Lo que Ladder.io cambió en su flujo de trabajo de calificación de clientes potenciales para aumentar las tasas de conversión en un 48 %

En Ladder, hemos construido un negocio en torno a la realización de experimentos de marketing de crecimiento escalables, predecibles y repetibles para ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos.

Pero estos experimentos también nos ayudan a optimizar nuestros propios embudos de marketing y ventas.

Por ejemplo, durante nuestro retiro anual del equipo en febrero, realizamos un hackathon en toda la empresa y pedimos a nuestros estrategas que crearan un experimento de marketing que resuelva este problema para nuestro equipo de ventas: cómo aumentar la cantidad de clientes potenciales calificados que reservan llamadas de presentación con nuestro equipo de ventas.

¿Qué hace que un cliente potencial sea calificado?

Cuando implementamos nuestro antiguo sistema de calificación de clientes potenciales, nuestro pequeño equipo de ventas se vio inundado con llamadas de introducción tanto calificadas como no calificadas, lo que provocó que desperdiciaran tiempo y energía que sería mejor invertir en cerrar tratos.

En su lugar, introdujimos la automatización inteligente para crear un nuevo flujo de trabajo de calificación de clientes potenciales.

En nuestro sistema automatizado de calificación de clientes potenciales, un visitante ingresará su correo electrónico comercial en la página de inicio de Ladder, a través de un formulario de contacto integrado en una de nuestras publicaciones de blog, o en las páginas de destino posteriores al clic para el Planificador de Ladder o el Libro de estrategias de Ladder.

Después de ingresar su correo electrónico, nuestra plataforma de automatización de marketing le otorgará automáticamente al visitante una puntuación de cero. Luego, para determinar si el visitante está calificado o no, el flujo de trabajo le hace estas cuatro preguntas:

• ¿En qué industria están? (0–3 puntos)
• ¿Cuál es su ingreso mensual? (0–3 puntos)
• ¿Cuál es su presupuesto de marketing? (0–4 puntos)
• ¿Cuáles son sus objetivos de crecimiento? (sin puntos)

Después de completar el flujo de trabajo, al usuario se le asigna una puntuación de 10 puntos posibles. Si un cliente potencial obtiene una puntuación de cuatro o más, le pediremos que haga clic en un enlace en la última página del flujo de trabajo y que programe una llamada estratégica con nuestro equipo de ventas.

Si el cliente potencial no hace clic en el enlace para programar una llamada, le enviaremos el primer correo electrónico de seguimiento en nuestra secuencia automática de correo electrónico a través de nuestro CRM. Este primer correo electrónico le da al prospecto otra oportunidad de programar una llamada con nuestro equipo de ventas de inmediato.

Si el cliente potencial no reserva una llamada después del primer correo electrónico, continuaremos nutriándolo con estudios de casos relevantes y otro contenido de nuestro blog, al mismo tiempo que lo alentamos a reservar una llamada.

Si el cliente potencial recibe una puntuación de tres o menos, lo redirigiremos a contenido relevante en nuestro blog y recibirá un flujo de trabajo de correo electrónico separado que lo educará sobre nuestros servicios y tarifas.

El problema: cómo aumentar la cantidad de clientes potenciales calificados que reservan llamadas de presentación

Si bien hemos simplificado nuestro sistema de calificación de clientes potenciales, nuestro equipo de ventas todavía tuvo problemas para obtener clientes potenciales calificados para reservar una llamada de presentación.

Durante el tercer y cuarto trimestre de 2017, nuestro equipo de ventas realizó varias pruebas en nuestra secuencia de goteo de correo electrónico actual, incluida una copia de correo electrónico personalizada basada en su industria, mostrando capturas de pantalla del planificador y realineando la secuencia con nuestra nueva CTA de "auditoría gratuita".

Sin embargo, estos experimentos no produjeron los resultados que esperábamos, y el porcentaje de clientes potenciales calificados que reservaron llamadas de presentación se estancó en un 23 %:

La solución para nuestro flujo de trabajo de calificación de prospectos

Durante nuestro hackathon en toda la empresa, nuestros estrategas ofrecieron algunas ideas de prueba excelentes sobre cómo mejorar la tasa de conversión para las llamadas de introducción reservadas, incluidas las pruebas de copia de correo electrónico y la reducción de la cantidad de preguntas formuladas durante el flujo de trabajo de nuestro sistema de calificación de clientes potenciales.

Sin embargo, el mejor experimento resultó ser el más simple: en lugar de pedirles a los clientes potenciales calificados que hicieran clic en un enlace para reservar una llamada al final del flujo de trabajo, eliminamos ese paso adicional al incorporar una ventana emergente de calendario al final. Nuestros estrategas plantearon la hipótesis de que si incrustamos un enlace de Calendly dentro del flujo de trabajo, mejoraremos la experiencia del usuario y aumentaremos nuestra tasa de reserva de llamadas de introducción en un 10 % en 8 semanas:

¡Comenzamos a ejecutar esta prueba en marzo de 2018 y vimos que nuestra tasa de conversión de llamadas reservadas se disparó a más del 65% para clientes potenciales calificados en una semana!

Para obtener datos más precisos, mantuvimos este experimento en ejecución durante más de 8 semanas y comparamos nuestras tasas de conversión de diciembre de 2017 a febrero de 2018, antes de insertar el enlace de Calendly, con marzo a abril de 2018.

De diciembre a febrero, nuestra tasa de conversión para las llamadas de ventas reservadas fue del 25 %. De marzo a abril, nuestra tasa de conversión saltó al 37 %, ¡un increíble aumento del 48 %!

Conclusión clave: el método de marketing científico funciona

Incrustar un enlace de Calendly no es una solución "única para todos" y no hay garantía de que mejore las tasas de conversión de llamadas de introducción de su empresa.

La mejor manera de encontrar tácticas que mejoren las ventas de su negocio o las tasas de conversión de marketing, sin quemar sus recursos, es practicar las pruebas A/B siguiendo el método de marketing científico.

El método de marketing científico se compone de seis pasos:

• Paso 1. Recolectar datos e información a través de la observación. Hágase preguntas como ¿qué cambió recientemente? ¿Cómo puede segmentar los datos para mostrar resultados interesantes o inesperados? ¿Cómo se está desempeñando cada canal de marketing?
• Paso 2. Crear descripciones tentativas de lo que se observa. Este es el momento de definir sus OKR: su objetivo (la única métrica que importa), resultados clave (objetivos medibles) y marco de tiempo (cuánto tiempo cree que llevará lograr esos resultados clave).
• Paso 3. Formule una hipótesis que prediga diferentes resultados con base en estas observaciones. Escriba sus hipótesis como una declaración de "Si, entonces". El "Si" debe describir la variable que agregará, eliminará o modificará en su experimento. “Entonces” debe describir el resultado previsto de su prueba.
• Paso 4. Pruebe sus hipótesis. ¡Lanza tu prueba!
• Paso 5. Analice los datos, extraiga conclusiones e ideas a partir de los resultados. Determine qué tan cerca estuvieron los resultados de su hipótesis y por qué vio los resultados que vio. Además, esté atento a cualquier error o valor atípico que pueda haber afectado sus hallazgos.
• Paso 6. Optimiza y repite. Repita este proceso hasta que haya encontrado un puñado de tácticas probadas para mostrar resultados positivos para su negocio.

Al seguir el método de marketing científico, podrá identificar y optimizar las mayores oportunidades de adquisición, conversión y retención mediante la recopilación de datos de pruebas A/B que son escalables, predecibles y repetibles.

Las pruebas A/B le permiten hacer una pequeña apuesta en una táctica que cree que funcionará sin pasar imprudentemente a través de tácticas de crecimiento o su presupuesto de marketing, y que está rastreando y aprendiendo activamente qué funciona (y qué no) para su negocio .

¿Durante cuánto tiempo debo ejecutar estas pruebas A/B?

No hay una respuesta correcta o incorrecta aquí, pero debería poder tomar una decisión basada en la importancia en cascada. Como lo explica Michael Taylor, director de operaciones de Ladder:

Importancia en cascada significa comenzar con su decisión instintiva y luego desarrollar su confianza en la decisión a lo largo del tiempo mediante la recopilación activa de datos. Si lo hace correctamente, obtendrá todos los beneficios de ser científico y basado en datos sin sacrificar la velocidad de la toma de decisiones intuitivas.

En otras palabras, podríamos haber realizado nuestra prueba de tasa de conversión de llamadas de introducción durante otros seis meses para determinar la importancia estadística (es decir, qué tan "confiables" fueron los resultados de nuestra prueba), pero después de ejecutar esta prueba durante 8 semanas, confiamos en que incrustar un widget de calendario en ese flujo de trabajo fue la decisión correcta.

En resumen, siguiendo el método de marketing científico, puede encontrar las oportunidades de crecimiento más significativas a partir de las tácticas que demuestre que tendrán el mayor impacto en su negocio. Para convertir los clics en anuncios en conversiones, cree páginas posteriores al clic dedicadas y de carga rápida para cada oferta. Vea cómo proporcionar a todas sus audiencias páginas de destino únicas posteriores al clic registrándose para una demostración de Instapage Enterprise hoy.

Sobre el Autor

Malaika Nicholas es la estratega de marketing de contenido de Ladder Digital y su nueva fuente de referencia para obtener consejos y estrategias sobre marketing de crecimiento, redes sociales, estrategias de generación de demanda y SEO. ¿Tienes una pregunta? Pregúntale en Twitter.