Optimización de la página de destino: una guía completa

Su primer intento de diseñar una página de destino no será perfecto. Puede ser lo suficientemente bueno para generar conversiones, pero siempre hay margen de mejora. Cuando las mejoras pueden significar ganancias significativas en los resultados de su negocio, siempre debe considerar la optimización de la página de destino.

¿Qué es la optimización de la página de destino?

La optimización de la página de destino se refiere al proceso de mejorar los elementos de una página de destino para aumentar las conversiones. Implica un sistema estructurado de recopilación de datos, análisis y métodos de experimentación como pruebas A/B y pruebas multivariadas.

A diferencia de la mayoría de las páginas web, una página de destino es independiente de la navegación de su sitio web. Su único propósito es convertir a un visitante en un cliente potencial o una venta. Los registros, las descargas, las compras y las suscripciones son acciones de objetivos que una página de destino puede intentar obtener, y la optimización de la página de destino funciona para mejorar la velocidad a la que ocurren.

¿Por qué es imprescindible la optimización de la página de destino?

Las páginas de destino son los caballos de batalla de su presencia de marketing digital. Al convertir a los visitantes en clientes potenciales y ventas, convierten el tráfico anónimo en oportunidades de ventas e ingresos.

Si bien esto es esencial en cualquier circunstancia, es aún más vital cuando considera que las páginas de destino tienen como objetivo principal convertir el tráfico pago. Como parte de las campañas publicitarias pagas, una página de destino exitosa no solo genera ingresos, sino que también evita que desperdicie un presupuesto valioso al optimizar su gasto publicitario.

Un proceso para la optimización de la página de aterrizaje

Diagnosticar los problemas de la página de destino no es tan simple como señalar un elemento y decir: "¡Probemos esto!" Implica un proceso más preciso que permite a los usuarios estar seguros de que lo que están optimizando tendrá un efecto medible en el objetivo de la página.

Las pruebas A/B y las pruebas multivariadas son dos de los métodos más conocidos para identificar formas de optimizar sus páginas de destino. Implican probar varias páginas entre sí dirigiendo el tráfico a cada una y viendo cuál produce el mejor resultado.

Las pruebas A/B son ideales para encontrar el máximo global (el mejor diseño de página general para lograr su objetivo), y las pruebas multivariadas son mejores para encontrar el máximo local (la combinación más óptima de elementos específicos en la versión ganadora de su página general) .

Aunque difieren en lo que prueban, la estructura general del proceso de prueba es muy similar:

1. Recolectar datos. Suponiendo que ya ha establecido objetivos de conversión y sabe lo que quiere que logre su página, debe averiguar qué impide que su página lo logre. Para hacer eso, mire análisis, mapas de calor, grabaciones de usuarios, incluso intente realizar encuestas. Reúna tantos datos como pueda razonablemente.
2. Analizar y desarrollar una hipótesis. En los datos, busque deficiencias que puedan ser señales de advertencia de un problema mayor. Por ejemplo, una tasa de rebote alta puede indicar una desconexión entre el anuncio y la página de destino. O bien, un mapa de desplazamiento puede mostrar que los visitantes no se desplazan más allá del pliegue para examinar el resto de su página. Estas banderas rojas pueden significar que necesita volver a escribir su copia o reorganizar su página. A partir de su análisis, cree una hipótesis para probar.
3. Determinar métricas para el éxito. Para estar seguro de que su experimento arrojará un resultado que valga la pena, debe asegurarse de que sea confiable. Estadísticamente hablando, hay una cantidad exacta de visitantes que debe conducir a sus páginas antes de que pueda estar seguro de que los resultados de su prueba no se debieron al azar. Para determinar este número, necesita saber cosas como su tasa de conversión de referencia y el efecto mínimo detectable.
4. Eliminar variables de confusión. Su prueba no se lleva a cabo en el vacío y eso la hace susceptible a variables externas que amenazan con envenenar su validez. Es necesario controlarlos tanto como sea posible para producir un resultado que pueda usar en sus páginas.
5. Configure su prueba y control de calidad. La forma más eficiente de crear páginas de variación y probarlas es con software. Pero el software no es perfecto, ni tampoco los que lo usamos. Por lo tanto, cree sus páginas de variación, pero no ejecute su prueba hasta que haya controlado los errores del usuario y los problemas de instrumentación. Pruebe las fuentes de tráfico, los elementos de la página, los diferentes navegadores, el software, etc.
6. Deje que su prueba se ejecute. Una vez que haya realizado el control de calidad y haya configurado su prueba en vivo, es vital dejar que se ejecute. ¿Cuánto tiempo? Al menos hasta alcanzar la significación estadística, pero cuanto más tiempo, mejor. La regresión a la media puede ocurrir incluso después de haber alcanzado la significación estadística del 95% estándar de la industria. Cuantos más visitantes acumule su página, más confianza podrá tener en su resultado. Las opiniones son mixtas, pero los expertos dicen que la prueba debe estar en vivo durante al menos 2-3 semanas, incluso si alcanza significación estadística antes, para controlar los efectos del tiempo en el comportamiento del consumidor.
7. Analiza tu resultado. Con su prueba concluida, ¿qué muestra? Incluso si su página de prueba no ha superado a la original, ha aprendido algo. Y puede ser una lección que le venga bien en futuras pruebas. Si su página de variación ha superado a la original y su prueba ha cumplido con las condiciones anteriores, puede estar relativamente seguro de que sus modificaciones generarán más conversiones. Haz tu optimización y monitorea la nueva página.
8. Continue probando. La prueba no es un proceso de una sola vez. Si tiene los recursos y está seguro de que la optimización de la página de destino moverá la aguja más que cualquier otra táctica, debe realizar pruebas lo más continuamente posible, porque la mejor tasa de conversión es mejor que la que tiene ahora. Tome lo que ha aprendido de sus pruebas anteriores y trate de aplicarlo a las futuras. Pueden surgir patrones que le permitan reconocer problemas y solucionarlos más rápido, lo que hace que su sistema de optimización sea aún más eficaz.

¿Qué puedes probar en las páginas de aterrizaje?

Las páginas de destino constan de muchos elementos y las combinaciones que pueden formar son infinitas. Entonces, ¿qué deberías probar? Titulares? ¿Imágenes? ¿CTA?

Todos estos son un juego justo. Pero nunca debe probar un elemento al azar, o porque alguien más le dijo que valía la pena probarlo. Lo que vale la pena para la campaña de otra empresa puede no ser beneficioso para la suya. Asegúrese de tener una razón para realizar la prueba basada en sus propias observaciones.

También es crucial recordar que, al elegir un aspecto de su página para probar, está tratando de maximizar su retorno de la inversión. ¿Deberías probar elementos de poca importancia como los colores de los botones o el tamaño del texto? Probablemente no. No es probable que esto genere cambios significativos en su campaña.

Los elementos que elija para probar deben ser los que tendrán un efecto drástico en los visitantes:

• Campos de formulario : más, menos, diferentes tipos.
• Medios : varias imágenes (fotos de héroes, infografías, etc.), videos (explicativos, introductorios, demostraciones de productos).
• Copia : títulos distintivos, subtítulos, texto del cuerpo (largo/corto), CTA, propuesta de venta, argumento persuasivo.
• Longitud de la página : más o menos elementos para una página más larga o más corta.
• Indicadores de confianza : tipos de testimonios (imagen con texto, video), ubicación y cantidad de reseñas de clientes, logotipos de publicaciones conocidas en las que ha aparecido, logotipos de clientes conocidos, imágenes que transmiten seguridad (insignias de Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Disposición de elementos : contenido arriba/abajo del pliegue (como CTA, texto, imágenes, etc.).
• Número de elementos : múltiples CTA, más/menos imágenes, más/menos indicadores de confianza.

Estos son solo algunos ejemplos de cosas que pueden afectar significativamente su tasa de conversión. Pero tan vital como saber qué probar es saber qué no probar. Por ejemplo, no probaría el texto alineado en el centro porque esto dificulta la lectura para los visitantes. Y no darías forma a tus botones como estrellas porque serían irreconocibles. No vale la pena probar algunas prácticas recomendadas en la web porque no es probable que produzcan un resultado positivo.

Eso no quiere decir que nunca haya un momento o lugar para probar las mejores prácticas. El hecho de que alguien más lo haya hecho de una manera no significa que sea el enfoque correcto para usted. Pero si va a probar los principios establecidos de la web, es mejor que tenga una buena razón para pensar que necesitan cambios.

La última palabra sobre la optimización de la página de destino

La optimización de la página de destino es un proceso poderoso para agregar a su balance final. Pero, antes de probar, es esencial ser realista sobre lo que quiere lograr.

La optimización de la página de destino no siempre es la mejor manera de mejorar una campaña. Los parámetros de orientación, las fuentes de tráfico, los anuncios, etc., juegan un papel importante en el éxito de su campaña. Y a veces es mejor gastar sus recursos en optimizarlos.

Optimizar la página de destino antes de haber perfeccionado la orientación es como tratar de caminar antes de poder gatear. Asegúrese de que cuando comience la optimización de la página de destino, esté seguro de que moverá la aguja más que otras tácticas.

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