Conversación principal: Grady Burnett, Facebook

¡Buenos días desde San José! Hoy recibimos nuestro discurso de apertura, y aquí está la descripción de SMX:

“Los desarrollos siguen llegando rápido y furiosamente desde Facebook, que el año pasado superó la marca de los mil millones de usuarios. En esta conversación principal, Grady Burnett, vicepresidente de soluciones de marketing global para Facebook, hablará con el editor fundador de Search Engine Land, Danny Sullivan, sobre temas que van desde el recientemente lanzado Facebook Exchange hasta la versión beta de Facebook Graph Search aún más recientemente anunciada”.

Danny Sullivan: Facebook solía tener pequeños anuncios al costado, pero eso ha recorrido un largo camino.

Grady Burnett: El año pasado nos enfocamos en varias etapas del embudo de marketing. Hemos hecho un gran trabajo a la altura del embudo. A lo largo del embudo, hemos visto éxito en el embudo para juegos y desarrolladores. DR, los desarrolladores y los anunciantes locales son verticales para los que los anuncios de FB han funcionado con éxito. FBX y brinda la capacidad de remarketing, entrega un mensaje relevante. Lo mismo ocurre con las audiencias personalizadas, lo que genera un mejor retorno de los anuncios relevantes.

Si piensas en Publicaciones Promocionadas, eso es observar el mundo de las empresas locales. Los negocios locales querían saber cómo encontrar más personas como la audiencia que tienen, y las Publicaciones Promocionadas dieron la posibilidad de ampliar el alcance de las campañas de una manera que se basaba en la actividad que ya estaban haciendo en FB.

Los anuncios estándar han funcionado bien tradicionalmente. FBX lo impulsa más hacia abajo en el embudo, usándolo para mejorar lo que han hecho. Si ha encontrado nuevos clientes en FB, FBX les permite llegar a alguien que ha expresado su intención. Las audiencias personalizadas, nuevamente, le permiten segmentar a las personas que no han comprado en los últimos 6 meses, o que compraron esto pero no eso, entregar anuncios personalizados y los resultados han aumentado significativamente.

DS: ¿Nuevos tipos de anuncios este año?

GB: Siempre buscamos aumentar nuestro trabajo con audiencias personalizadas y FBX en todos los ámbitos. Las publicaciones de enlaces funcionaron bien, pero no eran tan fáciles de usar y escalar como podrían haberlo hecho, por lo que hemos trabajado con empresas para

Objetivos: trabaje en la parte inferior del embudo para generar una mejor conversión y un uso más sencillo, y en el extremo superior mejor conocimiento y alcance y atribución multitáctil.

Hemos visto a los anunciantes enfocarse en los últimos 12 años en la atribución al último clic. La industria ha evolucionado y herramientas como Atlas y Aggregate Knowledge nos ayudan a ver lo que sucede en todo el campo de juego. Mirar el último clic es solo mirar los tiros a puerta y no las acciones de todo el equipo en una jugada.

DS: ¿Cuándo tendremos FacebookSense? Los anuncios y la reorientación están sucediendo en FB, entonces, ¿por qué no llevarlos fuera de Facebook?

GB: Hemos visto mucho crecimiento y participación en FB. Hay mucho crecimiento por suceder en la plataforma misma. Nos hemos centrado en aumentar el valor para los especialistas en marketing a través del embudo de conversión en FB. Siempre es una serie de compensaciones.

DS: El producto móvil se ha convertido en un enfoque comercial local, y ¿cómo ha cambiado eso?

GB: 15 mill bizes tienen una página en FB hoy y 8 mill están usando una aplicación para administrar eso (vs. en su escritorio). Los negocios locales están activos y se descubren cada vez más con herramientas como Nearby. Local es una parte importante del gráfico, es una parte importante de la vida de las personas.

DS: Cuando salió a bolsa, ¿hubo atención en que los dispositivos móviles eran débiles? ¿Todo eso se ha invertido ahora? Zuckerberg en enero dijo que FB es una empresa de telefonía móvil, pero aún así el 25% de los ingresos proviene de la telefonía móvil.

GB: Hay mucho escrutinio en torno a los dispositivos móviles. El uso móvil en FB siempre ha sido alto. Teníamos algunos ingenieros en nuestro equipo que podían codificar para dispositivos móviles y muchos que podían hacerlo para computadoras de escritorio, por lo que tuvieron que cambiar esa proporción por completo y contratar a una gran cantidad de desarrolladores móviles. En esta época, el año pasado, la monetización en dispositivos móviles fue 0. En un año, creció al 23 %. Siempre nos hemos centrado en los usuarios primero, y creemos que si podemos encontrar esa coincidencia, progresaremos y los ingresos seguirán.

Contexto social (a Danny Sullivan le gusta esto), Historias patrocinadas (el mensaje de un anunciante con el mensaje de un amigo encima), es un continuo de publicidad relevante, y la única forma en que podrían haber mostrado anuncios en la sección de noticias, ya que es de gran relevancia.

DS: El nuevo News Feed, ¿cómo ha sido la recepción?

GB: Está disponible para un porcentaje muy pequeño de usuarios, lanzado la semana pasada. Eliminaron el desorden que se ha colado en la sección de noticias. Aumentaron el tamaño de la imagen y encontraron un mayor compromiso con los tamaños más grandes. Es un rediseño visual, sin cambios en cuanto al algoritmo y el contenido que se muestra. La experiencia publicitaria en dispositivos móviles tiene una imagen grande y aumenta las posibilidades de participación. El nuevo News Feed considera la mentalidad móvil.

DS: Ha habido algunas quejas recientes de usuarios de FB de alto perfil de que el compromiso ha disminuido, como George Takai.

GB: No ha habido cambios en el objetivo de impulsar la compra de anuncios. Todos los cambios en la entrega de contenido han sido para aumentar la relevancia. Existe la posibilidad de que algunos de estos perfiles populares hayan obtenido seguidores desde el principio que no están tan bien dirigidos y, por lo tanto, no se muestran para ellos.

DS: Las estadísticas de SEL y Marketing Land muestran un aumento constante hasta aproximadamente septiembre, y luego una caída, y luego vuelven a subir, ahora hasta donde estaban. Para los especialistas en marketing de búsqueda, podríamos llamarlo una actualización, como Penguin o Panda. Miré eso y dije wow, News Feed es tu propio tipo de motor de búsqueda, haces estos cambios todo el tiempo. ¿Llegaremos al punto en el que FB diga Atención, compradores de FB? Verán que hemos hecho ajustes y verán cambios.

GB: Puede llegar al punto en que tengamos que hacer un mejor trabajo de comunicación. Vimos una reducción del 20 % en las personas que ocultan cosas y envían spam cuando implementamos un montón de cambios en el otoño. Al igual que un motor de búsqueda, se producen muchos cambios en todo momento y no tiene sentido anunciarlos todos, pero es posible que busquemos ser más comunicativos en el futuro.

DS: Se inició la búsqueda de gráficos. ¿Informe de progreso?

GB: Se está implementando muy lentamente e incluso podría ser de un solo dígito. En la próxima sesión obtendrá más detalles. Las personas, las fotos y las páginas son las 3 unidades de contenido con mayor participación, en ese orden y lo que se puede descubrir a través de Graph Search. Desde una perspectiva de marketing, lo mejor que puedes hacer es pensar en la página. La gente lo está usando para descubrir páginas. Piense en horas, tipos de servicios, cómo comparte la gente.

El enfoque permanecerá en el ecosistema de FB, qué comparte la gente, qué fotos comparte. El 23% del tiempo que las personas pasan en sus teléfonos está en FB. Esa es una gran oportunidad, y si pueden ayudar a los usuarios a descubrir cosas que les interesan, restaurantes, personas, lugares, ahí es donde nos enfocamos.

DS: ¿Alguna vez has visto a FB haciendo algo como comprar Bing, tener su propio producto de búsqueda?

GB: Fuimos muy conscientes al llamarlo Graph Search. Queremos personas capaces de encontrar cosas en el ecosistema. No ha pensado mucho en algo como la compra de Bing.

DS: ¿Google+ es un producto interesante?

GB: El mundo siempre ha sido un lugar social y, como resultado, todos los productos deben tener un elemento social. Todo negocio va a ser social. Google dando pasos en esa dirección es bueno para la industria y la gente en general. Me importa que la gente interactúe y comparta, y si eso está habilitado en más productos, eso es positivo.

DS: Problemas de privacidad y no rastrear los impulsos, ¿cómo consigue Facebook ese equilibrio?

GB: Queríamos crear una oportunidad para que los especialistas en marketing orientaran anuncios con más relevancia en función de los datos disponibles para ellos. Pensamos en la privacidad en todo lo que hacemos. Le hemos dado a los usuarios el control para eliminar anuncios, informar que no es relevante u ofensivo y eso es una señal importante para nosotros. También hemos tratado de dejar claro en cada publicación con quién lo está compartiendo, y ese control en cada mensaje individual, en línea, en poderoso.

DS: ¿Ves una opción en la que las personas puedan darte una tarifa fija en un año y tener una experiencia sin publicidad?

GB: Tenemos una excelente capacidad para ofrecer publicidad que es tan significativa para usted como las publicaciones de sus amigos , por lo que no veo eso para nosotros.

DS: ¿Cómo se gana dinero con Instagram?

GB: Se ejecutan de forma independiente y siempre han tenido planes de incorporar publicidad en su modelo, es una elección de cómo lo haces y cuándo. No hay planes para anuncios ahora, enfocados en el crecimiento de usuarios. Integraremos donde tenga sentido con el tiempo.

Preguntas y respuestas

P: ¿FB Graph Search reemplazará a Bing?

GB: Él ve que Graph Search reemplaza a FB search. La relación con Bing es buena ahora y él no ve que eso cambie.

P: ¿Cuál es el rendimiento de los anuncios en dispositivos móviles, el impacto de la carga de anuncios? ¿Atribución multitáctil entre dispositivos?

GB: ningún cambio notable en la interacción con los anuncios para móviles. El precio en dispositivos móviles ha sido bueno y creemos que ha habido costos y conversiones eficientes.

P: ¿Hay alguna forma de obtener soporte cuando gastamos más de $100k al mes y alcanzamos el máximo de $5k por día?

GB: Quiere brindar un excelente servicio y apoyo a los anunciantes, ya sea una pequeña empresa o los vendedores más grandes del mundo. Es útil conocer su experiencia y comprender ese rastro. Dirijo esos equipos, así que me gustaría entender por qué ese no era el objetivo. Se puede mejorar, pero ese nunca sería un objetivo declarado, que no ha hecho X o Y, no obtiene esta experiencia.

Reacciones rápidas de Grady basadas en las siguientes palabras:

Twitter: no lo uso
Google: gran empresa
LinkedIn: excelente manera de descubrir personas
Microsoft: sistema operativo fuerte
Yahoo: fuerte marca global
Instagram: rápido crecimiento
Facebook: Increíble vehículo de descubrimiento

Continuaremos con el estilo de Facebook con la próxima sesión sobre la búsqueda de gráficos de FB, así que consulte la siguiente publicación para eso.