Puntuación de clientes potenciales: prepárese para el éxito

Solo voy a salir y decirlo: realmente deberíamos separarnos.

No, no lo digo así. Me refiero a separar como en... recoger el trigo de la paja. Saque las ovejas proverbiales de las cabras. Escoge y elige. Aventar y recoger.

Como especialistas en marketing, debemos priorizar los buenos prospectos sobre los malos. Cuando se trata de buscar clientes potenciales, vale la pena dedicar un tiempo a determinar quién está a la altura. El departamento de marketing moderno no puede darse el lujo de perder el tiempo persiguiendo a los prospectos equivocados. Los presupuestos son ajustados, el personal de marketing está sobrecargado de trabajo y los gerentes de marketing están muy ocupados dirigiendo el espectáculo.

Pero, al tomarse el tiempo para configurar un sistema de calificación de clientes potenciales, puede asignar puntos a posibles clientes potenciales, enfocarse en los atributos que se asocian con mayor frecuencia con clientes serios e identificar más fácilmente en qué personas invertir más tiempo y recursos.

Como lo explica Matt Heinz, presidente de Heinz Marketing: “Al asignar valores de puntos relativos a varias actividades y características de los clientes, puede clasificar mejor a sus clientes potenciales y enfocar sus esfuerzos de marketing donde tendrán más éxito”. Suena ideal, pero no es un ejercicio de pintura por números. Un sistema bien diseñado requiere tiempo, investigación y trabajo en equipo interdepartamental para desarrollarse.

Heinz proporciona una lista de verificación de ocho pasos para implementar un sistema de puntuación de clientes potenciales. Craig Rosenberg de TOPO también ofrece sus consejos y sugerencias para mejorar su método de puntuación de clientes potenciales.

1. Cree y adopte su(s) persona(s) de comprador objetivo.

“El primer paso para cualquier programa de marketing es identificar a su comprador objetivo. Cuando aconsejo a las organizaciones sobre este primer paso, a menudo se ríen como si fuera obvio. En realidad, es un ejercicio muy importante. La puntuación es el acto de decidir en quién pasar el tiempo y cuándo gastarlo. También identifica a las personas con las que no quieres hablar. La puntuación a menudo se divide en dos categorías: psicográfica y demográfica. Con respecto a los factores demográficos, hay tipos de compradores que son una pérdida de tiempo, y las puntuaciones negativas deberían ayudar a las ventas a evitarlos. Un ejemplo sencillo de esto es la empresa que no vende a consultoras. Si se identifica a un consultor, debe ser apartado de ventas. La calificación psicográfica es el proceso de calificar a los prospectos en función de su actividad, como la descarga de documentos técnicos. Una actividad común de calificación negativa es cuando los prospectos ingresan a la página de carreras, ya que a menudo son una pérdida de tiempo”. (Rosenberg)

2. Conozca el ciclo de compra de sus clientes y las señales de compra.

“Los clientes necesitan sus productos, pero no necesariamente todo el tiempo. Supongamos que vende artículos de oficina y sabe que un cliente realiza un pedido cada tres meses. Puede usar esa información para clasificar su probabilidad de compra en función de cuándo realizó su último pedido. Si sus registros indican un aumento estacional, por ejemplo, de una empresa de preparación de impuestos que realiza una compra adicional en la primavera, también puede usar esa información. El seguimiento de las compras anteriores también le indicará si un cliente suele realizar una compra adicional en ciertas épocas del año o si simplemente aumenta el tamaño de una compra regular”. (Heinz)

3. Califique cada paso, actividad o señal de compra según su valor relativo.

“No todos los segmentos de datos son iguales, por lo que es importante calificar con precisión su importancia relativa. Echemos otro vistazo a su cliente de preparación de impuestos, suponiendo nuevamente un ciclo de compra de tres meses. Un mes después de su última compra, su ciclo de compra podría otorgarles 20 puntos; 40 puntos a los dos meses, ya los tres meses, cuando se están quedando sin suministros, obtienen 60 puntos. Otro cliente compra cada cuatro meses, por lo que podría avanzar en incrementos de 15 puntos cada mes. Ambos clientes están "listos para comprar" en 60 puntos y puede comparar con precisión los dos ciclos de compra.

“Otros segmentos de datos pueden acumular puntos con el tiempo. Una visita a su sitio web puede indicar curiosidad o comparación de precios, por lo que puede obtener una puntuación de 10 puntos. Pero a medida que los clientes acumulan puntos de visitas repetidas al sitio web, podrá diferenciar entre los clientes que solo buscan y los clientes que buscan comprar. Una solicitud de cotización puede valer 30 puntos por sí sola, porque el cliente ha indicado específicamente su interés.

“Pero, ¿qué sucede si un cliente realiza visitas adicionales al sitio web cuando su ciclo de compra aún no indica que está listo para otra compra? Aquí es donde la puntuación de clientes potenciales es especialmente útil. Si una empresa está creciendo y necesita comprarle con más frecuencia, es posible que su ciclo de compra no le diga eso, pero combinarlo con otras señales para obtener una puntuación total sí lo hará. Un cliente a los tres meses de un ciclo de cuatro meses solo ha acumulado 45 puntos del calendario, pero las visitas adicionales al sitio web o una solicitud de cotización pueden indicarle que está listo para realizar su próxima compra antes de tiempo”. (Heinz)

4. Cree de tres a cinco segmentos para comenzar (no exagere).

“Los datos son útiles, pero demasiados datos pueden permitir que datos menos relevantes oscurezcan información más importante. En nuestros ejemplos, hemos visto cuán eficaz puede ser la puntuación de clientes potenciales utilizando solo tres segmentos de datos: ciclo de compra, visitas al sitio web y solicitudes de cotización. Es posible agregar más datos, tantos como queramos sobre cualquier métrica que nos interese analizar, pero hacerlo anula el propósito de la puntuación de clientes potenciales, que es extraer y utilizar los datos más relevantes sobre sus clientes. Comience eligiendo solo algunos segmentos de datos esenciales. Siempre puedes agregar más si lo necesitas”. (Heinz)

5. Utilice datos anecdóticos inicialmente.

“No tendrá suficientes datos cuando comience, por lo que deberá hacer su mejor estimación. Ventas es un excelente recurso para estos datos. La puntuación de clientes potenciales a menudo está más optimizada después de un año de datos, así que simplemente comience y su puntuación mejorará con el tiempo. Mientras tanto, mantente un poco más amplio de lo que quieres ser; no descarte demasiados clientes potenciales, porque con el tiempo, los datos que recopile le permitirán tomar mejores decisiones de puntuación en el futuro”. (Rosenberg)

6. Obtenga una alineación completa con las ventas.

“Ha configurado su sistema, pero marketing no es lo mismo que cerrar el trato. Su personal de ventas también necesitará usar el sistema para guiar sus acciones y (según los segmentos de datos que elija) también puede realizar entradas al sistema en función de sus interacciones con los clientes. Es importante que todos entiendan los segmentos de datos, su importancia relativa, cómo asignar puntajes y qué acción tomar en función de los puntajes. Si no lo hacen, los datos, o los clientes, podrían pasar desapercibidos”. (Heinz)

7. Cree un conjunto de próximos pasos específicos.

“Usando los datos que ya está usando para calificar a sus clientes potenciales, puede personalizar guiones de llamadas y plantillas de correo electrónico para usar en ciertos puntos de referencia. Por ejemplo, mencionar el ciclo de compra de tres meses de un cliente durante una llamada puede transmitir una sensación de servicio personal que mejora su relación con el cliente. Es posible que su sitio web pueda usar automáticamente una plantilla de correo electrónico para responder a solicitudes de cotización o una cierta cantidad de visitas”. (Heinz)

8. Realice un seguimiento del comportamiento y ajuste las puntuaciones y las tácticas en consecuencia.

“Al igual que con cualquier otra estrategia, el seguimiento es fundamental para obtener una puntuación de clientes potenciales precisa. Asegúrese de que los segmentos de datos que ha elegido predicen con precisión el comportamiento del cliente. Si los clientes alcanzan la "puntuación de compra" pero no compran, deberá aumentar el punto de referencia o ajustar la cantidad de puntos que acumulan los clientes de cada segmento. Si los clientes dejan de visitar su sitio web después de los contactos preliminares, eso podría indicar un problema con esos contactos y debe ajustarse en consecuencia”. (Heinz)

Para concluir

Al clasificar mejor a sus clientes potenciales y enfocarse en los atributos más frecuentemente asociados con clientes serios, puede enfocar sus esfuerzos de marketing donde tendrán más éxito. Concentre sus esfuerzos iniciales en las personas compradoras, los ciclos de compra y las señales de compra, y los datos anecdóticos. A medida que avanza, aproveche los datos para determinar los pasos a seguir en función de puntos de referencia específicos. Asegúrese de realizar un seguimiento del comportamiento y ajustar su sistema de acuerdo con el comportamiento real del cliente potencial y del cliente.

Invertir el tiempo para configurar un sistema de calificación de clientes potenciales bien vale la pena. Descubrirá que la selectividad y la separación valen la pena, a lo grande.