El fiasco del Fyre Festival: Errores de marketing a evitar

“Los compradores toman la mayoría de las decisiones basándose en sus primeras impresiones de dos segundos basadas en recuerdos, imágenes y sentimientos almacenados”.

Malcolm Gladwell afirmó lo anterior en su libro Blink , que explora cómo inconscientemente tomamos decisiones en un abrir y cerrar de ojos. Comprender la rapidez con la que los humanos toman decisiones tiene enormes implicaciones en el marketing.

La primera interacción de los consumidores con su marca, ya sea directa o indirecta, puede influir en su opinión en los próximos años. Por lo tanto, dar una primera impresión positiva es crucial, pero su trabajo no termina ahí.

Con tantos medios (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd, etc.) que facilitan que los clientes expresen sus frustraciones o elogien sus interacciones con su marca, también es importante fomentar las relaciones existentes. La experiencia de una persona con su marca puede convertirse en la primera impresión de otra persona, gracias a las reseñas en línea y la publicidad de boca en boca. Mala revisión de Yelp alguien?

Establecer una imagen de marca positiva requiere ser receptivo a los comentarios de los clientes con una estrategia para abordar las reacciones negativas.

Sin embargo, 2017 ha estado lleno de pesadillas de relaciones públicas con respuestas sordas de las empresas, lo que ha dejado a los consumidores desilusionados y enojados. Echemos un vistazo a uno de los mayores errores de este año, qué podrían haber hecho mejor y, lo que es más importante, cómo su marca puede evitar cometer los mismos errores al responder a un dilema imprevisto.

Promocionando el primer (¿y último?) Festival Fyre

El sueño era ofrecer a los asistentes al festival, “…dos fines de semana inolvidables de misterio y música…para aquellos con un gusto intransigente y un deseo ardiente por la aventura”. El escenario: un "telón de fondo surrealista de la isla de Exumas donde las reglas ordinarias no se aplican" con "lo mejor en música, cocina, innovación y hospitalidad".

Los organizadores pudieron cumplir con uno de sus objetivos declarados: los asistentes disfrutaron de una aventura.

El Festival Fyre se promocionó a sí mismo como “una experiencia que supera todas las expectativas”. Con boletos que van desde $1,200 hasta más de $100,000 con extras, el Fyre Festival se comercializó como un festival para los ultra ricos y los aspirantes a famosos, donde podían divertirse en yates, degustar comida gourmet, dormir en alojamientos de lujo y disfrutar de música increíble interpretada en un ambiente íntimo y tropical.

Los videos promocionales y las publicaciones en las redes sociales para el evento mostraban a las queridas de las redes sociales en bikini cogidas del brazo debajo de cabañas de hojas de palma, vistiendo lo último en trajes de baño a precios exorbitantes. La intención de estas publicaciones era crear un aire de exclusividad y grandeza.

publicidad emocional

Al promocionar su evento de una manera que prometía el tipo de opulencia que solo las celebridades pueden permitirse, los organizadores del Fyre Festival intentaron aprovechar el deseo de la gente de vivir como los ricos y famosos:

Los especialistas en marketing exitosos saben que la mejor manera de ganarse a su público objetivo es comprender sus deseos, puntos débiles y usar desencadenantes emocionales. Ya sea que su audiencia quiera vivir una vida de lujo o quiera un producto que facilite su trabajo, resalte los beneficios que hablan de sus deseos.

Influenciadores

Según una persona a la que se le planteó esta fantasía, los organizadores del Fyre Festival lograron conseguir más de 400 personas influyentes en las redes sociales, o como los llamaban "Fyre Starters", con millones de seguidores, para promocionar su evento.

“Fyre Starters” incluyó a Kendall Jenner (hasta ahora no ha sido un buen año para ella), Bella Hadid, Alessandra Ambrosio y muchas más modelos y celebridades instafamosas:

Dentro de las primeras 48 horas de su campaña en las redes sociales, la promoción "Fyre Starters" alcanzó una notable cantidad de 300 millones de impresiones. En la superficie, esto es impresionante, hasta que descubres que los organizadores le pagaron a Kendall Jenner $250,000 por una publicación de Instagram y gastaron la mayor parte de su presupuesto en patrocinios de celebridades, mientras que descuidaron el presupuesto para cosas no tan pequeñas como infraestructura, personal, y los intérpretes.

No creas todo lo que ves en las redes sociales

La realidad distaba mucho de lo anunciado. El Festival Fyre fue una decepción colosal para los poseedores de entradas y una pesadilla de relaciones públicas para los organizadores.

Los asistentes esperaban ser conducidos a un paraíso tropical y vivir como celebridades durante el fin de semana, pero en cambio, se encontraron con un desastre. Los asistentes al concierto se encontraron sin alimentos, agua, refugio y acceso a atención médica básica adecuados.

Las "cabañas de lujo", descritas por un asistente como "tiendas de campaña de socorro de emergencia", tenían sábanas sucias y mojadas en las llamadas camas, si es que tenían camas; la “comida gourmet” consistía simplemente en sándwiches de queso en cajas de espuma de poliestireno, y no había suficiente acceso a la electricidad.

Cuando cayó la noche, sin seguridad ni organizadores a la vista, comenzó a cundir el pánico y se robaron las cosas de la gente.

Además de todo, nadie pudo ponerse en contacto con los organizadores del Fyre Festival para obtener ayuda o claridad sobre lo que estaba sucediendo, además de la vaga declaración que emitieron de que el evento había sido cancelado.

¿Cómo reaccionó el público?

Una rápida y brutal reacción

Los asistentes al festival se enfrentaron a condiciones horribles e inesperadas y estaban furiosos, especialmente porque habían pagado miles de dólares por el evento. Twitter se iluminó con incredulidad e ira:

Los organizadores sabían con meses de anticipación que no podrían ofrecer nada parecido a lo que estaban promocionando, pero siguieron vendiendo boletos. Como era de esperar, los asistentes al festival ya han presentado cinco demandas contra los organizadores por daños que superan los 100 millones de dólares.

En lugar de ganar millones de dólares, el Festival Fyre le costará a los organizadores cientos de millones de dólares. Y, si aún no está claro, se ha causado un daño irreparable al nombre y la marca de Fyre Festival.

Con titulares como Invitados que gastaron miles de dólares en un festival de música de lujo en las Bahamas encontraron una sórdida ciudad de carpas o Fyre Festival Golpeado con dos demandas más, una alegando "colchones manchados de sangre", es difícil imaginar que alguien venga al Fyre Festival 2018.

Lo que los especialistas en marketing pueden aprender de los errores del Fyre Festival

Eludir la responsabilidad nunca funciona

Ja Rule, rapero y cofundador de Fyre Festival, emitió una "disculpa" en Twitter, pero aunque dijo que está trabajando arduamente para asegurarse de que todos reciban el reembolso, se aseguró de enfatizar que el festival fallido "NO ES MI CULPA".

Peor fue la falta de disculpas del cofundador y director ejecutivo de Fyre Festival, Billy McFarland. Le dijo a Rolling Stone:

Comenzamos este sitio web y lanzamos esta campaña de marketing del festival. Nuestro festival se convirtió en algo real y tomó vida propia. Nuestro siguiente paso fue reservar el talento y hacer el festival de música. Salimos emocionados, y ahí fue cuando nos topamos con la realidad y los obstáculos... Fuimos un poco ingenuos al pensar por primera vez que podíamos hacer esto nosotros mismos.

Disminuye la confianza del consumidor en su marca cuando evita asumir la responsabilidad de algo que es claramente su culpa. Como en la vida, las marcas deben asumir la responsabilidad de sus acciones, disculparse cuando tienen la culpa y hacer todo lo posible para reparar sus errores.

La honestidad es la mejor política

Como admite Billy McFarland, comenzaron a promocionar fuertemente el evento incluso antes de comenzar a organizar el festival. Nunca engañe a sabiendas a sus prospectos o clientes: puede ganar dinero a corto plazo, pero será el final de su negocio a largo plazo.

Asumir la responsabilidad de inmediato

Cuando una marca está equivocada, debe emitir una disculpa sincera y genuina de inmediato. Una disculpa sin reconocer la responsabilidad no es la táctica correcta. Lo siento, Ja Rule, tu declaración no fue lo suficientemente fuerte.

No seas insincero. Aborde el problema sin tratar de pasar por alto lo que realmente sucedió, como
El CEO de United hizo su primera disculpa pública después del ahora infame incidente de overbooking.

El Dr. Dao, un pasajero que pagaba, se negó a bajar del avión cuando le dijeron que lo sacarían del vuelo porque United había reservado demasiado y luego la policía lo sacó a la fuerza y ​​con violencia. A muchos les pareció francamente insultante que el CEO de United se disculpara diciendo que lamentaba "tener que reacomodar a estos clientes".

Si no te disculpas y asumes la responsabilidad de inmediato, parecerá poco entusiasta y poco sincero. Los clientes lo ven como un intento poco convincente de recuperar el negocio que su empresa perdió después de la reacción negativa del público.

Sea honesto y mantenga la comunicación abierta

Si algo sale mal, pero no sabe la causa del problema, reconozca que hay un problema y dígales a las personas que lo está investigando. No finjas que sabes por qué ocurrió.

Richard Branson manejó el escenario de pesadilla de Virgin Galactic, el choque de un cohete que mató a un piloto e hirió a otro, tan bien como cualquier líder podría hacerlo. Inmediatamente visitó el sitio, abordó la tragedia y cuando se le preguntó qué sucedió, respondió con tacto y honestidad:

No es momento de especulaciones. Ahora es el momento de centrarse en todos los afectados por este trágico accidente y trabajar con los expertos de la NTSB para llegar al fondo de lo que sucedió ese trágico día y aprender de ello para que podamos avanzar de manera segura con esta importante misión.

Branson no fingió saber por qué ocurrió el accidente, lo que podría haberlo llevado a dar marcha atrás más tarde, erosionando su credibilidad.

¿Qué puedes hacer para prepararte?

En su empresa, si hay un defecto en el producto o una falla en su programa, tenga un plan establecido. Cree un marco de respuesta de comunicaciones, donde decida quién estará autorizado para responder a las solicitudes entrantes de los clientes o reporteros, y cómo mantendrá a la empresa actualizada para que todos estén en la misma página.

Cuando ocurra un evento real, alerte a todas las personas necesarias dentro de su organización. Luego establezca los hechos. Las preguntas que querrás hacer son:

• ¿Qué sucedió?
• ¿A qué hora ocurrió?
• ¿Dónde ocurrió?
• ¿Qué medidas se están tomando para remediar la situación?
• ¿Cuánto tiempo tomará para que las cosas vuelvan a la normalidad?

Una vez que haya recopilado la mayor cantidad de información posible, decida si necesita alertar a los clientes, las partes interesadas y tal vez incluso a los periodistas.

Si es lo suficientemente grave como para justificar una alerta, aborde el problema con una serie de correos electrónicos informativos y conciliatorios o una declaración pública. Mantenga a los clientes informados sobre lo que está haciendo para resolver el problema, los pasos que está tomando para solucionarlo y un tiempo estimado para solucionarlo o cuándo estará en contacto nuevamente con una actualización. .

Prepárate para lo peor

No empañe la imagen de su marca porque no estaba preparado para el peor de los casos. A menos que trabaje en una gran corporación, es probable que no tenga un equipo completo de comunicación de crisis, pero aún debe establecer las mejores prácticas o pautas a seguir.

Si ocurre un desastre, una manera fácil de mantener actualizadas a todas las partes relevantes es a través de una página de destino dedicada posterior al clic. Tener un lugar con todos los hechos relevantes, que se puede actualizar fácilmente, agiliza el proceso de comunicación.

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