Leonard Berry y la eterna búsqueda de la excelencia en el servicio

Puede que estemos en una era de disrupción tecnológica, pero el antiguo arte de deleitar a los clientes sigue siendo un elemento esencial del éxito empresarial.

El panorama del servicio al cliente está experimentando un cambio de paradigma masivo. Pero si bien nuestras herramientas pueden evolucionar y nuestras estrategias cambiar, la idea central realmente no cambia: brindar un excelente servicio a los clientes. Hoy en día, no perseguimos nuevos conocimientos o enfoques novedosos; en lugar de ello, volvemos a los elementos fundamentales. Y pocas personas han dedicado más tiempo y experiencia a investigar los principios de la calidad del servicio que Leonard “Len” Berry.

Len es (y lo ha sido durante las últimas cuatro décadas) un distinguido profesor de marketing en la Universidad Texas A&M, miembro principal del Institute for Healthcare Improvement y ex presidente de la American Marketing Association. A lo largo de su carrera, ha escrito diez libros sobre marketing y servicio al cliente, sin mencionar una multitud de artículos académicos y conferencias. Pero hoy profundizamos en un libro en particular, Sobre un gran servicio: un marco para la acción , donde Len se basa en años de investigación de campo sobre la calidad del servicio para compartir su enfoque para mejorar el servicio al cliente.

Efectivamente, años después de su publicación, las empresas que se jactan de estar centradas en el cliente todavía tienen dificultades para convertir esos valores y planes en acción. Por eso, en el episodio de hoy, nos sentamos con Leonard Berry para hablar sobre On Great Service y su marco para mejorar la calidad del servicio.

Estas son algunas de las conclusiones clave:

• Las empresas exitosas contratan personas cuyos valores se alinean con un enfoque centrado en el cliente y les brindan las herramientas y la confianza que necesitan para rendir al máximo.
• Para tener éxito, las empresas deben respetar a sus clientes; haciéndolos centrales para sus operaciones, asignando recursos en función de sus necesidades y esforzándose por superar las expectativas.
• Una estrategia de servicio exitosa implica cuatro componentes clave: confiabilidad, factor sorpresa, preparación para la recuperación en caso de falla y percepción de justicia.
• La implementación de una estrategia de servicio integral requiere la aceptación de los líderes intermedios, la estructura organizativa y la tecnología adecuadas y un sistema de escucha de la calidad del servicio para saber qué priorizar.
• Para lograr la excelencia en el servicio en un mundo cada vez más impulsado por la IA, es clave equilibrar las soluciones de alta tecnología con interacciones humanas de alto contacto, donde la IA complementa a las personas en lugar de reemplazarlas.

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Nuevas realidades, mismos principios

Liam Geraghty: Hola y bienvenido a Inside Intercom. Soy Liam Geraghty. Hoy hablamos con una leyenda de la investigación de marketing y servicio al cliente, Len Berry. Es un distinguido profesor de marketing en la Universidad Texas A&M, miembro principal del Institute for Healthcare Improvement, ex presidente de la American Marketing Association y ha escrito 10 libros en total, entre ellos Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service y el libro en el que nos centraremos hoy Sobre un gran servicio: un marco para la acción . Len, eres bienvenido al espectáculo.

Leonard Berry: Gracias, Liam. De nada. Puedes apostar.

Liam: On Great Service ha sido el libro de referencia para mucha gente de informática a lo largo de los años debido a las ideas y el marco que comparte. Hay una línea en el capítulo inicial que dice: "Un gran servicio es raro, pero no es un sueño imposible". ¿Cuál fue la inspiración detrás de escribir este libro en primer lugar?

“Algunos de los desafíos son diferentes hoy en día, pero aún imponen grandes barreras para mejorar”

Len: Con cada uno de los libros que escribo, tengo un objetivo. Es como ofrecer un nuevo producto. Necesitas un mercado, una razón de ser y un propósito específico. En ese libro en particular, mi propósito era escribir sobre la calidad y la implementación del servicio. Implementación porque en ese momento se hablaba mucho de la importancia del servicio de calidad, pero las empresas estaban luchando por implementarlo, hacerlo realidad e ir más allá de la retórica de la calidad y el servicio. Ese libro era un estudio de 10 organizaciones diferentes en los Estados Unidos, todas en diferentes industrias y tamaños, algunas privadas y otras públicas, que habían demostrado, con el tiempo, la capacidad de mejorar drásticamente su calidad de servicio. Ese era el propósito del libro: ¿cómo lograr que esto suceda?

Liam: ¿Crees que ha cambiado mucho desde entonces? Supongo que estos siguen siendo los tipos de problemas y desafíos que enfrentan las empresas hoy en día.

Len: Sí, muchísimo. Algunos de los desafíos son diferentes hoy en día, pero aún imponen grandes barreras para mejorar. Por ejemplo, hoy, cuando se trata de mejorar el servicio, tenemos tecnología mucho mejor que cuando escribí ese libro por primera vez. Podemos hacer cosas maravillosas con la tecnología que nunca soñamos cuando escribí Sobre un gran servicio , pero los avances que hemos logrado en tecnología han cambiado nuestras expectativas como consumidores.

“La conveniencia es hoy un pilar clave de la calidad del servicio. Los consumidores, como grupo, no quieren perder el tiempo recibiendo el servicio”

Nuestras expectativas son mayores, especialmente en términos de comodidad y confiabilidad, porque se supone que la tecnología es confiable. Se supone que su cajero automático funciona. Se supone que Netflix siempre funciona y tiene la película o el programa de televisión que queremos ver y que anuncian como disponible.

Ha cambiado nuestras expectativas de confiabilidad y también ha cambiado nuestras expectativas de conveniencia. Lo que antes era rápido ahora es lento. La conveniencia es un pilar clave de la calidad del servicio hoy en día. Los consumidores, como grupo, no quieren perder el tiempo recibiendo el servicio. Entonces, los desafíos siguen ahí, pero algunas de las barreras, realidades y oportunidades que existían en el momento en que escribí Sobre el gran servicio son bastante diferentes hoy.

Lecciones de centralidad en el cliente

Liam: Algo que encuentro interesante del libro es que mencionaste una variedad de empresas conocidas por brindar un servicio excepcional, como Mary Kay Cosmetics y Longo Toyota. ¿Cómo estas empresas realmente diversas brindan consistentemente un excelente servicio a pesar de sus diferencias en la industria o en la oferta?

Len: Hacen una serie de cosas que son fundamentales para el desempeño de un servicio de calidad. Estas empresas, por ejemplo, contratan bien. Contratan a la persona, no sólo el currículum. Alguien puede tener un buen currículum, buenos antecedentes, una buena experiencia, pero no tiene los valores adecuados de servicio al cliente o no se preocupa por el cliente. Sus motivos podrían ser: “¿Cómo puedo ganar más dinero? ¿Cómo consigo la promoción más rápida? Sus motivos pueden ser muy diferentes a mejorar la vida de los clientes en el negocio para el que solicitan trabajar. Contratar por valores, no sólo por talento, es algo que he encontrado en empresas y organizaciones exitosas. Realmente invierten en la primera regla de ejecutar un servicio excelente, y la primera regla para ejecutar un servicio excelente es contratar a las personas adecuadas.

“Se trata de comprometerse a que el cliente es el negocio; que a menos que hagamos un gran trabajo con el cliente, realmente no tenemos un negocio a largo plazo”

Estas empresas también invierten no sólo en contratar a las personas adecuadas, sino también en prepararlas para desempeñarse bien y tener éxito y en darles la confianza que necesitan para realizar el servicio porque, sin confianza, es difícil estar motivado. A menudo no establecemos la conexión entre la confianza en sí mismos y la motivación de los empleados. Pero si lo piensas bien, ¿qué tan motivado voy a estar para hacer algo en lo que no me siento seguro? Todos podríamos identificarnos con eso. Entonces, cuanto más confiados estemos al hacer algo, más motivados estaremos en general para hacerlo. Y ciertamente, más capaces seremos de hacerlo bien.

Y luego, se trata de comprometerse a que el cliente es la empresa; que a menos que hagamos un gran trabajo con el cliente, realmente no tendremos un negocio a largo plazo. Disminuirá con el tiempo porque continuamente decepcionamos a nuestros clientes y no cumplimos con sus expectativas. Por lo tanto, es importante comprometernos a que el cliente es central en lo que hacemos, que el cliente define las asignaciones de recursos que vamos a hacer y aceptar la idea de que vamos a cumplir y, mejor aún, superar las expectativas del cliente. cada vez que interactuamos y encontramos clientes que necesitan nuestro servicio. Esa es la clave y la encontré en todas las empresas que estudié.

“Respetar su presencia significa responder a ella y escuchar –escuchar de hecho– lo que el cliente tiene que decir”

Otra cosa que encontré en todas las empresas que he estudiado durante muchos años y que han tenido verdadero éxito es su adopción del concepto de respeto. Respeto a sus clientes, respeto a sus empleados y respeto a todas sus partes interesadas. Se subestima el poder del respeto. Es un concepto tan básico y parece tan simple que no nos acordamos de mencionarlo cuando enseñamos en una escuela de negocios o tenemos una reunión en nuestra empresa. El concepto fundamental de respeto que, con suerte, aprendemos cuando somos niños: debemos respetar a los demás.

¿Qué significa respeto? Significa respetar la presencia de las personas. Si entran a su tienda, lo llaman por teléfono o interactúan con usted en línea, están presentes y le piden ayuda. Hay una razón por la que han entrado en tu tienda. Respetar su presencia significa responder a ella, escuchar –escuchar realmente– lo que el cliente tiene que decir, respetar su tiempo sin malgastarlo innecesariamente, respetar su privacidad, que es un gran problema hoy en día, especialmente con todos los cambios tecnológicos que hemos experimentado. vistos y respetando su autoestima. Si estás atendiendo a un cliente y pones los ojos en blanco cuando el cliente te hace una petición, eso es lo opuesto a respetar la autoestima del cliente. Estos conceptos básicos son fundamentales para brindar un servicio de calidad. Un servicio irrespetuoso es un mal servicio.

Y por último, y ya lo he mencionado, ahorrar tiempo y esfuerzo a los clientes. Recuerdo en Longo Toyota lo rápido que atendían a los clientes que venían a traer sus autos para repararlos. Habían invertido en coches que el cliente podía conducir mientras su coche estaba en el taller, coches que el concesionario prestaría a los clientes. Tenían un muy buen sistema para conseguir que los clientes que tal vez iban camino al trabajo o tenían que dejar su automóvil entraran y salieran del concesionario en unos cinco a diez minutos, no dos horas. Y esa es sólo una parte de su éxito continuo.

Un modelo atemporal para un gran servicio

Liam: El concepto de gran servicio parece ir más allá de las definiciones tradicionales de satisfacción del cliente. Me pregunto si podría explicar la distinción y la importancia de un gran servicio frente a un simple buen servicio. ¿Cuáles son algunas de las características clave que los distinguen?

“Un buen servicio es un servicio confiable; Un gran servicio es un servicio que va más allá de la confiabilidad para superar las expectativas del cliente y generar gracia, respeto, amabilidad, estabilidad y esfuerzo extra inusuales”.

Len: Un buen servicio es un servicio que cumple con las expectativas del cliente. Está bien, está bien, has hecho lo que se supone que debes haber hecho. Entregaste mi correo hoy. Ese es un buen servicio. Un gran servicio ofrece el elemento de una agradable sorpresa. Ofrece el factor sorpresa. Supera mis expectativas. Es algo que sucede que me hace decir: “Vaya, son buenos. A ellos realmente les importa. Esto fue maravilloso”. Usamos palabras internamente o con otros en nuestro boca a boca para describir este tipo de interacciones de servicio y experiencias de servicio cuando existe el elemento de sorpresa agradable. Esa es la diferencia. Un buen servicio es un servicio confiable; Un gran servicio es un servicio que va más allá de la confiabilidad para superar las expectativas del cliente y generar gracia, respeto, amabilidad, estabilidad y esfuerzo extra inusuales. Un gran servicio hace eso, y lo hace de forma continua. Y entonces una empresa genera su reputación de ser verdaderamente una empresa superior.

Liam: En On Great Service , usted describe un marco integral para implementar un excelente servicio que sigue siendo útil para las empresas de hoy. ¿Podría resumir brevemente los componentes clave de ese marco y cómo trabajan juntos para crear una cultura de servicio excepcional dentro de una empresa?

Len: Entonces, en este libro, la pregunta central era: ¿cómo pueden las grandes empresas de servicios volverse grandes? ¿Cómo pasan realmente del compromiso de mejorar su servicio a hacerlo? El libro, como he mencionado, trata sobre la implementación. ¿Cómo se implementa un gran servicio? Y como todo lo demás en el cambio organizacional, comienza con el liderazgo. Una de las claves para un gran liderazgo, excepto en las más pequeñas, es que el gran liderazgo está en el medio de la organización. El llamado mando intermedio. Prefiero la frase líderes medios porque eso es lo que debe suceder en una organización, con 500 personas, 1.000 personas o 500.000 personas: prácticamente todos trabajan para los llamados mandos intermedios. Ahí es donde se necesita un gran liderazgo. Un gran liderazgo en el servicio consiste en entrenar, orientar, inspirar y modelar comportamientos de calidad del servicio. Recompensarlo, celebrarlo e insistir en ello.

Fomentar el liderazgo en el servicio comienza desde arriba, pero muy importante, también desde el medio. Otra parte de mi marco es la importancia de construir un sistema de escucha de la calidad del servicio, un sistema de información. Mejorar la calidad del servicio requiere saber qué mejorar y saber dónde asignar los recursos. Por eso, es fundamental construir un sistema de escucha que oriente la asignación de recursos y la toma de decisiones. Eso también forma parte del marco.

“Se necesita el liderazgo adecuado y un sistema de escucha para saber qué es lo que realmente valoran los clientes, dónde están las brechas en el mercado y dónde es necesario invertir más para mejorar al máximo”

Y luego todas las empresas necesitan una estrategia central en torno a la cual construir la oferta. Tu razón de ser gira en torno a lo que ofreces. Las empresas de servicios deben ofrecer algo que proporcione valor real y demostrable a su mercado objetivo. En esta parte del libro titulada “Crear una gran estrategia de servicio”, hay cuatro puntos clave. Una es que un servicio debe ser confiable, algo que ya he comentado. Debe ser consistente y confiable. En segundo lugar, es necesario que exista este elemento de sorpresa en el servicio, del que ya he hablado, para superar las expectativas del cliente. En tercer lugar, las empresas deben estar preparadas para recuperarse cuando el servicio falle. Porque incluso en las mejores empresas se cometen errores, se producen fracasos y las empresas necesitan poder recuperarse. La razón por la que lo llamamos recuperación del servicio es que significa recuperar la confianza del cliente. Por último, pero no menos importante, la estrategia de servicio debe ser justa según la percepción de las partes interesadas, en particular el cliente. Entonces, la confiabilidad del servicio, la sorpresa del servicio, la recuperación del servicio y la falla del servicio son los cuatro componentes de la creación de una estrategia de servicio. Quieres que tu servicio sea todas esas cosas. Fiable con un factor sorpresa, con un componente de recuperación cuando fallas y percibido como justo. Esa es la parte frontal del marco.

Luego, implementar ese marco requiere tres ideas componentes diferentes. Uno es organizar y estructurar la organización de la manera correcta para implementar esa estrategia. Otra es tener la tecnología adecuada para implementar esa estrategia. Y luego el tercero, del que también hemos hablado en general, es contar con las personas adecuadas para implementar esa estrategia. Por lo tanto, necesita el liderazgo adecuado y un sistema de escucha para saber qué es lo que realmente valoran los clientes, dónde están las brechas en el mercado y dónde necesita invertir más para mejorar al máximo. Entonces, necesita una estrategia de servicio con todos estos componentes que he mencionado: confiabilidad, sorpresa, recuperación y equidad. Y luego, todo eso debe implementarse a través de estructura, tecnología y personas.

Cuando escribo un libro, hago un dibujo en el primer capítulo del libro, y luego cada capítulo toma una parte de esa imagen y la desarrolla. Si no puedo hacer un dibujo de lo que trata el libro, para empezar, un marco, un modelo o una imagen para una hoja de ruta para mostrar a los lectores: "Está bien, aquí están los puntos clave que vamos a abordar". en el libro y cada capítulo tomará uno de estos puntos clave y lo desarrollará”, no estoy listo para escribir el libro. En la página cinco de Sobre un gran servicio , hay esta exposición llamada "Un marco para un gran servicio".

Liam: Me encanta eso. Un buen consejo para cualquiera que escriba un libro también.

Equilibrando la alta tecnología con el alto toque

Liam: Me encantaría conocer su opinión sobre la IA, su impacto en el servicio al cliente y cómo las empresas pueden aprovecharla para lograr la eficiencia de la que habló y al mismo tiempo mantener el toque personal que tan a menudo se asocia con un excelente servicio.

Len: El problema con la IA, y hay muchas personas que saben mucho más sobre ella que yo, es que todos estamos aprendiendo sobre la IA al mismo tiempo con una mezcla de asombro y miedo. ¿Qué podría significar esto en el buen sentido y qué podría significar en el mal sentido? El concepto principal para todos nosotros a medida que la IA avanza y se convierte en una parte cada vez más importante de nuestras vidas en los negocios y en general es que la excelencia organizacional requiere una combinación de alto contacto y alta tecnología. No importa lo buenos que seamos en alta tecnología, no importa cuántos avances hagamos (y estoy seguro de que hay muchos más avances por delante), el componente táctil es igualmente importante en muchos servicios y, hasta cierto punto, en todos los servicios.

"La IA puede cambiar el papel de las personas en la prestación de ciertos servicios, pero no disminuye su papel"

Necesitamos poder interactuar con las personas cuando las necesitamos, incluso si somos grandes usuarios de tecnología en nuestro rol de consumidores. Hay ciertas cosas que la gente podrá hacer mejor que la IA por sí sola. Y en algunos casos, podrán hacerlo mejor porque utilizan la IA no como respuesta, sino como herramienta. Al igual que con otras tecnologías o herramientas. Y así, de cara al futuro, debemos ser excelentes en tecnología si queremos ser excelentes como organización, pero también debemos ser siempre excelentes en contacto. La IA puede cambiar el papel de las personas en la prestación de ciertos servicios, pero no disminuye su papel.

Liam: Bueno, Len, muchas gracias por acompañarme hoy. Realmente disfruté nuestra conversación.

Len: De nada. Mi placer.