21 mejores prácticas de página de destino para implementar en 2021

Si su resolución de Año Nuevo tiene algo que ver con el crecimiento de sus resultados, hay algo que toda empresa necesita para llegar allí: más páginas de destino. Estos caballos de batalla de la empresa lo ayudan a ganar más clientes y mantener los actuales, lo que los convierte en un activo indispensable.

Para ayudarlo a alcanzar sus objetivos para el próximo año, hemos recopilado una lista de 21 prácticas recomendadas para la página de destino que llevarán su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) a nuevas alturas.

1. Cree una página de destino para cada audiencia

Los especialistas en marketing segmentan porque cada público es diferente. Cada segmento puede responder de manera diferente a ciertos titulares, estilos persuasivos, ofertas, imágenes, etc. Y es por eso que los expertos en marketing no usan el mismo anuncio en dos audiencias diferentes.

Sin embargo, muchos de estos mismos vendedores están de acuerdo con enviar todo su tráfico pagado a la misma página de destino. Este enfoque impersonal niega por completo todo el arduo trabajo de segmentar en primer lugar. Si no publicaría el mismo anuncio para todas sus audiencias, tampoco debería usar la misma página de destino posterior al clic en todas ellas.

Cada activo de marketing (anuncio, página de destino, oferta) debe tener en cuenta las diferencias entre las audiencias y controlar esas variables dentro del contenido. La conclusión es esta: cada audiencia necesita una página de destino única posterior al clic.

2. Haga coincidir los mensajes de sus anuncios y páginas

Cuando su cliente potencial haga clic en su anuncio y llegue a su página de destino posterior al clic, emitirá un juicio rápido sobre si tiene lo que está buscando antes de que lleguen a la mayor parte del contenido.

Buscarán:

• Tu logo en la parte superior de la página.
• Colores de la marca que coinciden con el anuncio.
• Un titular que ofrece lo mismo que el anuncio.
• El mismo medio que estaba en el anuncio.

Debe convencer a los visitantes de que el resto de su página merece su tiempo y confianza. Si parece que está tirando de un anzuelo y cambia, publicitando una cosa pero entregando otra, abandonarán su página por otra. Para evitar que esto suceda, debe intentar
haga coincidir el mensaje con su anuncio de PPC y su página de destino. Mantenga el texto, los colores y la marca consistentes, y los elementos atractivos que hicieron que su prospecto hiciera clic en su anuncio también pueden hacer que se conviertan en su página.

Aquí hay un buen ejemplo de Winc. Primero, el anuncio:

Ahora la página de destino posterior al clic:

3. Personaliza tus mensajes

La relevancia impulsa un alto ROAS. Para lograr relevancia, debe personalizar su mensaje para cada segmento de audiencia.

Eso significa más que usar herramientas como la inserción dinámica de palabras clave o tácticas como la coincidencia de mensajes. Aunque la concordancia de mensajes proporciona una base de confianza y relevancia, no proporciona el nivel de personalización profunda que necesita para persuadir a una audiencia para que se convierta en una oferta. Con simples sustituciones de palabras, tampoco lo hace la inserción dinámica de palabras clave.

La personalización de anuncios y páginas se trata de entregar contenido que forme una narrativa significativa, una que hable de las motivaciones de la audiencia y las circunstancias personales, y que también supere las objeciones de compra. Solo puede lograr esto con una sólida comprensión de su audiencia y los recursos para personalizar a escala.

4. Concéntrese en los beneficios, no en las características

Las características son tan poderosas como sus beneficios. A su audiencia no le importa si revisó todos los aspectos de su producto, actualizó a un procesador de próxima generación o invirtió en 100% algodón. Se preocupan por lo que esas características harán por ellos.

Si un procesador de próxima generación significa velocidades de carga más rápidas para su entretenimiento favorito, dígalo. Si el algodón es más suave y mejor para pieles más delicadas, menciónalo desde el principio. No caiga en la trampa de vender su producto; venda a sus prospectos en una versión mejorada de sí mismos. ¿En qué les ayudará su producto a convertirse? ¿Feliz? ¿Saludable? ¿Cómo mejorará sus vidas?

5. Escriba una copia convincente

Los anunciantes confían demasiado en frases como "registrarse" y "registrarse". La mayor parte del texto del cuerpo es seco y aburrido, con titulares que no logran atraer al lector. Al escribir el texto del anuncio, es esencial recordar que hay dos poderosas fuerzas opuestas que trabajan en el prospecto:

• NO quieren leer la copia de marketing. La copia de marketing no es para leer por placer. A menudo es tedioso, comercial y engreído.
• Quieren aprender lo que un producto o servicio puede hacer por ellos. La copia de marketing, aunque aburrida, es necesaria para comprender si una oferta puede mejorar su vida.

Por lo tanto, si no quieren leer su contenido, pero todavía necesitan evaluar su oferta, sea considerado. Entregue de manera concisa la información que necesitan para tomar una decisión rápida.

La copia convincente es:

• Conversacional. Con algunas excepciones, escribir como hablas es la mejor manera de transmitir conceptos rápidamente. Imagina que tu prospecto está sentado frente a ti. ¿Qué les dirías para convencerlos de que se conviertan? Escribe eso.
• Troceado. Los párrafos deben ser cortos. Trate de no exceder las cuatro líneas para evitar que sus lectores reboten al ver una pared de texto intimidante.
• Desnatable. Separe las secciones de la copia con encabezados y subtítulos. De esa manera, un "skimmer" puede saltar a las partes de su contenido que le interesen. Use viñetas siempre que sea posible para dividir el texto, especialmente cuando desee compartir una lista de beneficios. Este enfoque ayudará a llamar la atención sobre la información y al mismo tiempo dividir el texto.
• Personalizado. El texto del cuerpo genérico no proporcionará una narrativa relevante. Personalice su copia en cada página de destino posterior al clic para su público objetivo.
• Positivo y prometedor. Está bien insistir en los puntos débiles de sus lectores, pero es mejor que prometa resolverlos (y ser capaz de cumplir esa promesa con su producto). Pocas personas responderán positivamente a una página que no se centre en resaltar los beneficios de poseer el producto.

No se conforme con una copia mundana como cualquier otro anuncio y página de destino. Hay muchas maneras de hacer que su contenido sea legible y atractivo. Tomarse el tiempo extra para usar estrategias como estas puede tener un gran impacto en la tasa de conversión.

6. Mantenga a los prospectos enfocados con un solo objetivo de conversión

Cuando crea una página de destino posterior al clic para una oferta en particular, esa oferta no debe compartir el centro de atención. Algunos anunciantes creen que varias ofertas por página de destino pueden ayudar a atraer más visitantes a su embudo. Realmente, sin embargo, este enfoque solo distrae al visitante de su oferta principal y puede disminuir la tasa de conversión.

De la misma manera que escribir contenido para múltiples audiencias puede enturbiar la capacidad de persuasión de una página, también puede hacerlo escribir para múltiples ofertas. Para ser persuasivo de manera óptima, su contenido debe centrarse en una audiencia y una oferta. Haga que la copia sea específica para el producto o servicio que ofreció en el anuncio, destacando los beneficios y superando las objeciones exclusivas de esa oferta.

7. Eliminar enlaces de navegación

Vivimos en la era de la distracción. Cuando un cliente potencial llega a su página de destino posterior al clic, innumerables cosas pueden alejarlo: otras pestañas abiertas, correos electrónicos entrantes, notificaciones automáticas móviles, compañeros de trabajo parlanchines, etc. Lo último que desea hacer es ofrecerles otra distracción.

Es por eso que los enlaces deben ser inexistentes en su página. No debe haber enlaces en el contenido, ni enlaces de navegación en su encabezado, ni tampoco enlaces de sitio en su pie de página. Estos solo sirven como rutas de escape de su página de destino: distracciones adicionales para su audiencia que ya está lidiando con demasiados.

Esta página de Geico hace un gran trabajo al mantener a los visitantes enfocados sin enlaces de navegación y con un solo objetivo de conversión:

8. Usa un diseño web receptivo

Más personas acceden a Internet a través de dispositivos móviles que de escritorio. Y hoy en día, también hay más formas que nunca de acceder a sus páginas a través de dispositivos móviles.

Ya pasaron los días en que los visitantes estaban de acuerdo con pellizcar para hacer zoom y desplazarse. Ahora, esperan que el contenido sea legible y utilizable en cualquier pantalla. Las imágenes deben ajustarse al tamaño del dispositivo, la copia debe ser lo suficientemente grande para leer, los botones deben tener el tamaño adecuado para el dedo de sus visitantes. Estas son solo algunas de las cualidades que hacen que una página de destino post-clic responda a dispositivos móviles y esté bien diseñada.

9. Optimizar para la búsqueda

Muchas páginas de destino tienen una fecha de caducidad. Una vez que finaliza su promoción, la página de destino se desvanece en la oscuridad. Pero ese no es el caso para todas las páginas de destino.

Algunas páginas promocionales se reutilizan. Por ejemplo, si realiza un sorteo mensual o tiene una promoción anual de Black Friday, puede usar esas páginas de destino más de una vez. Si usted es alguien que reutiliza las páginas de destino posteriores al clic, optimizarlas para la búsqueda puede ayudarlo a obtener tráfico calificado de forma orgánica.

Usar las palabras clave correctas, colocar esas palabras clave en lugares estratégicos y optimizar para la intención del usuario son todas formas de mejorar la probabilidad de obtener tráfico de los motores de búsqueda. Y cuanto más largas sean sus páginas de destino posteriores al clic, más probable es que se clasifiquen bien en los motores de búsqueda.

10. Optimiza la velocidad de carga de la página

La velocidad de carga de la página tiene un efecto importante en la tasa de conversión. Si es demasiado largo, los visitantes no esperarán para evaluar su oferta. Harán clic en el botón Atrás y encontrarán otra página que les dará lo que quieren más rápido.

Google recomienda mejorar la velocidad de carga de la página para impulsar la experiencia de la página de destino, un factor para determinar el éxito en Google Ads. Hay varias formas de hacer esto. Algunos de los más populares y efectivos incluyen:

• Eliminación de imágenes con archivos de gran tamaño.
• Deshacerse de JavaScript innecesario.
• Construyendo tus páginas de destino con AMP.

AMP es un marco para crear páginas con una versión ligera del HTML tradicional. Y aunque alguna vez fue muy restrictivo en lo que permitía crear a los creadores, hoy AMP puede ayudarlo a publicar páginas de destino interactivas, aplicaciones web progresivas e incluso sitios web completos.

11. Usa los principios de la persuasión

Como anunciante, es muy probable que haya oído hablar de los principios de persuasión de Robert Cialdini, probablemente muchas veces. Y hay una razón para ello: funcionan.

Cialdini pasó años estudiando a los profesionales de algunas de las industrias más persuasivas y ideó seis principios que cualquier persona, incluidos los anunciantes, puede usar para persuadir a las personas para que reclamen una oferta:

• Reciprocidad. Las personas se sienten obligadas a retribuir a alguien en forma de comportamiento, obsequio o servicio cuando lo han recibido primero. Regalar contenido útil puede hacerte ganar algunos puntos de reciprocidad como vendedor.
• Autoridad. Las personas confían en aquellos que perciben como expertos, razón por la cual las insignias pueden ser tan útiles en sus páginas de destino posteriores al clic. Las insignias que muestran logotipos de clientes conocidos, premios ganados o publicaciones que han destacado su negocio pueden demostrarles a sus visitantes que usted es un experto.
• Escasez. La gente anhela la rareza. Atraiga a los prospectos con "grupos exclusivos" y "secretos poco conocidos". Lo mismo ocurre con los artículos con tiradas de producción pequeñas, promociones con fecha de vencimiento o cupos limitados para seminarios web, por ejemplo.
• Gusto. Este principio establece que es más probable que las personas respondan positivamente a alguien que les gusta. Por eso, las marcas modernas van más allá de vender productos. Muchos defienden causas sociales, defienden valores específicos, educan a los prospectos y enfatizan el servicio al cliente más de lo que lo han hecho las empresas en el pasado. El objetivo, por supuesto, es lograr que las personas se sientan conectadas con la marca. Cuanto más conectado te sientas con una marca, más probable es que le compres.
• Consenso. Este principio establece que, cuando no están seguros de qué hacer, las personas buscarán orientación en sus compañeros. Es por eso que la prueba social es tan valiosa en las páginas de destino posteriores al clic. Cuando las personas ven testimonios entusiastas, o una gran cantidad de clientes atendidos o productos vendidos, indica que el producto es popular y, por lo tanto, valioso.
• Consistencia. La gente anhela el patrón, la rutina y el hábito. Si dicen que van a hacer algo, la mayoría se siente obligada a hacerlo. Como especialistas en marketing, hacer que alguien se comprometa a completar una encuesta antes de enviarla puede mejorar la probabilidad de que la complete.

Obtenga más información sobre los principios de la persuasión en el libro de Cialdini, Influencia: la psicología de la persuasión.

12. Use señales direccionales para captar la atención

En un mundo perfecto, los visitantes llegarían a tu página y se comportarían exactamente como tú quieres. Leerían su título, mirarían sus imágenes, evaluarían su cuerpo de texto y decidirían si aprovechar su oferta. Pero no es así como funciona en el mundo real.

A menudo, los visitantes pasan por alto elementos fundamentales que podrían ayudarlos a decidir si vale la pena reclamar una oferta. Por el motivo que sea (defectos de diseño, distracciones de la vida real, etc.), la falta de estos elementos significa que los visitantes no han visto la imagen completa.

Las señales direccionales pueden ayudar a garantizar que eso no suceda. Las señales direccionales exitosas pueden ser cualquier cosa, desde la mirada de un modelo en una foto (las personas seguirán la línea de visión hasta lo que sea que estén mirando en la página) hasta una flecha que apunte en la dirección de un elemento esencial.

Estas señales eliminan cualquier incertidumbre del diseño. No importa qué tan bien diseñe una página, siempre existe la posibilidad de que sus visitantes se pierdan algo, pero esa posibilidad es mucho menor cuando tiene una flecha prominente que apunta a su botón CTA.

13. Adherirse a los principios de diseño

El diseño excepcional hace que una página de destino sea fácil de entender y usar. También crea la mejor oportunidad posible de convertir a un visitante. Suponiendo que cada elemento esté diseñado de manera efectiva, que el texto esté en bloques que se puedan hojear y que la página esté libre de distracciones, lo mejor que puede hacer una página de destino es presentar los elementos de una manera que lleve a los visitantes a través de ellos en el orden correcto. Ahí es donde entra la jerarquía visual.

La psicología de la Gestalt es particularmente útil para los diseñadores que desean crear una página que dirija la atención de manera efectiva. Su principio fundamental, “el todo es distinto de la suma de sus partes”, establece que no percibimos las cosas por igual. Con algunos conocimientos de los primeros psicólogos de la Gestalt, podemos diseñar una página que haga que los visitantes vayan a donde queramos, cuando queramos.

Así es cómo:

• Tamaño. Los elementos más grandes atraen más la atención. Los titulares deben ser más grandes que el cuerpo del texto, las imágenes destacadas más grandes que los logotipos, etc.
• Color. Algunos colores llaman más la atención que otros. En las páginas de destino, el color es crucial principalmente en lo que se refiere al contraste. Debe haber contraste entre el color del botón CTA y su entorno, y lo mismo ocurre con otros elementos clave, como los formularios, para que los visitantes no se los pierdan.
• Densidad. Cuantos más elementos tenga en un espacio en particular, más se atraerá la atención hacia ese espacio. Si tiene una foto excepcionalmente recargada, por ejemplo, o muchos íconos en un área de la página, es probable que atraigan la atención de los visitantes.
• Valor. Los objetos más oscuros llaman más la atención que los más claros, razón por la cual el texto en negrita llama más la atención que el cuerpo del texto normal.
• Espacio en blanco. El espacio positivo es más llamativo que el espacio negativo. Si tiene un botón de CTA con mucho espacio alrededor, su visitante mirará el botón de CTA en lugar del espacio circundante.

Para obtener más información sobre la jerarquía visual, incluidos ejemplos de la vida real, consulte "Creación de una jerarquía visual: el arte de captar la atención".

14. Elija elementos visuales que refuercen su mensaje

Elegir elementos visuales para las páginas de destino posteriores al clic nunca es fácil, pero es vital. La imagen correcta puede significar la diferencia entre una conversión y un rebote. Entonces, ¿cómo sabes qué visual debes elegir para tu contenido?

En primer lugar, siempre es una buena idea probar diferentes tipos. Pero algunas imágenes son más adecuadas que otras para comunicar varias ideas:

• Las infografías son ideales para poner datos en un formato visual para comparar y contrastar.
• Las instantáneas heroicas demuestran de un vistazo cómo un producto puede transformar para mejor la vida de un visitante.
• Los videos explicativos son particularmente valiosos para desglosar servicios nuevos o complicados.
• Los videos introductorios son excelentes para negocios que dependen de la reputación de una persona en particular (marcas personales).
• Las tomas de productos pueden mostrar un producto desde todos los ángulos o cómo funciona en acción.
• Los testimonios en video agregan credibilidad a su oferta.
• Los íconos pueden ayudar a los visitantes a comprender un concepto mientras dividen el texto.

Cada una de estas imágenes tiene una fuerza individual, pero no hay una regla que diga que no puedes usar más de una. Sin embargo, hay una regla fundamental sobre las imágenes que siempre debes seguir...

15. Asegúrate de que tus imágenes agreguen valor

¿Qué piensas cuando ves una imagen como esta en una página web?

¿Aprendes algo de ello? ¿Mejora el contenido de alguna manera? ¿O el diseño de la página?

Cuando agregue imágenes a sus páginas de destino posteriores al clic, siempre asegúrese de que agreguen valor. Los íconos, por ejemplo, no solo pueden hacer que una página sea más legible al dividir el texto, sino que también pueden hacer que el texto del cuerpo sea más fácil de entender con representaciones visuales del texto.

No desea calzar un gráfico irrelevante porque cree que cada página necesita una imagen. Cada elemento de su contenido afecta la percepción de su marca y oferta. Eso es especialmente cierto en el caso de las imágenes, ya que tienden a atraer mucha atención.

Eso no significa que no pueda usar una imagen de archivo de alta calidad para respaldar el diseño de su página. Pero una imagen como la de arriba no agrega valor, ni conceptual ni visualmente, y hará que tu marca parezca amateur. Si no puede encontrar nada que contribuya a su mensaje general, no use ninguna imagen.

16. Mantenga la información crucial arriba del pliegue

Las páginas de destino más efectivas van al grano de inmediato. Utilice la técnica de la pirámide invertida para comunicar información: llegue primero a lo importante.

La investigación ha demostrado que los visitantes se desplazan más allá del pliegue, pero abandonarán su página poco a poco cuanto más tiempo los obligue a seguir desplazándose. La brevedad es esencial, pero también lo es la organización. Comunica tu propuesta de valor en el contenido de la mitad superior de la página. La información que ponga allí puede significar la diferencia entre alentar a las personas a leer más o hacer clic en el botón "Atrás".

17. Haz una oferta atractiva

Los consumidores B2C se están ahogando en códigos de cupón con un 10 % de descuento, mientras que los consumidores B2B están hasta el cuello con hojas de consejos. Puedes hacerlo mejor.

Eso no quiere decir que los cupones y las hojas de consejos no funcionen. Es solo que son difíciles de vender porque, a menos que el autor de la hoja de consejos sea una figura aclamada, o el cupón del 10% sea para un producto de alto precio, no ofrecen mucho valor.

En cambio, considere a su audiencia. De hecho, pregúntales. ¿Qué tipo de recursos necesitan para tener éxito en su industria? Las hojas de consejos y los cupones del 10% son buenos, pero los informes de la industria y las promociones personalizadas son mejores. La gente puede saber cuándo haces un esfuerzo adicional para que tu oferta sea valiosa, y tú también sabrás cuándo tus tasas de conversión comienzan a aumentar.

18. Pide solo lo que necesites

Las formas requieren un delicado acto de equilibrio. Demasiados campos ahuyentarán a los visitantes, pero muy pocos darán como resultado una gran cantidad de clientes potenciales no calificados que probablemente nunca se convertirán en clientes.

Para un tamaño de formulario óptimo, marketing y ventas deben colaborar para definir "cliente potencial calificado de marketing" y "cliente potencial calificado de ventas". Cuando conoce la información exacta que necesita capturar para predecir si los visitantes se convertirán en clientes, puede solicitar estos detalles con las páginas de destino de captura de clientes potenciales a lo largo del embudo.

Los formularios de estas páginas no deben contener campos opcionales. Si es opcional, no es necesario. Cada campo que agrega disminuye la probabilidad de que alguien lo complete por completo. Así que haz tu mejor esfuerzo para determinar lo que necesitas saber, y no pidas más que eso en tus páginas de captura de clientes potenciales.

19. Prueba, prueba y vuelve a probar

Para aumentar las tasas de conversión, debe analizar constantemente los datos y probar nuevos enfoques. Las pruebas A/B se han vuelto más populares a lo largo de los años, pero los conceptos erróneos aún rodean esta estrategia. Muchas empresas aún utilizan las pruebas A/B para pruebas frívolas sobre los colores de los botones, cuando su propósito ideal es identificar la versión de mayor rendimiento de su página. Probar algunos diseños drásticamente diferentes entre sí puede revelar el máximo global.

A partir de ahí, las pruebas multivariantes pueden ayudarlo a descubrir la disposición óptima de los elementos en esa página. Es mejor para realizar ajustes finos: encontrar el máximo local, la versión de mayor rendimiento del máximo global.

Independientemente de cómo realice la prueba, debe seguir una serie de pasos muy específicos. Sea minucioso, pruebe con frecuencia y siempre comience con datos.

20. Actualizar periódicamente

A veces, convertir a un visitante lleva tiempo. Sus prospectos no siempre descargarán, se registrarán o comprarán la primera vez que visiten su página de destino. Es posible que tengas que reorientar varias veces antes de ver resultados positivos.

Al mismo tiempo, mostrar a sus audiencias la misma página de destino una y otra vez puede provocar fatiga. Cuanto más a menudo vea un anuncio y una página, más fácil será ignorarlos. Si sus análisis muestran una disminución en el ROAS, podría deberse a la fatiga de la campaña. Para combatir esto, actualice la creatividad con nuevas imágenes, titulares y texto, y vea si revitaliza su campaña.

21. Haz un seguimiento con una página de agradecimiento

En la publicidad digital, una pequeña muestra de modales puede ser muy útil. Recuerda el principio de simpatía de Cialdini: Haz que la gente te quiera, y es más probable que te compren en el futuro.

Una forma de hacerlo es mostrando aprecio genuino por alguien que se convierte. Las páginas de agradecimiento son perfectas para esto.

Las mejores páginas de agradecimiento son personales, genuinas y originales. Muestran un poco de personalidad. No se limitan a decir: "Gracias". Dicen algo como esto:

Incluso si no es mucho, es más de lo que hacen la mayoría de las páginas de agradecimiento. Eso te distingue. También le brinda la oportunidad de llevar el cliente potencial más lejos en el embudo.

¿Qué más les podría interesar que se relacione con la oferta que acaban de reclamar? Dígales. Existe la posibilidad de que hagan clic en una página de destino relacionada y se conviertan nuevamente.

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Si su resolución de Año Nuevo implica algo relacionado con generar más negocios y mantenerlos, necesita más páginas de destino. Específicamente, necesita al menos uno para cada segmento de audiencia. Suena desalentador, pero con los recursos adecuados, es posible.

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