Estudio de caso de un libro electrónico de LinkedIn: Tasa de conversión del 4 % al 17 %

Como especialistas en marketing, a menudo piensa en una nueva campaña y se pregunta: "¿Qué sigue?" Especialmente en el marketing tradicional, donde no tiene análisis digitales para métricas clave de rendimiento.

Sin embargo, esta historia no trata sobre el marketing tradicional. El ejemplo que se detalla a continuación es cómo nuestro equipo de Directive Consulting usó la optimización de la tasa de conversión para aumentar las descargas de libros electrónicos de los principales responsables de la toma de decisiones de marketing en casi un 14 % en LinkedIn.

Hay tres ingredientes principales para CRO: orientación, optimización de anuncios y la página de destino posterior al clic. Cada uno de estos componentes principales jugó un papel en la promoción de un libro electrónico en LinkedIn desde una tasa de conversión del 4,68 % hasta una tasa de conversión del 17,86 %.

Ingrediente #1: Orientación

Es esencial asegurarse de que su oferta se muestre a las personas adecuadas en el momento adecuado. Cuando no lo haces bien, tu CTR y tus conversiones se verán afectadas.

Sin ningún dato histórico, lanzamos nuestra campaña de libros electrónicos para estos puestos de trabajo relevantes:

De ninguna manera se trataba de un público objetivo de "configúrelo y olvídese". Para optimizar la orientación, utilizamos la etiqueta de información de LinkedIn para medir el rendimiento a nivel de título de trabajo. Esta vista permitió a nuestro equipo comprender los títulos de trabajo exactos que generaron la mayor cantidad de impresiones, clics y conversiones:

La prueba duró un mes y medio y recibió un total de 430 clics. De todos los diversos títulos de trabajo, el de vicepresidente de marketing fue nuestra mejor opción de orientación por varias razones:

• La mayoría de las conversiones (16)
• Tasa de conversión más alta (41%)
• El CPA más bajo para el vicepresidente y el nivel de vicepresidente tienden a ser los que toman las decisiones al comprar proveedores de marketing.

Sabiendo esto, mantuvimos la misma orientación (tamaño de la empresa, industria, etc.) y redujimos el título del trabajo a los vicepresidentes de marketing. Con el respaldo de los datos de rendimiento anteriores, era hora de centrarse en el ingrediente número dos.

Ingrediente #2: Relevancia del anuncio

Incluso sabiendo que el vicepresidente de marketing era nuestro público objetivo de mayor rendimiento, teníamos que presionar para obtener resultados aún mejores. La pregunta entonces se convirtió en, ¿cómo?

Personalización de anuncios.

Reducir la audiencia a un solo título de trabajo nos permitió personalizar el texto del anuncio y aumentar el CTR. Hicimos esto al incluir el título del trabajo en la parte superior de la imagen. Además, aprovechamos el hecho de que los vicepresidentes a menudo tienen equipos importantes e incluimos una "copia basada en el miedo" en el título.

Compare los dos anuncios a continuación. Primero, dirigido a una audiencia general, luego destacando a los vicepresidentes de marketing:

Como puede ver, la personalización de anuncios dentro del texto de la imagen y el título no fueron las únicas áreas que cambiaron con el tiempo.

Aquí hay algunas áreas más de optimización:

• Con o sin botón de descarga en la imagen
• [Libro electrónico B2B] frente a [Libro electrónico gratuito] en el título
• Mensajes en la línea de descripción de introducción
• Color, formato y texto de la imagen

CONSEJO ADICIONAL: Pida a sus compañeros de trabajo que les guste su anuncio antes de asignarle un presupuesto. ¡Esto le dará al anuncio una prueba social y aumentará las tasas de participación!

En este punto, nuestra orientación estaba casi perfeccionada e incluso teníamos una copia de anuncio única para igualar. ¿Qué más podemos hacer para aumentar el rendimiento?

Incorpore el ingrediente final, la optimización posterior al clic.

Ingrediente n.º 3: Pruebas A/B con páginas de destino posteriores al clic

Muchos especialistas en marketing confían demasiado en su producto o servicio y asumen que sus visitantes objetivo estarán interesados ​​y se convertirán. En realidad, hay muchas teorías de CRO que puede probar para aumentar el rendimiento de su página de destino posterior al clic.

La orientación de LinkedIn es solo un ejemplo de cómo dirigimos el tráfico a la página de destino posterior al clic de nuestro libro electrónico. Tuvimos de todo, desde una campaña de visualización de audiencia en el mercado hasta una campaña de participación en Facebook que apuntaba a esta oferta. La página de destino posterior al clic del ebook generó mucho tráfico, pero la calidad de los visitantes varió según el canal. Incluso con esta configuración, los datos eran relativos y pudimos aumentar el rendimiento general mediante pruebas A/B constantes.

A continuación se muestra una captura de pantalla de los datos de la variante para la página de destino posterior al clic de este libro electrónico:

La primera página solo tuvo una tasa de conversión del 4,68 %, luego bajó hasta el 3,21 % en la variante C. Dado que el objetivo era aumentar la tasa de conversión, nos mantuvimos persistentes con nuestras pruebas y terminamos en un 17,86 % en la variante G.

( Nota: el rendimiento también aumentó debido a los cambios en la orientación y los anuncios que se realizaron en segundo plano. Sin embargo, cada prueba se realizó en paralelo y generó tráfico desde la misma orientación y anuncios).

Para simplificar, solo compararemos la variante A con la variante G para que pueda ver cuánto evolucionó la página.

Variante A (4,68 % de tasa de conversión):

Esta página habla directamente del primer punto sobre la suposición que tienen la mayoría de los especialistas en marketing. Para nosotros, asumimos que nuestra guía era excelente y que cualquier persona interesada en el marketing B2B y la generación de demanda la querría. Con eso, les brindamos una experiencia de conversión rápida e incluso incluimos algunos logotipos de marcas de renombre para demostrar el liderazgo intelectual que respalda nuestro conocimiento.

Variante G (17,86%):

Fuera del liderazgo intelectual, el logotipo y el título del libro electrónico, la página se renovó para brindar una mejor experiencia. Cada elemento que ve arriba se probó dentro de variantes individuales.

(Nota: aunque es posible con pruebas multivariadas, experimentar con demasiados cambios a la vez hace que sea muy difícil identificar exactamente qué cambió el rendimiento).

Aquí hay una lista de las tácticas de CRO que ganaron prueba por prueba y llegaron a la variación G anterior:

• Título de libro electrónico grande y centrado: este cambio aumentó el enfoque en el título de nuestro libro electrónico y aseguró que el espectador supiera que llegó a la página correcta después de hacer clic en el anuncio.
• Subtítulo: Sabíamos que nuestro ebook era más largo que la mayoría (70 páginas), así que probamos cómo reaccionarían los visitantes.
• Viñetas: brindan una descripción general rápida del activo cerrado para que los espectadores puedan evaluar la oferta con más detalle. Fueron creados en la variante D, reposicionados en la variante F y reescritos en la variante G.
• Diseño del formulario: encerramos el formulario con un fondo verde azulado y añadimos una señal visual de flecha que dirigió la mirada del visitante al primer campo del formulario.

No te conformes con tu tasa de conversión

Ya sea que anuncie en búsquedas, redes sociales, compras de anuncios o todo lo anterior, probar las teorías de optimización y reaccionar a los datos es la única manera de llevar sus campañas de buenas a excelentes. Para este ejemplo, nuestro enfoque en la orientación, el texto del anuncio y las pruebas A/B de la página de destino posterior al clic llevaron nuestra tasa de conversión de un triste 4,68 % a un sólido 17,86 %.

Espero que los ejemplos anteriores le hayan dado ideas de prueba para sus campañas para ver dónde hay margen de mejora. Como le dirá cualquier vendedor digital experimentado, no se conforme con una tasa de conversión baja, siempre hay espacio para mejorar. Regístrese para una demostración de Instapage Enterprise hoy.

Sobre el Autor
Brady Cramm es el director de PPC en Directive Consulting, una de las agencias de PPC B2B de más rápido crecimiento. Al mantenerse al tanto de la competencia de los clientes y ayudar a su equipo en el arte de los CTA sencillos, Brady ha podido ayudar a crecer a más de 100 empresas B2B a través de SEM.