Analizamos miles de páginas de destino: esto es lo que encontramos

Las mejores prácticas de la página de destino no son universales. Su capacidad para crear campañas eliminatorias depende de qué tan bien satisfaga las expectativas de una persona una vez que haya hecho clic en su anuncio; necesita la experiencia posterior al clic adecuada.

Y la experiencia posterior al clic correcta para una persona que lee un sitio editorial, como artículos o videos de sitios de noticias, blogs de nicho y creadores de contenido conocidos, es diferente de la de las redes sociales o la búsqueda.

Elegimos la búsqueda y las redes sociales por una razón: estos son los canales que la mayoría de los anunciantes suelen conocer y amar, mientras que el resto de la web puede sentirse un poco confuso.

Por ahí, las campañas a menudo caen en el grupo de publicidad nativa, y la experiencia posterior al clic adecuada depende de atender esa mentalidad particular. Esas personas están en modo de consumo de contenido y están maduras para descubrir algo nuevo.

Si es la primera vez que te conoce, hazle un poco de romance. Deseche sus páginas de destino tradicionales con el mínimo texto con viñetas y formularios en la parte superior de la página; ceñirse al contenido editorial, si se hace bien, es lo que hará que esta multitud se enamore de usted.

Para concretar el meollo de la cuestión de lo que eso significa exactamente para el marketing de rendimiento
objetivos, analizamos miles de páginas de destino de anunciantes en las verticales de finanzas, comercio electrónico y educación para definir qué convierte. Encontramos:

• Exactamente dónde poner las llamadas a la acción
• Diseños de CTA sorprendentemente efectivos (spoiler: ¡no son botones!)
• Elementos de contenido que debe incluir y exactamente dónde colocarlos
• Consejos de copia para conversiones más altas

Finalmente, terminaremos con una plantilla viable para que la use como base para cualquier página de destino que pueda crear para su próxima campaña fuera de la búsqueda y las redes sociales.

Mejores prácticas de diseño

Hemos mencionado que el contenido editorial es el camino a seguir, pero eso podría cubrir una amplia gama de bases. Los tipos de contenido editorial de mayor rendimiento que vimos en nuestro análisis fueron los publirreportajes, los artículos de blog y las páginas de destino de formato largo.
Su diseño desempeñó un papel importante en su desempeño, específicamente, el diseño general de cada página, los elementos técnicos y el diseño de CTA.

Diseño

Su diseño debe seguir estas reglas generales:

• Su título debe ir antes de su imagen de encabezado. Descubrimos que era más probable que las personas que habían hecho clic en un anuncio se quedaran una vez que vieron que el título en la página de destino coincidía con el anuncio, así que póngalo al frente y al centro.
• Su imagen de encabezado no debe abarcar el ancho de la página en el escritorio, pero en entornos móviles, está bien. Cuando las imágenes ocupan toda la página en un diseño de escritorio, es una señal de que el artículo ha terminado y desalienta a las personas a seguir desplazándose.
• Los artículos con una o dos imágenes funcionaron mejor. Sin embargo, hubo muchas excepciones a esta regla cuando desglosamos por vertical, así que siempre prueba A/B.
• Su artículo debe incluir múltiples encabezados de sección llamativos. Específicamente, nos referimos a encabezados en negrita con texto que es más grande que el texto del cuerpo.
• Su página debe tener un fondo blanco y texto negro. Este formato proporciona credibilidad y confianza a los nuevos visitantes.

Elementos Técnicos

Cuando se trataba de aspectos técnicos, dos técnicas llegaron a la cima:

• Todos los enlaces en línea deben abrirse en una nueva pestaña. Esta pequeña cortesía permite a los usuarios volver rápidamente al artículo original si es necesario, y aumenta las posibilidades de que eventualmente conviertan.
• Las llamadas a la acción emergentes no fueron útiles. En este contexto, se sienten spam y no valen la pena.

CTA

Para crear llamadas a la acción que conviertan, tira el libro de reglas tradicional por la ventana.

• Incluya al menos tres CTA, en un tercio, dos tercios y al final de la página. El objetivo aquí es brindar a las personas múltiples oportunidades para convertir.
• Los dos primeros CTA deben ser texto en línea. A diferencia de las páginas de destino más tradicionales, el texto en línea en el cuerpo del artículo funcionó mejor que los botones coloridos. Es menos perjudicial para la experiencia del usuario.
• Guarda el botón CTA para el final. Así es como podrían verse (hemos desvanecido los CTA que creemos que deberías evitar):

• Manténgase alejado de los CTA del carril derecho y los banners de la parte inferior de la página. La gente tiende a ignorarlos como un efecto secundario de la ceguera a los banners.
• No pongas CTA debajo de la sección de comentarios. No todos los usuarios llegarán tan lejos y no querrá perder la oportunidad de capturar su conversión.

Esta ilustración incluye una llamada a la acción en línea y un botón de fin de artículo adecuado, al mismo tiempo que se desvanece lo que queremos decir con banners en el carril derecho y en la parte inferior de la página:

• Si puedes, haz que tu llamada a la acción sea interactiva. Prácticamente cualquier cosa gamificada o personalizada funcionará. Las calculadoras, los cuestionarios o las preguntas simples capturan más conversiones.
• No le des un segundo plano a tu CTA. Poner un fondo o un cuadro alrededor de tu CTA lo hace más invisible. Se convierte en víctima de la ceguera de las pancartas en lugar de sobresalir.

Esta maqueta incluye un CTA basado en preguntas y ha desvanecido el CTA ineficaz con el fondo:

Todas estas recomendaciones se reducen a hacer que la experiencia del visitante sea lo menos disruptiva posible: están ahí para consumir contenido, y cuando intenta forzarles una experiencia diferente, es posible que su campaña no funcione como esperaba.

Ejemplos de Landing Pages editoriales

Estos ejemplos de nuestras principales verticales han llevado estas mejores prácticas de la teoría al éxito.

Ejemplo de tecnología financiera: Wikibuy

Wikibuy de Capital One es una extensión de navegador descargable y gratuita que permite a los consumidores comparar precios al finalizar la compra. Usan publicaciones de blog para animar a más usuarios a descargar su extensión.

Encontramos esta página de destino de ejemplo en cnbc.com. Cuando llega por primera vez, la página está limpia y no distrae. El título está encima de la imagen, que no ocupa el ancho de la página.

A medida que se desplaza, ve una imagen atractiva que muestra su producto. Más abajo, los enlaces en línea abren una página en una nueva pestaña, donde puede descargar la extensión. Los enlaces en línea no son intrusivos ni engañosos.

A medida que completa el artículo, encontrará una CTA en línea más prominente, así como un botón que le indica que descargue la extensión gratuita. También hay pruebas sociales relevantes, incluida la calificación de Chrome Web Store de la extensión y los logotipos de editores conocidos que la han revisado.

Ejemplo de comercio electrónico: Koretrak

Koretrak es un reloj deportivo que apoya a las personas en sus viajes de salud y bienestar. Un publirreportaje en Consumer Bags promociona este reloj.
Cuando aterrizas en la página, el título es lo primero que ves. Koretrak también optó por proporcionar prueba social antes de la imagen del artículo principal, que es una táctica que hemos visto ser efectiva en otros casos.

A medida que se desplaza, verá encabezados destacados en todo el artículo, así como una llamada a la acción en línea no disruptiva.

Koretrak también incorpora soporte basado en datos de sus beneficios para la salud a lo largo del artículo en forma de citas de la Organización Mundial de la Salud.

Y si bien esta no es una recomendación oficial, también reemplazan las viñetas tradicionales con emojis de marca de verificación, lo cual es un toque atractivo para los skimmers.

Finalmente, lo envuelven con un CTA de botón grande que ofrece un descuento para aquellos que se convierten.

Ejemplo de educación: Academia de conexiones

Connections Academy es un programa educativo K-12 que ofrece aprendizaje virtual desde casa. Usan artículos como este alojado en su centro de recursos para comercializar sus servicios a los padres que buscan instrucción en el hogar.
En este caso, la imagen está encima del título, pero incluye texto que actúa como título, lo que puede ser una solución eficaz.

A medida que se desplaza, verá información valiosa sobre los beneficios de la educación en línea, así como múltiples llamadas a la acción en línea que lo llevarán a páginas de servicio con más información sobre Connections Academy.

Mejores prácticas de copia

El diseño es vital, pero es solo la mitad de la batalla: su copia tiene que trabajar igual de duro para atraer a aquellos que llegaron a su página de destino en primer lugar.

Si bien la copia específica de la página de destino varió ampliamente en nuestro análisis, todas las páginas de mejor rendimiento siguieron estas reglas.

Usaron títulos que coincidían con el anuncio que tenían delante. Si el título del anuncio es muy diferente al título de su artículo, sus visitantes se sentirán como si simplemente hubieran recibido un clickbaiting y rebotaran. Mantenga el mensaje consistente.

Estos son un buen partido:

• Título del anuncio: Cómo invertir como un profesional, a partir de hoy
• Título del artículo: Esta plataforma de inversión convierte rápidamente a los inversores novatos en profesionales

Estos no coinciden:

• Título del anuncio: 3 consejos para empezar a invertir
• Título del artículo: Esta plataforma de inversión convierte rápidamente a los inversores novatos en profesionales

Un gancho atractivo que cumple la promesa hecha en el título. En el primer párrafo, debe hacer referencia al reclamo en su título, pero esto es un gancho, así que intente llamar la atención.

• Gancho atractivo: si va a aprender a realizar inversiones inteligentes rápidamente, necesita información de los profesionales y echar un vistazo a sus carteras. Algunos de los mejores utilizan nuestra plataforma y están aquí para compartir sus conocimientos con usted.
• Gancho no atractivo: las personas que invierten podrían volverse más ricas que las que no lo hacen si juegan bien sus cartas.

Nuestro primer ejemplo es interesante y responde a la promesa hecha en nuestro título, mientras que el segundo puede ser interesante en algunos contextos, pero es irrelevante para la intención del lector.

Un párrafo de resumen, llamado gráfico de nuez, que comunica claramente el valor de su artículo. A menudo vemos artículos que intentan retener información o guiar al lector, asumiendo que esto los alentará a terminar el artículo. En realidad, esta táctica es molesta, y si las personas no ven lo que buscan de inmediato, rebotarán.

• Buen gráfico de nueces: en este artículo, desglosaremos las principales habilidades que nuestros usuarios aprenden de los profesionales de la inversión, incluida la forma adecuada de establecer su presupuesto de compras, cómo evaluar el valor potencial de una empresa antes de la compra y cómo monitorear su cartera para mantener sus fondos a salvo.
• Gráfico de nuez mala: en este artículo, desglosamos los consejos de profesionales de la inversión que necesita para comenzar.

Un CTA justo después del gráfico de nueces. Cuando hayas terminado tu introducción, incluye un CTA. Esta llamada a la acción debe ser descriptiva y un poco más larga que una llamada a la acción típica; tendrás que convencer más a una persona para que haga clic, ya que aún no ha terminado el artículo.

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Encabezados de sección descriptivos en todas partes. Se trata de mentalidad: en los sitios de noticias, las personas están navegando y no siempre estarán seguras de querer leer todo el artículo cuando hagan clic. Vemos que las personas se desplazan hasta la parte inferior de la página, retroceden y luego comienzan a leer para determinar si un artículo es adecuado para ellos. Los encabezados de sus secciones deberían funcionar para captar la atención.

• Buen encabezado de sección: Nuestros profesionales recomiendan no invertir más del 5 % de sus ingresos mensuales. He aquí por qué
• Encabezado de sección incorrecto: cuánto invertir

CTA final al final del artículo. Dale la vuelta al consejo que dimos para el primer CTA. Ahora es el momento de ir al grano.

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Ejemplos de redacción publicitaria

Como experto en marketing, se mantiene al tanto de las mejores prácticas, pero a veces necesita inspiración. Aquí hay algunos ejemplos de páginas de destino de nuestras verticales clave para ilustrar los conceptos básicos detrás de una copia atractiva.

Ejemplo de comercio electrónico: FirstLeaf

Firstleaf envía cajas de vino personalizadas según el gusto de sus clientes, y por mucho más barato de lo que podría pagar en la tienda. El artículo de su campaña ilustra ambos puntos.

Aunque los títulos del anuncio y del artículo son diferentes, la intención del usuario coincide. Su párrafo inicial también intriga al lector con el concepto de "eliminar al intermediario" en las ventas de vino, e inmediatamente responde a la promesa hecha en el título explicando que estos intermediarios son la razón por la que estás pagando de más por el vino.

Después de una breve introducción, un gráfico de frutos secos va directo al grano: Firstleaf les pedirá a los lectores que respondan un breve cuestionario para determinar sus gustos de vino y revelar el precio de su producto. Después del gráfico de nueces, vemos nuestra primera llamada a la acción en línea para responder el cuestionario.

En este caso, Firstleaf usa llamadas de comillas en bloque en lugar de encabezados, pero funcionan igual. Son lo suficientemente descriptivos para que se puedan escanear fácilmente cuando alguien determina si quiere leer más.

Cuando terminamos, hay un breve llamado a la acción con forma de botón que invita a los visitantes a realizar el cuestionario nuevamente.

Ejemplo de fintech: limonada

Lemonade es una plataforma fintech que simplifica el proceso de compra y administración de seguros para propietarios de viviendas para quienes están en el mercado. Su campaña y respectiva página de destino se enfocan en el costo reducido de su oferta sobre otras.

Los títulos se correlacionan claramente con el del anuncio, aunque no son exactamente iguales.

Lemonade va al grano rápidamente, citando el costo proyectado de gastos no planificados o desastres naturales. Su gráfico de nueces guía al lector a través de lo que obtendrá de su cobertura de $25 al mes, describiendo con precisión la información del artículo.

Después de su gráfico de nueces, hay un CTA en línea que solicita a los usuarios que verifiquen los precios. También están probando un CTA híbrido que incluye texto en línea y un botón. El texto en línea describe detalladamente la oferta, mientras que el botón da el golpe.

El encabezado de su primera sección define la afirmación de Lemonade de ser un líder de la industria en transparencia y utiliza viñetas para aumentar la legibilidad. El artículo concluye su sección final con otro CTA híbrido, que incluye un CTA de botón que es corto, dulce y directo.

Ejemplo de educación: gramática

Nos hemos centrado bastante en artículos y publirreportajes, pero las páginas de destino de formato largo fueron otro tipo de contenido que vimos que funcionaba bien en campañas en sitios editoriales. Estas páginas de destino pueden diferir ampliamente en términos de estructura y texto, pero aquellas que incluyen todos los elementos esenciales que hemos mencionado pueden convertirse bien para los anunciantes.

La campaña de Grammarly usó una página de destino de formato largo para visualizar y describir con precisión su oferta, con una copia en todo momento que estaba lista para la conversión.

Esta página de destino es un excelente ejemplo de cómo los títulos pueden ser diferentes en la creatividad del anuncio y en la página de destino, pero aun así coincidir con la intención del usuario. En primer lugar, la campaña genera urgencia al animar a las personas a revisar dos veces sus correos electrónicos y cierra el trato prometiendo simplificar el proceso.

En lugar de un gráfico de nueces descriptivo, Grammarly eligió visualizar la propuesta de valor de su producto usando un GIF que demuestra exactamente cómo su herramienta detecta errores de escritura y brinda consejos para mejorar.

A medida que se desplaza, verá encabezados de sección descriptivos y sutiles llamadas a la acción en línea que alientan a los usuarios a obtener más información sobre la extensión.

La primera forma de prueba social de esta página incluye una lista de integraciones para mostrar que no se trata solo de correo electrónico: puede mejorar su escritura en varias plataformas utilizando su extensión.

No los hemos ilustrado todos aquí, pero a lo largo de la página de inicio, Grammarly incluye múltiples encabezados de sección y párrafos fácilmente escaneables que describen específicamente cada caso de uso para su extensión.

Finalmente, terminan su página de destino con una cita de un cliente satisfecho y un CTA final.

Fundamentos de la página de destino del mundo real

Las páginas de destino basadas en editoriales son el enfoque más exitoso que los anunciantes pueden usar para campañas en sitios editoriales. Estos incluyen específicamente artículos, publirreportajes y páginas de destino de formato largo.

Cuando construya su página de destino, tenga en cuenta estos elementos esenciales:

• Las llamadas a la acción deben ser no disruptivas. Con una página de destino editorial, no desea interrumpir el flujo del lector. Use CTA en línea en todo momento para fomentar más conversiones.
• Configura tu página para escaneabilidad. Antes de que las personas lean una página, se desplazan hasta la parte inferior y vuelven a la parte superior para determinar si quieren sumergirse. Use encabezados de sección descriptivos para captar su atención.
• Ve al grano rápidamente. No arrastre al lector hasta el final de su artículo para expresar su punto; hágalo en la introducción con el uso de un gráfico de nuez fuerte.
• Describa su valor. Cuando esté escribiendo su copia para CTA, describa el valor de su oferta antes de pedirle a un visitante que realice una acción específica.

Para facilitar un poco la preparación de su copia, use esta plantilla de Google Doc, que incluye un recorrido guiado de todas nuestras sugerencias anteriores.

Lo alentamos a que siga realizando pruebas A/B de elementos individuales para ver qué hace clic con su audiencia, pero estas prácticas recomendadas son un gran comienzo para cualquier campaña editorial nativa.

Sobre el Autor

Megan es la gerente sénior de marketing de contenido en Taboola y orgullosa adicta al té helado. También ha escrito artículos para sitios como Content Marketing Institute, Vox y SEMRush. Puede encontrarla escribiendo en línea, tuiteando o analizando un conjunto de datos de marketing. Envíele un tweet a MeganRoseM, o comuníquese con Megan Morreale en LinkedIn.