desea trabajar.

• Objetivo por demografía profesional. Muestre anuncios a los responsables de la toma de decisiones en las empresas de su elección.

• Impulse más conversiones. Con una orientación más enfocada viene una mayor probabilidad de conversión. Si conoce la demografía profesional de su cliente objetivo, ahora puede comunicarse con ellos en LinkedIn.

Primeros pasos con la segmentación de cuentas

Para comenzar con la función de orientación de cuentas de LinkedIn, siga los siguientes pasos:

1. Prepara tu lista de cuentas

Use una hoja de cálculo de una columna y una fila para enumerar sus cuentas de destino. En la primera fila, escriba "nombre de la empresa". Importe hasta 300 000 nombres y luego guárdelos como un archivo .CSV.

2. Configure sus anuncios para la orientación de la cuenta

Configure sus anuncios para la segmentación de cuentas iniciando sesión en Campaign Manager y seleccionando "Audiencias coincidentes" en el menú desplegable "Herramientas". Luego, a través de la pestaña "Públicos cargados", seleccione "Cargar lista". Por último, ingrese el nombre de esa lista, haga clic en "Cargar archivo" y luego presione "Siguiente".

Según LinkedIn, la lista de cuentas sugerida tiene 1000 registros y el tamaño máximo de archivo es de 20 MB. Algunas cosas más que debes saber:

Asegúrese de no perderse nada durante la configuración con esta lista de verificación.

Orientación de contactos

La función de orientación de contactos permite a los visitantes cargar direcciones de correo electrónico para orientarlas en LinkedIn, de forma similar a como funcionan las audiencias personalizadas en Facebook. Pero esta oferta, dice Wilcox en Marketing Land, "simplemente hizo volar por los aires a las audiencias personalizadas de Facebook para B2B".

La razón, dice, es que las tasas de coincidencia son mucho más bajas en otras plataformas sociales. ¿Qué tan bajo?

Cuando los anunciantes usan listas de correo electrónico B2B para dirigirse a los segmentos de usuarios de Facebook y Twitter, solo alrededor del 15% de esas audiencias ven un anuncio. ¿Por qué? Porque las personas rara vez registran cuentas con la dirección de correo electrónico de su trabajo. Wilcox elabora:

Para los anunciantes B2B, una tasa de coincidencia baja significa que el volumen de anuncios de esta orientación está condenado a ser bajo. Los anunciantes avanzados consideran su retorno del esfuerzo (ROE) por tomarse el tiempo para probar una nueva función. Muchos de estos anunciantes B2B me explican que ni siquiera se molestaron en configurar la coincidencia de correo electrónico en los anuncios de Facebook porque generaba tan poco volumen que no valía la pena configurarlo.

Pero LinkedIn, comparte, es más probable que tenga sus direcciones de correo electrónico personales y profesionales. He aquí por qué tenían la suya:

“Cada vez que un compañero de trabajo enviaba una invitación a mi dirección de trabajo, yo hacía clic y me autentificaba en mi perfil de LinkedIn, LinkedIn hacía automáticamente esa asociación entre nuestras cuentas”.

Como la red social con más probabilidades de conocer sus dos cuentas de correo electrónico, las tasas de coincidencia de LinkedIn podrían dispararse en comparación con otras redes. Wilcox estima que en lugar del 15 %, los usuarios de Matched Audience podrían ver tasas promedio más cercanas al 75 %.

Según LinkedIn, esto es lo que puede hacer con la orientación por contacto:

• Cree una audiencia personalizada: cargue de forma segura una lista de contactos de correo electrónico para dirigirse.

• Entregue contenido relevante: llegue a clientes potenciales, clientes actuales y usuarios que ha perdido por abandono.

• Genere más conversiones: como con cualquier anuncio, la mayor relevancia conduce a una tasa de conversión más alta.

Primeros pasos con la orientación por contacto

Para comenzar a usar la orientación de contactos de LinkedIn, use uno de dos métodos:

1. Cargue su lista de correo electrónico

Para preparar y cargar su lista de correo electrónico, seguirá casi exactamente los mismos pasos que tomó para configurar la orientación de la cuenta. Cree una hoja de cálculo de una columna con las direcciones de correo electrónico enumeradas hacia abajo, una por fila. En la fila superior, escriba "correo electrónico".

A continuación, navegue hasta Campaign Manager. Desde allí, haga clic en "Crear una audiencia", seguido de "Coincidencia basada en una lista de contactos de correo electrónico". Luego, cargue su archivo y haga clic en "Siguiente".

2. Configurar una integración

Con Contact Targeting, también puede importar datos de correo electrónico de Eloqua, Marketo o LiveRamp. Hágalo navegando a "Audiencias coincidentes" desde el menú desplegable "Herramientas". Luego, haga clic en la pestaña "Subir listas de audiencias" y seleccione "Conectarse a la integración de datos".

Después de eso, todo lo que tendrá que hacer es vincular las claves API a su software de automatización de marketing; entonces su lista se completará automáticamente dentro de las 24 horas.

Si está cargando una lista manualmente, revise esta lista de verificación para asegurarse de no perderse nada. Aquí hay uno por si está importando datos de Eloqua, Marketo o LiveRamp.

Audiencias coincidentes de LinkedIn: primeros resultados

Durante los últimos seis meses, LinkedIn ha estado ejecutando un programa piloto de Matched Audiences con más de 370 anunciantes. En ese tiempo, han creado más de 2000 campañas de alto rendimiento. Estos son los resultados, según la orientación:

• Reorientación del sitio web: los anunciantes disfrutaron de un aumento del 30 % en la tasa de clics y una caída del 14 % en el costo por conversión posterior al clic.

• Orientación de la cuenta: las tasas de conversión posteriores al clic aumentaron un 32 %, mientras que el costo por conversión posterior al clic disminuyó un 4,7 %.

• Orientación por contacto: la tasa de clics aumentó en un 37%

Resultados como estos deberían hacer que los anunciantes B2B estén ansiosos por optimizar su gasto en publicidad social con la nueva oferta. He aquí por qué, en una palabra: relevancia.

En las estadísticas reportadas del programa piloto de la red social, notará que LinkedIn no se detuvo en medir el CTR de los anuncios en su plataforma. En su lugar, dieron un paso más para descubrir cómo se comportaba Matched Audiences una vez que dejaban LinkedIn.

Y aunque no sabemos si estaban descargando, comprando o suscribiéndose, sí sabemos que era más probable que se convirtieran una vez que llegaron a la página de destino posterior al clic de un anuncio.

Las tasas de conversión posteriores al clic más altas y los costos por conversión posteriores al clic más bajos transmiten que las audiencias coincidentes, dirigidas a través de mensajes InMail patrocinados, contenido patrocinado y anuncios de texto, encontraron más atractivo el contenido en la página a la que fueron dirigidos porque era más relevante. Como resultado, era más probable que lo reclamaran a un costo menor para los anunciantes.

Uso de LinkedIn Matched Audiences con páginas de destino posteriores al clic

El aumento del ROI que obtendrá de la nueva función de audiencias coincidentes crecerá aún más cuando combine las capacidades de orientación de LinkedIn con una página de destino posterior al clic de LinkedIn.

¿Qué es una página de destino posterior al clic de LinkedIn?

Una página de destino posterior al clic de LinkedIn es una página web independiente diseñada para un objetivo: convertir visitantes. Con elementos persuasivos como prueba social, indicadores de confianza y más, obliga a los prospectos a actuar (descargar, comprar, etc.).

Este tipo de página de destino posterior al clic se usa específicamente para convertir el tráfico de contenido patrocinado, InMail patrocinado y anuncios de texto en la red de LinkedIn.

¿Qué hace que una página de destino posterior al clic de LinkedIn sea tan valiosa para los anunciantes en la plataforma?

Todas las capacidades de orientación de Matched Audiences están diseñadas para hacer una cosa: aumentar la relevancia con un mayor enfoque.

Cuanto más relevante y personalizado sea un mensaje de marketing, más probable es que convierta un cliente potencial en un cliente potencial o un cliente potencial en un comprador. Podemos inferir eso de los resultados por encima del promedio del programa piloto de LinkedIn, o simplemente podemos consultar cualquiera de estas fuentes:

• Econsultoría: el 74% de los especialistas en marketing dicen que la personalización aumenta el compromiso.
• Posición 2: el 80% de los especialistas en marketing indicaron que las estrategias personalizadas impulsaron los ingresos.
• Kibo: Las promociones personalizadas en la página de inicio obligan al 85 % de los consumidores a realizar una compra, y las recomendaciones personalizadas del carrito de la compra influyen en el 92 % de los compradores para completar una compra.
• Evergage: con la personalización, el 63% de los especialistas en marketing han visto tasas de conversión más altas; 61% ha mejorado la experiencia del cliente; y el 57% ha impulsado la participación de los visitantes.

Podríamos seguir, pero entiendes el punto.

Ahora, las páginas de destino posteriores al clic le permiten aumentar la relevancia y la personalización de manera similar a como lo hacen las audiencias coincidentes.

Cuando dirige el tráfico de medios sociales pagados a su página de inicio con un anuncio que promete una oferta en particular, no está aprovechando la relevancia. Está abrumando a los prospectos que hacen clic.

Por ejemplo, si vio este anuncio de LinkedIn, con el título que dice "Haga avanzar su negocio más rápido con WP Engine", podría preguntarse: "¿Cómo puede WP Engine impulsar mi negocio?"

Hará clic y aterrizará en esta página:

En él, verá un menú de navegación completo, numerosos CTA y colores brillantes que atraen su atención hacia diferentes rincones de la página. Entonces te preguntas: "¿Qué pueden hacer por mí y adónde voy para encontrarlo?"

Pero en lugar de hacer clic y explorar, probablemente abandonará la página. No tiene tiempo para buscar la respuesta a su problema. Necesitas que te lo entreguen. Y eso es lo que hacen las páginas de destino posteriores al clic.

Optimizan la inversión publicitaria al satisfacer las expectativas del visitante con elementos persuasivos diseñados para convertir. Las páginas de destino posteriores al clic presentan la respuesta a la pregunta que plantea su anuncio. En este caso, fue "¿Cómo puede WP Engine impulsar mi negocio?" Pero la respuesta no estaba a la vista en la página de inicio.

Y es por eso que cada promoción necesita su propia página. Cuantas más campañas ejecute, más páginas de destino posteriores al clic necesitará para proporcionar relevancia y personalización. Las investigaciones muestran que las empresas con 40 o más páginas de destino posteriores al clic generan 12 veces más clientes potenciales que aquellas con 5 o menos.

¿Probarás las audiencias coincidentes de LinkedIn?

Las nuevas audiencias coincidentes de LinkedIn se implementarán la próxima semana para todos los anunciantes. ¿Lo aprovecharás?

Conecte siempre todos sus anuncios a páginas de destino post-clic personalizadas para reducir su costo por adquisición de clientes. Comience a crear sus páginas dedicadas posteriores al clic registrándose para una demostración de Instapage Enterprise hoy.