Las palabras clave están muertas: investigación para entidades y audiencias #SMX #13C

Esta sesión en SMX West 2015 "analiza el alejamiento del mundo basado en palabras clave, con consejos y estrategias tanto para SEO como para SEM para prosperar en un mundo impulsado por conceptos".

Danny Sullivan, editor en jefe de Search Engine Land, es el moderador de esta tarde. Eso dice algo sobre la importancia de este tema para las tendencias actuales en la industria del marketing de búsqueda.

Sullivan dice que en los viejos tiempos, solíamos activar la herramienta de palabras clave Overture o la herramienta de palabras clave GoTo y ver todas las palabras que la gente estaba buscando. ¿Cuál es el chiste sobre los SEO que entran a un bar? ¿un pub? un abrevadero?

Como sabemos, los datos proporcionados por una sencilla herramienta de palabras clave no son suficientes hoy en día. Debe combinar muchos enfoques, llegar a la audiencia y la intención con diferentes tipos de herramientas y datos disponibles para los especialistas en marketing hoy en día.

Palabras clave y SEO: los cambios

Kate Morris, Directora de Estrategias de Clientes, Outspoken Media

Nota: Su presentación de diapositivas está disponible aquí, pero actualmente (19/8) está marcada como privada.

Kate Morris se inició en este mundo en PPC. Era el paraíso de las palabras clave. Sabías exactamente lo que todos estaban haciendo todo el tiempo. Ahora, 100 por ciento en el lado orgánico, los últimos tres años han sido muy diferentes, y lo más importante ha sido el cambio en las palabras clave y cómo abordarlas. He aquí cómo lidiar con ellos.

Primero, definiciones. Palabras clave (consulta) y conceptos (tema, información que estás buscando).

Para cualquier palabra clave puede haber varios conceptos y viceversa. La palabra clave frente a muchos conceptos suele ser lo que nos encontramos como un problema. Por ejemplo, “au pair en Georgia” podría ser:

Los motores de búsqueda están pasando de confiar solo en la consulta a utilizar una serie de puntos de datos para determinar los mejores resultados. La consulta no le dice todo al motor de búsqueda. Geolocalización, búsqueda personalizada, esto lleva mucho tiempo. Ahora hay tipos de dispositivos, esquemas, muchos más se introducen en la gran máquina para obtener los mejores resultados.

El proceso anterior era muy específico para cosas específicas de palabras clave, y el problema actual es que no se pueden generar informes sobre palabras clave. Las palabras clave no se traducen al resultado final. Y el proceso ha cambiado de una manera que comienza con la estructura y optimización del sitio. Los detalles técnicos son muy importantes; El SEO nunca morirá porque los sitios prohíben el rastreo o configuran mal los redireccionamientos, tienen contenido duplicado, etc.

¿Alguien aquí ha sido un SEO interno para la misma empresa durante más de cinco años? Una persona en esta sala de 100 levanta la mano. es muy raro Mucha gente toca un proyecto.

Cambio 1: comportamiento del buscador

Uso de Internet móvil! Mucho más alto que todo lo demás. Facebook la aplicación tiene mucho que ver con eso. Piense en todas las aplicaciones que se conectan a Internet. Eso es parte del volumen de tiempo que se pasa en Internet.

La pregunta para los SEO es cuántas personas están buscando en dispositivos móviles. Morris fue a buscar estos números y no pudo encontrarlos. Incluso le preguntó a un empleado de Google. ¡Asi que! Tomó una muestra de datos de sus clientes (14 sitios) para obtener algún tipo de información.

Aquí está el desglose de sus fuentes. Tenga en cuenta que los datos B2B son solo dos sitios. El anuncio de hace unos días sobre el uso de la compatibilidad con dispositivos móviles de Google como señal de clasificación para la búsqueda móvil lo demuestra.

Google dice que alrededor del 25% de las consultas tienen un resultado de Knowledge Graph.

Cambio 2: SERP

Páginas de resultados más largas. Está viendo páginas de resultados de búsqueda con 100 resultados orgánicos en la primera página.

Los motores de búsqueda identifican si un buscador necesita información o un servicio. Google intentará presentar ambos tipos de resultados.

Para la consulta "comprar una casa", tiene una palabra transaccional, pero la gente no está comprando casas en línea. El 89 por ciento de los resultados de la primera página son información; El 70 por ciento de los 10 mejores resultados estaban sirviendo comportamiento de compra.

Cambio 3: orientación en la página

¿Quién cuenta cuántas veces aparece una palabra en una página?

Consulte esta lista de múltiples versiones de palabras clave:

Morris tomó los 10 términos principales en la diapositiva anterior. Envíe un tweet a @katemorris si desea ver la hoja de datos completa de Excel.

Resultado: Capital Uno. 10/10 Clasificación de la página 1. Una variación de palabra clave en el título, tres variaciones de palabra clave en la página.

Resultado: Bank of America Calculator: 10/10 Clasificación de la página 1. Una variación de palabra clave en el título. Ocho variaciones de palabras clave en la página.

Resultado: Página de producto de BofA: 3/10 rankings. Tres variaciones de palabras clave en el título. Seis variaciones de palabras clave en la página.

Resultado: Tasa Bancaria artículo: 6/10. Variación de un kwd en el título. Tres variaciones en la página.

No hay una tendencia común. Conclusión: aún necesita conocer las palabras clave como profesional, pero la optimización de palabras clave en la página no es tan necesaria.

Marcado de esquema

Los motores de búsqueda necesitan datos para que esto funcione. Tienes que suministrar eso para ser incluido. Ayúdalos a que te ayuden. La forma en que la gente gana dinero en Internet es entrar antes de que el mercado se sature.

Google dice que no utiliza el marcado para fines de clasificación, pero puede afectar la cantidad de tráfico que recibe. Un estudio de Searchmetrics de los sitios muestra que con el esquema, en promedio, obtuvieron un mejor posicionamiento en los SERP.

Cambio 4: Análisis

Todos lloramos después de [no proporcionado]. Los motores de búsqueda dijeron, "meh". El 85% del tráfico no se proporciona. Lo que la irritó fue que cuando ingresó a Google Analytics, las palabras clave habían desaparecido en Campañas.

Concéntrese en la demografía, los intereses y los datos de análisis de cohortes. Eso es lo que necesitas para empezar a saber. Google está tratando de darnos eso. Marty Weintraub, a continuación, entrará en esto.

Sepa que lo que busca Google en todos estos cambios es responder las preguntas de las personas y dar los mejores resultados posibles. Quieren más cuota de búsqueda. La lucha contra el spam es otra razón importante detrás de los cambios. Ah, sí, y dinero, por supuesto.

¿Cómo trato con esto?

Nuestro mundo cambia todo el tiempo. Toma un respiro. No ha cambiado tanto.

1. Trabaja en objetivos. Objetivos específicos de la empresa, no basados ​​en palabras clave sino centrados en el tráfico y las conversiones.
2. ¿Visto esto? Video de Dana DiTomaso de MozCon2014.
3. No dejes de hacer investigación de palabras clave. Sigue siendo una de las mejores piezas de información que puede obtener sobre lo que la gente está buscando.
4. Piensa en la intención del usuario. Si una palabra clave no coincide con lo que ofreces, ¡no te preocupes!
5. Agregue investigación de audiencia a sus auditorías. No puedes saber qué contenido crear si no sabes con quién estás hablando. No sabes los conceptos de los que eres parte si no haces esto. Apestamos hablando con la gente como especialistas en marketing de búsqueda. Las mejores ideas de contenido vendrán de tu
6. Marca todas las cosas.
7. Pon a prueba tu embudo.




8. Conozca y ame las auditorías de contenido.

Obtenga ayuda aquí: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

Descanse en paz ¿Preciadas palabras clave de PPC?

Marty Weintraub, fundador y evangelista, aimClear

Marty Weintraub está arriba. Él dice que Google ha estado tratando de quitar palabras clave durante años y años. La buena noticia es que todos los que han estado aprendiendo a vender con datos psicográficos, están en el cielo porque pueden vender con estas cosas.

Google ha estado en un pogrom para depreciar los datos granulares de palabras clave, lo que vemos y lo que podemos usar para orientar durante años. Ahora tenemos que usar la Fuerza: ponte las anteojeras y siéntelo.

Este es un recorrido por la orientación en las redes de display y los datos que puede obtener de ella. Remate: PIENSE COMO UN MARKETING SOCIAL.

Las audiencias afines en Google AdWords es la herramienta que utiliza la primera mitad de su presentación.

Demografía

Mira temas. Hay una lista de temas llamada "códigos de temas".

En la era de las palabras clave orgánicas que desaparecen, use datos de palabras clave pagas. Haga clic en la lista de códigos de temas de la Red de Display de Google. Facebook tiene el equivalente.

support.google.com/google-ads/answer/156178: un resumen de la taxonomía de los temas. Google nos da esto, mientras que Facebook no.

Lista de palabras clave Orientación por intereses

Mire la audiencia en el mercado en AdWords. Se trata de personas que buscan activamente comprar cosas. Tenga en cuenta que Google es un motor de búsqueda. Aprovechan profundamente lo que la gente está buscando.

Audiencias afines

Google hizo audiencias afines para apoyar a los anunciantes de televisión. Si se anuncia en televisión, busque audiencias afines (p. ej., compradores de gangas, entusiastas de los deportes de invierno). Claramente, la aplicación está más allá de los anunciantes de televisión.

Facebook tiene el equivalente a "Intereses".

Hay un nuevo y emocionante botón "Crear afinidad personalizada" en la parte inferior de las audiencias afines. Google dice que están teniendo en cuenta las pasiones más recientes y los intereses actuales de los consumidores: usan todos los datos y alinean las audiencias para categorizar a los usuarios de varias maneras.

Google quiere que ingrese al menos cinco URL e intereses (¡combinados!) para crear una audiencia afín personalizada. Cuanto más agregue, más discriminan los datos. Incluso si nunca publica un anuncio en la red de Google, utiliza esta herramienta de AdWords para descubrir su audiencia. Esta es su nueva herramienta de investigación de palabras clave de contenido porque agrupa los temas de sus buscadores.

Psicografía + Búsqueda

La conclusión es que el vendedor psicográfico ahora está en el rol de Google. Olvídese de las palabras clave y piense como un especialista en marketing social. Haz audiencias como lo haces en Facebook.

Cuando comercializa su contenido basado en datos como este y amplificado por ellos, presenta personas cercanas a la venta. Luego les vuelves a comercializar para capturar los rebotes. Puede utilizar estos datos para los anuncios de interacción con publicaciones de Google+.

En Facebook estás limitado por lo que hay: el interés o el comportamiento están ahí o no. En Google, puede escribir cualquier cosa en el cuadro y Google le informará sobre los datos demográficos (edad, sexo, estado parental) y los principales sitios web sobre el tema.

¡Este es un momento emocionante para nosotros, hermanos y hermanas de marketing! ¡Weintraub le pide a la audiencia un "AMEN" y la audiencia responde con entusiasmo! (Sí, desea conocer a Marty Weintraub, una mente dinámica y presentadora de la industria).

Nota: Esto depende en gran medida de la verticalidad y no funcionará para todos de la misma manera.

Anuncios dinámicos de búsqueda (DSA): sugiere investigar esto en AdWords. Google inventa el título y elige la palabra clave. Google rastrea tu sitio, inventa categorías.

Nota: Aquí hay una presentación que Weintraub recomienda ver sobre el tema de los DSA, aunque actualmente (19/8) está marcada como privada:

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLA

Weintraub tiene preocupaciones con los PLA de Google. Los PLA de Google se están comiendo las SERP de las marcas. PLA = Robo. "Los PLA roban clics basados ​​en la intención de otros anuncios de PPC". –Larry Kim, Wordstream

Reglas sofocantes:

• No puede comercializar servicios con PLA.
• El inventario tiene que ser verificable por Google en tiempo real.
• Buy Online & Pick Up in Store (BOPIS) es la única opción de comercio electrónico.
• El inventario se puede verificar a nivel regional o de almacén si lo entregas en el domicilio del comprador.

La solución:

Ponga un sitio de Magento. Pruébelo en la tienda.

Conclusión: ¿Adiós al personal de PPC?

El nivel de empleados necesarios para hacer funcionar la máquina de Google está bajando. Creative va a ser el conductor y el creador de la diferencia. Su trabajo consiste en mantener la máquina. Conozca la evolución de los anuncios de búsqueda, la orientación contextual, los PLA, las afinidades personalizadas.

Futuro:

• Menos transparencia
• Si eres alguien que quiere vestirse como un peludo, ¡entonces puedes dirigirte a tu gente!

comida para llevar

Pregunta de la audiencia: ¿Cómo se basa en conceptos y no en palabras clave?

Weintraub: Durante años en las redes sociales hemos estado elaborando contenido basado en la audiencia. Mire el interés proporcional para combinaciones de audiencias psicográficas. Mire cuántas cookies hay disponibles en Google para comercializar a audiencias proporcionales. Asesorar la estrategia de contenido orgánico basada en la audiencia disponible en pago.

Morris: El marketing es psicología aplicada. Tenemos que entender lo que la gente está buscando tomando ciertas entradas. Si toma una gran cantidad de información en forma de frases en la herramienta de palabras clave pagas, la categorizará. ¿Cómo investigará el contenido que ha creado, el contenido de su competidor, lo que la gente está buscando? No es fácil de responder y por qué seguiremos teniendo trabajos.