SMX West 2012: discurso de apertura con Susan Wojcicki, vicepresidenta sénior de publicidad, Google, Inc.
Publicado: 2012-03-01
Según el informe de ganancias de Google de 2011, el 96% de los ingresos de la empresa provino de la publicidad. Así que el hecho de que estamos a punto de recibir noticias del jefe de publicidad de Google es un gran problema. Aquí hay un poco sobre Susan y este discurso de apertura de la agenda SMX West:
Susan es responsable del diseño, la innovación y la ingeniería de todas las plataformas de medición y publicidad de Google, incluidas AdWords, AdSense y Google Analytics. El San Jose Mercury News la llamó "la Googler más importante de la que nunca has oído hablar", y la revista Forbes la ubicó en el puesto 16 en su lista de las 100 mujeres más poderosas del mundo en 2011. Durante esta conversación principal, SMX West copreside Danny Sullivan y Chris Sherman se unirán a Susan para analizar el crecimiento de la publicidad de búsqueda, la integración de la búsqueda en su estrategia de marketing general y un vistazo a los próximos lanzamientos de productos de Google.
Chris dice que cuando Larry y Sergey de Google fundaron la empresa, acababan de mudarse al garaje de Susan. Va a mirar garajes infames. Muestra una foto del garaje de Steve Jobs, donde se construyeron 50 computadoras Apple. El garaje de Jeff Bezos, donde se le ocurrió la idea de Amazon. El garaje de Walt Disney, donde se creó Steamboat Willy. Él le pregunta a Susan cómo hizo que los muchachos trabajaran en su garaje, y cuando lo hizo, tuvo la sensación de en qué se convertiría.
Susan dice que su historia comienza diciendo que las casas en el área son muy caras. Acababa de graduarse con un MBA y había convencido a su esposo de que podían comprar una casa si alquilaban parte de ella. Conocía a Sergey y Larry y le alquilaban. En ese momento ella no sabía en qué se convertiría, la gente en ese momento decía ¿qué necesitaba el mundo con otro motor de búsqueda? Mientras lo usaba, tuvo un momento de ah, ja. Ser capaz de proporcionar una gran búsqueda y proporcionar toda esta información era el futuro. Ella dice que no trabajó para la compañía mientras vivían en su casa, eso habría sido un viaje demasiado largo. Sin embargo, obtuvo el beneficio de su cable módem. cable gratis!
Danny recuerda cuando los anuncios se introdujeron por primera vez en la búsqueda de Google y los especialistas en marketing de búsqueda no estaban contentos con eso. Las cosas han cambiado. Eso fue en 2003. En ese momento, AdSense era simple: orientación contextual, participar o no. No hay muchos formatos de visualización, otras orientaciones, herramientas para decidir dónde publicar: AdSense ha crecido al ofrecer opciones a los anunciantes. Puede estar en tantos sitios diferentes y tener los controles para administrarlo. La forma en que ha evolucionado el negocio de las pantallas, no solo teniendo redes, sino comprando en el intercambio y en el intercambio cruzado, en ese momento no anticipó lo sofisticado que sería AdSense. Era difícil de explicar, pero era simple en el sentido de que tenía una campaña, se le emparejaba contextualmente y optaba por participar o no.
Chris dice que Google se alejó de un modelo clásico en el que el 50% del dinero publicitario se desperdicia para tener métricas realmente buenas. Esto está volviendo en cierto sentido con preocupaciones de privacidad. Se están produciendo cambios en la política de privacidad y parece que Google está trabajando duro para ser transparente y, sin embargo, está recibiendo muchas críticas.
Susan dice que Google se lo ha tomado muy en serio: equilibrar las necesidades de los usuarios desde el punto de vista de la privacidad y brindar una buena experiencia publicitaria. Cuando utilizaron una cookie en la red de AdSense, se aseguraron de seguir sus 3 principios fundamentales:
- controlar – optar por no participar
- notificación: se explica directamente
- transparente: administrador de preferencias de anuncios
En ese momento, ninguna otra red tenía los mismos niveles de notificación y un administrador de preferencias. Una vez que los usuarios lo vieron, se sintieron cómodos con él. Los usuarios que van allí suman tanto como quitan. Siempre habrá muchos equilibrios en esta industria, pero tener estas tres cosas es la clave para una buena experiencia.
Mucho de esto es nuevo. Todos somos profesionales. Pero la mayoría de la gente realmente no entiende. Cuanto más pueda explicarlo con sencillez, más opciones informadas podrán tomar.
Chris dice que la atención de los hacedores de políticas no tiene precedentes. ¿Cómo equilibra las percepciones del público y continúa brindando productos que las personas en esta sala valoran?
Susan dice que están en el punto donde hay un cambio y la gente quiere entenderlo. Google es líder en este mercado. Regrese y mire la preocupación dada a los cupones, VCR y cualquier tecnología nueva: habrá preguntas e inquietudes. Recuerda haber recibido la notificación sobre el cambio de privacidad 20 o 30 veces y de varias maneras. Después de notificar y explicar claramente, al final del día, intentan ser transparentes.
Danny pregunta por qué los organismos reguladores no muestran la misma preocupación por otras empresas que hacen cosas similares. Susan dice que es difícil comentar por qué los reguladores se centran en Google y no en otros proveedores. Ella piensa que mucha gente no entendió que lo único que cambió fue la política, no sus prácticas. A medida que haya más cambios, habrá más notificaciones. Ella piensa que a veces la gente los confunde. Esto les da la capacidad de pensar en cómo crear excelentes productos con las nuevas oportunidades que se les abren. Por ejemplo, las características que hablan entre productos serán buenas para los usuarios, ya que la información de Gmail, los calendarios y los mapas se combinan.
Chris le pide a Susan que hable sobre adquisiciones. Susan explica que hay lugares y momentos en los que tiene sentido hacer una adquisición: si hay una razón por la que no creen que puedan construirla. Impulso, saber cómo, tiempo de comercialización. En el mercado, el tiempo importa, la velocidad de entrega importa. Si pueden adquirir una empresa y armar una solución que sea mejor, un equipo con conocimiento, una base instalada, eso es realmente útil. DoubleClick, YouTube han sido buenas adquisiciones desde una perspectiva publicitaria, han creado su cartera de anuncios más rápido. La dinámica de las personas es algo que le importa a Google cuando piensa en adquisiciones también.
A continuación, Danny pregunta sobre Google+. Susan dice que Google ha reconocido los primeros problemas de privacidad de los usuarios con la red y ha dado prioridad a solucionarlos y comunicarlos. Google pregunta a sus usuarios en Google+ si quieren participar o no.
Chris dice que la reorientación y el remarketing son excelentes desde el punto de vista del anunciante. Luego está el factor de fluencia para los usuarios. ¿Cómo equilibra Google eso, desde el punto de vista del anunciante de dar clientes potenciales calificados, a los usuarios que no quieren ser seguidos? Susan dice que funciona para los especialistas en marketing porque es eficaz. También funciona para los usuarios porque son cosas que les interesan. Todo es un equilibrio al final del día. Los usuarios quieren ver anuncios de productos y servicios que sean útiles y relevantes. También quieren asegurarse de que los usuarios se sientan cómodos con él.
Chris dice que el paso de Google a lo social a lo grande tiene implicaciones para los anunciantes. Susan dice que el primer paso para cualquier vendedor en Google+ es tener una página Plus. Estar allí. A medida que los especialistas en marketing crean esas páginas, es importante que sean frescas e interesantes. Se están haciendo cosas interesantes con los hangouts, por ejemplo. Dado que los anuncios se pueden hacer +1, los anuncios funcionan igual que el contenido. Es valioso comprender quién ha hecho +1 en sitios y resultados de búsqueda, también pueden hacerlo con los anuncios. Esto refleja cómo funciona la aprobación en el mundo real. Cuanto más se pueda reflejar el mundo real en línea, mejor será la experiencia.
Danny pregunta si Susan puede definir Google+ como una red social: ¿cuáles son las 5 cosas principales que Google espera obtener de Google+? Susan dice que la visión de la empresa es que es la próxima generación de productos de Google. Esta próxima generación es diferente porque los usuarios inician sesión y le cuentan a Google sobre ellos mismos. Debido a esto, la experiencia se puede personalizar más que nunca. Es una oportunidad para que Google brinde servicios a través de sus productos. ¿Cómo cambiará y será diferente la búsqueda en la próxima generación? ¿Deberían entregarse los mismos resultados a todos los que escriben una palabra clave? De eso se trata Google+: experiencias mucho más personales y útiles. Todavía es pronto, por lo que es posible que la gente no lo entienda, pero esa es la visión hacia la que se están moviendo.
¿Está la tecnología móvil finalmente aquí y cómo Google lo está adoptando?, pregunta Chris. Mobile ha sido un cambio enorme, interesante e importante, dice Susan. Se ha dado cuenta de que cuando un cambio en la tecnología es tan grande, es posible que ni siquiera se note porque instantáneamente se convierte en algo sin lo que no podemos vivir. Google está invirtiendo en todas las áreas, pero aún es pronto. Muchos anunciantes todavía no tienen páginas de destino para móviles. Cuando eso se aborde, podrán hacer que las creatividades sean interactivas, como las aplicaciones móviles. Ella dice que todo lo que se puede hacer con una aplicación móvil debería poder hacerse con un anuncio móvil. Luego están las tabletas, con las que la gente usa su tiempo libre. Las herramientas se están creando para eso y cosas emocionantes están por venir.
En la última llamada de ganancias, a los analistas les preocupaba que el costo por clic hubiera bajado. ¿Deberían estar tan preocupados? Susan dice que hubo un cambio en los CPC el último trimestre que sorprendió a los inversores. Sin embargo, analizan el ecosistema general y el rendimiento de la monetización en la página, y la combinación de CPC y clics pagados.
Chris quiere preguntar cómo Susan se convirtió en lo que es, a partir de sus antecedentes personales. Susan creció en el campus de Stanford porque su padre era profesor. Todos los que conoció cuando era niña eran profesores y tenía un gran aprecio por el conocimiento, ya que las personas que la rodeaban tenían una gran pasión por sus temas. Esto es consistente con Google: un deseo de ayudar a las personas a encontrar información y llegar al fondo del conocimiento, cómo superar los límites y ofrecer mejores servicios a nivel mundial. Su abuela fue bibliotecaria en la Biblioteca del Congreso durante unos 40 años. Se pregunta qué pensaría sobre lo que hace, pero a veces piensa que esta es la nueva versión. Google es la herramienta de información de hoy: la gente le pediría información y ella iría a las pilas. Ahora la gente va a Google. Ella siente que está siguiendo esta tradición.