7 razones por las que los formularios de generación de contactos de LinkedIn no son ideales para experiencias post-clic personalizadas

Si hay un objetivo que la mayoría de las empresas comparten es la generación de prospectos. Sin un flujo constante de clientes potenciales, los ingresos están destinados a caer.

Sabiendo esto, las plataformas publicitarias se han propuesto como objetivo simplificar la forma en que se generan los clientes potenciales, tanto para los consumidores como para las empresas. Entre esas plataformas se encuentra LinkedIn.

Con sus formularios de generación de contactos, LinkedIn ha ofrecido a las empresas una forma rápida y escalable de generar contactos. Para los usuarios, hace que reclamar una oferta sea sencillo.

Pero, ¿es efectivo el formato en una era de hiperpersonalización?

¿Qué son los formularios de generación de leads de LinkedIn?

Los formularios de generación de contactos de LinkedIn permiten a los anunciantes crear formularios de captura de contactos fáciles de completar para determinados formatos de anuncios de LinkedIn. Hacen que completar un formulario sea fácil para los clientes y que la generación de prospectos sea escalable para las empresas.

Cuando un usuario hace clic en la CTA de un anuncio que utiliza un formulario de generación de clientes potenciales, aparece el formulario, rellenado previamente con la información que ya ha compartido con LinkedIn. Siempre que el formulario solicite información que ya han proporcionado a LinkedIn, no tendrán que escribirla manualmente. Simplemente presionando "enviar" se le pasarán los datos del cliente potencial:

Dado que el 80 % de la interacción con el contenido patrocinado ocurre en los teléfonos móviles, este movimiento de LinkedIn estaba destinado a mejorar la experiencia del usuario y, a su vez, las tasas de conversión para los anunciantes.

¿Han funcionado los anuncios para clientes potenciales de LinkedIn?

Como es el caso con la mayoría de las preguntas complicadas, la respuesta es, por supuesto, "depende". Depende de a quién le pregunte, el objetivo de su campaña, los datos que esté recopilando y más. Según LinkedIn:

"Con los formularios de generación de contactos, los anunciantes pueden recopilar clientes potenciales a tasas de conversión que normalmente superan el punto de referencia de LinkedIn", agregaron: "Nuestros datos internos muestran que las campañas de formularios de generación de contactos de LinkedIn aumentan las conversiones de 2 a 3 veces en comparación con las campañas estándar de contenido patrocinado".

¿Qué tienen que decir los anunciantes?

Bynder, una compañía de software, dice que usaron Lead Gen Forms para impulsar la generación de leads en un 400 % a partir de su contenido patrocinado, con la ayuda de una tasa de conversión del 20 %:

Cuando Sage aprovechó el poder de los formularios de generación de contactos de LinkedIn, generó 4 veces más contactos que su objetivo y redujo el costo por contacto a menos de una quinta parte de su promedio anterior.

Es fácil ver cómo estos formularios de relleno previo podrían ser tan útiles. La principal razón, obviamente, es que evitan que los usuarios tengan que buscar a tientas para completar un formulario en su dispositivo móvil. Si bien nuestros pulgares se han vuelto más ágiles en los últimos años, todavía no son los mejores para escribir en una pantalla pequeña cuando estamos en movimiento.

En segundo lugar, LinkedIn es la red social empresarial. Siendo ese el caso, es más probable que obtenga valiosos datos de clientes potenciales de personas que pueden haber estado en contra de compartir su información en una red social más personal, dice Emily Pollock:

Cuando los usuarios se registran en una cuenta de LinkedIn, por lo general son más propensos a ingresar su información real en comparación con otras plataformas sociales. Esto se debe a la profesionalidad y confianza de la red social. Cuando la información de un usuario se completa automáticamente, lo más probable es que no tenga que preocuparse de que los correos electrónicos que proporcione sean spam.

Es probable que estos datos rellenados previamente sean más valiosos que los que puede obtener en Facebook o Twitter, por ejemplo.

La otra gran ventaja de usar Lead Gen Forms es doble. Porque tus leads nunca salen de LinkedIn:

• No tiene que preocuparse por la velocidad de carga de la página, que, si es inferior a tres segundos, puede disuadir a aproximadamente la mitad de sus visitantes de esperar para ver su página web.
• Capitalizas el valor de la marca de LinkedIn. Dado que la plataforma ha acumulado autoridad durante años en Internet, es probable que las personas confíen más en ellos que en un negocio del que han oído hablar poco. Un negocio poco conocido o un sitio web mal diseñado es motivo suficiente para evitar que alguien envíe su información personal. Es menos probable que esto sea un problema en LinkedIn.

Teniendo en cuenta estos beneficios, tiene mucho sentido que los formularios de generación de contactos hayan funcionado para muchas empresas. Al mismo tiempo, vienen con una serie de desventajas que pueden no ser evidentes para un anunciante ansioso por generar clientes potenciales.

Anuncios de generación de leads: 7 problemas a tener en cuenta

Las ventajas de los formularios de generación de leads de LinkedIn son obvias. Sus desventajas, sin embargo, lo son menos. Esto es lo que debe considerar antes de usarlos en sus campañas:

1. Los campos de formulario están limitados en lo que pueden solicitar

Si bien LinkedIn afirma ofrecer flexibilidad cuando se trata de capturar información sobre sus clientes potenciales, la mayoría de las opciones entre las que tendrá que elegir provienen de un menú desplegable. Solo tres de los campos máximos pueden ser campos “personalizados”, a través de los cuales se puede solicitar información que no se conoce a través de LinkedIn.

2. Podría asustar a sus prospectos

Se necesitaron varias filtraciones de datos para que los usuarios supieran cuánta información tenía Facebook sobre cada uno de ellos. Cuando crea un formulario largo y su usuario hace clic en él para ver todos los campos rellenados previamente, puede tener el mismo efecto. “¿Cómo sabe LinkedIn todo esto sobre mí?” o "No recuerdo haber compartido esto..." Podría enviarlos corriendo de su formulario a su configuración de privacidad.

3. Tienes que adherirte a un tamaño máximo para cada campo

Crear un formulario en la plataforma de otra persona significa adherirse a sus reglas. Hay números de campo máximos, límites de caracteres y políticas que deberá cumplir y que no cumpliría en su propio sitio. Los límites de campo son el mayor obstáculo cuando se considera que LinkedIn es una red B2B. Las empresas B2B utilizan formularios mucho más largos que las empresas B2C a lo largo del embudo para calificar a los clientes potenciales en todo momento. Es probable que los formularios de generación de contactos como este solo sean valiosos para las ofertas de la parte superior del embudo que no requieren demasiada información del usuario.

4. Pierdes oportunidades para construir tu propio valor de marca

Si bien seguir los pasos de LinkedIn puede generar clientes potenciales a corto plazo, el valor de la marca a largo plazo se construye a través de una exposición continua a su marca. Esta es la compensación con LinkedIn Lead Gen Ads. Sus plantillas son personalizables, pero no hasta el punto de que pueda inyectar los detalles de su propia marca en cada formulario. Sin mencionar que, cuando se hace clic en ellos, no siempre resultan en una visita a la página, lo que significa que es posible que sus clientes potenciales ni siquiera vean cómo se ve su página web antes de reclamar su oferta. Otra falta de exposición a su marca.

5. La conversión ocurre en su sitio web

Los problemas con la conversión de clientes potenciales en otro lugar que no sea su sitio web van más allá de la falta de creación de marca. En un artículo para Venture Harbor, Aaron Brooks hace algunos puntos importantes sobre el mayor de esos problemas:

Siempre hay una desventaja en las conversiones en la aplicación: el riesgo de que el tráfico nunca llegue a su sitio. Si ya tiene su dirección de correo electrónico, puede considerar que este es un pequeño precio a pagar, pero perder tráfico puede robarle otras conversiones, datos analíticos útiles, ingresos potenciales por publicidad y otras oportunidades de marca.

Su sitio web es su centro de operaciones. Considere el costo que tendría para su negocio si no pudiera ver cómo sus visitantes usan su sitio web, no pudiera referirlos a ofertas relacionadas, atraerlos con ventanas emergentes de salida o reorientarlos en función de su comportamiento. Cuando no puede recopilar datos como este, la personalización es inalcanzable. Cada oferta debe reclamarse en una página de destino posterior al clic creada específicamente para cada usuario. Si no puede ofrecer eso, la personalización a largo plazo es inalcanzable al nivel que espera el consumidor actual.

6. Los campos personalizados anulan el propósito del formulario

En su esfuerzo por ofrecer flexibilidad, LinkedIn puede haber obstaculizado la efectividad de sus formularios. La mayor ventaja de estos formularios es que no es necesario completarlos manualmente. Bueno, los campos personalizados sí. No está claro en qué medida esto afecta la tasa de conversión. Pero, si el mayor beneficio de los formularios de generación de prospectos de LinkedIn es que están listos con un solo clic, bueno, ese no es el caso si necesita recopilar datos de prospectos más específicos.

7. Puede que estés recopilando datos incorrectos

Si bien los datos de LinkedIn pueden ser más precisos que los de otras redes sociales, eso no significa que estén impecables. ¿Con qué frecuencia actualizas tu perfil de LinkedIn? ¿Está siempre actualizado? Un usuario simplemente interesado en una oferta puede presionar rápidamente "Enviar", independientemente de si la información completada previamente es precisa.

E incluso si es preciso, existe la posibilidad de que siga siendo invaluable. En una publicación de blog para Greenhouse, Caleb Edwards explica:

¿Recuerdas en el primer consejo donde mencionamos que solo se incluyen campos que LinkedIn puede completar automáticamente? Esto a menudo significa que la dirección de correo electrónico proporcionada es un correo electrónico personal, no un correo electrónico de trabajo. Piensa en tu cuenta de LinkedIn. ¿Te registraste con un correo personal o de empresa? Descubrimos que alrededor del 90 por ciento de los clientes potenciales capturados proporcionaron su dirección de correo electrónico personal (ya que se completa automáticamente) en lugar del correo electrónico de su empresa.

Con formularios rellenados previamente que son fáciles de enviar y que no requieren ninguna entrada manual, el potencial de información incorrecta es mucho mayor. ¿Por qué su cliente potencial debería confirmar que su información es correcta? Todo lo que quieren es lo que estás ofreciendo. Es poco probable que les importe mucho lo que obtienes a cambio.

Los formularios de generación de leads de LinkedIn son solo un vendaje, no una solución

Si hay un punto importante que debe recordar, es este punto, perfectamente articulado por Brooks en su publicación para Venture Harbor:

Los formularios de generación de contactos tienen mucho que ofrecer a las campañas publicitarias de LinkedIn, pero seamos claros: no resuelven el problema de diseño de formularios que sufren la mayoría de las marcas.

Si sus formularios web están diseñados y optimizados de la forma en que deben estar, entonces los formularios de generación de contactos de LinkedIn no harán una gran diferencia porque sus formularios ya se convertirán en todos los dispositivos, para todas sus campañas publicitarias, en todas las redes.

La razón por la que LinkedIn ha creado esta característica no es porque los anuncios de contenido promocionado estuvieran fallando; es porque las marcas no pueden crear una experiencia intuitiva una vez que los usuarios llegan a su sitio.

Los formularios de generación de contactos de LinkedIn son una solución a corto plazo para un problema mucho mayor: la experiencia previa al clic todavía tiene prioridad sobre la página de destino posterior al clic. Orientación, plataforma, publicidad creativa: los especialistas en marketing consideran que estas cosas son muy valiosas y dedican mucho tiempo y presupuesto a perfeccionarlas.

Sin embargo, en la página de destino posterior al clic, los formularios, las ofertas, las pruebas de usuario, la velocidad de carga de la página, se consideran ideas posteriores. Si una experiencia de página de destino posterior al clic está bien diseñada, puede hacer exactamente lo que pueden hacer los formularios de generación de contactos de LinkedIn, y algo más.

En lugar de confiar en LinkedIn Lead Gen Forms a largo plazo, los anunciantes deben centrarse en crear una campaña equilibrada, fluida y altamente personalizada desde la primera impresión hasta el último clic.

Especificaciones de anuncios de LinkedIn Lead Gen Forms para contenido patrocinado

Por supuesto, si no sigue las reglas de Linkedin, su anuncio no se publicará. Cuando cree sus formularios de generación de contactos de LinkedIn, tenga en cuenta estas especificaciones.

1. El idioma de su formulario de generación de contactos coincide con el idioma que ha seleccionado para su campaña.
2. El título de la oferta debe tener 40 caracteres o menos.
3. El campo de detalles de la oferta tiene un límite de caracteres de 160 caracteres y se truncará después de dos líneas (alrededor de ~70 caracteres).
4. En el campo URL de la política de privacidad, proporcione una página web que describa la política de privacidad de su empresa.
5. En el texto de la política de privacidad personalizada, explique cómo usará los datos del miembro y enlace a su política de privacidad.

¿Hacer que los formularios sean fáciles de completar realmente hará que mis tasas de conversión se disparen?

Hacer que sus formularios sean más fáciles de completar puede contribuir a mejorar el rendimiento de la campaña. Ha habido más de unas pocas empresas que han encontrado que este es el caso.

Sin embargo, el uso de LinkedIn Lead Gen Forms no garantiza el éxito de la campaña. Hacen que los formularios sean más fáciles de completar, pero no son mágicos. Cualquier cosa que se pueda lograr con los formularios de generación de contactos de LinkedIn podría lograrse de manera similar con una página de carga rápida y autocompletado social.

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