25 métricas publicitarias que todos los especialistas en marketing digital deben seguir

Ya sea que esté ejecutando anuncios pagados en Google y Facebook o creando campañas de página de destino post-clic por correo electrónico, sin recopilar ni analizar métricas publicitarias, básicamente está ejecutando sus campañas con las anteojeras puestas.

Las métricas publicitarias ayudan a determinar el progreso de sus campañas de marketing, lo que funciona bien y lo que debe cambiar. Esta publicación destacará las métricas publicitarias clave que debe realizar un seguimiento al ejecutar campañas en Google, YouTube y Facebook. (Muchos de los términos a continuación también se pueden encontrar en el Diccionario de marketing de Instapage).

Por qué es necesario realizar un seguimiento de las métricas publicitarias

El objetivo final de todo negocio es el crecimiento. Quiere aumentar su balance final. Para los especialistas en marketing digital, esto significa que su ROI publicitario debe generar resultados positivos mes tras mes. Pero sin un plan establecido para monitorear los resultados de la campaña publicitaria, no puede probar de manera realista que sus anuncios están funcionando bien. Debe tener una lista de métricas publicitarias que se verifiquen regularmente para que pueda ajustar sus campañas según sea necesario, una especie de lista de verificación.

Analizar las métricas de anuncios de Google y Facebook es un buen comienzo. Cada métrica a continuación lo ayudará a medir, comparar y evaluar sus campañas para que pueda alcanzar sus objetivos de ROI publicitario. (Nota: muchas de las métricas de anuncios a continuación también se pueden aplicar para mostrar publicidad y otros canales como correo electrónico y redes sociales).

Métricas de publicidad de Google

Independientemente de si está ejecutando campañas publicitarias pagas en Google Ads o simplemente rastreando las métricas de tráfico del sitio web en Google Analytics, el gigante del motor de búsqueda le brinda una larga lista de métricas de publicidad digital que lo ayudan a vigilar de cerca el ROI de su publicidad.

1. Tráfico total del sitio

El tráfico total del sitio es la medida de visitantes únicos que llegan a su sitio web (o página de destino posterior al clic) y es una acumulación de siete fuentes de tráfico:

• Referencia: Visitantes que encuentran su sitio web haciendo clic en un enlace a través de otro sitio web en lugar de un motor de búsqueda o cualquier otra fuente enumerada aquí.
• Social: Visitantes que provienen de redes sociales como Facebook, LinkedIn o Twitter.
• Orgánico: visitantes que provienen de consultas de motores de búsqueda que hacen clic en un resultado que no incluye "anuncio" al lado.
• Búsqueda pagada: personas que visitan desde anuncios de búsqueda en la parte superior o inferior de las búsquedas del motor (resaltadas con "anuncio").
• Correo electrónico: Visitantes que llegan a su sitio desde un mensaje de correo electrónico.
• Otros: estos visitantes no encajan en ninguna otra fuente de tráfico y se etiquetan como "Otros" a través de un parámetro de URL.
• Directo: el tráfico incluye usuarios que provienen de una fuente o referente desconocido, como un marcador guardado en el navegador del usuario.

2. Tasa de rebote

La tasa de rebote mide el porcentaje de usuarios que aterrizan en su sitio web, no realizan ninguna acción en la página y se van. Google calcula la tasa de rebote como sesiones de una sola página divididas por todas las sesiones, o el porcentaje de todas las sesiones en su sitio en las que los usuarios solo vieron una sola página y activaron solo una solicitud al servidor de análisis.

Un rebote alto generalmente indica:

• La calidad de la página es baja, por lo que no hay nada en la página con lo que los usuarios quieran interactuar.
• La audiencia que ingresa a la página no coincide con el propósito de la página.

Puede aprender cómo reducir la tasa de rebote aquí.

3. Valor de la página

El valor de la página es el valor promedio de una página que un usuario visitó antes de llegar a la página objetivo (la página donde el usuario realiza una acción específica) o completar una transacción de comercio electrónico. El valor le da una idea de qué página del sitio web ha contribuido más a los ingresos de su sitio web.

4. Impresiones

Esta métrica es la cantidad de veces que han aparecido anuncios en anuncios de búsqueda pagados para personas y/o la cantidad total que su anuncio gráfico se mostró en un sitio de terceros. Las impresiones pueden ayudarte a calcular el conocimiento de la marca. Sin embargo, las impresiones no indican que un usuario vio su anuncio, solo significa que se mostró su anuncio.

5. CPM (coste por cada mil impresiones)

CPM es la oferta que paga por cada mil vistas (impresiones) cuando publica anuncios en la Red de Display de Google. La selección de ofertas de CPM visibles garantiza que solo pague cuando se vean sus anuncios.

6. Clics

Los clics lo ayudan a medir cualquier acción específica que los usuarios realizan en su anuncio o página web y lo ayudan a comprender qué tan bien está respondiendo su audiencia a su mensaje de marketing. Puede utilizar activadores de clics para activar etiquetas basadas en eventos de clics en Google Tag Manager. Esto le ayuda a ver cuándo se hace clic en un elemento de página en una página que coincide con las condiciones de activación.

7. CPC (coste por clic)

El CPC es la cantidad que paga cada vez que un usuario hace clic en su anuncio de Google. Su CPC máximo es la cantidad máxima que se le cobra por un clic.

8. Conversiones

Una conversión es una actividad completada y las conversiones pueden ser macro o micro. Una conversión macro es una transacción de compra completa, mientras que una conversión micro es una actividad completa, como el registro de correo electrónico, una acción que indica que el usuario está progresando hacia la conversión macro.

Puede calcular las conversiones después de haber especificado un objetivo de campaña específico, como descargas de libros electrónicos o registros de prueba gratuitos. Para las páginas de destino posteriores al clic, una conversión es el envío de un formulario para un activo de contenido, como un libro blanco o un libro electrónico, pero también puede incluir consultas gratuitas, demostraciones de productos, cuentas nuevas, etc.

9. CPC (coste por conversión)

Después de comenzar a realizar un seguimiento de las conversiones, puede obtener el costo por conversión dividiendo el costo total de la campaña por la cantidad total de conversiones para un intervalo de fechas determinado.

La fórmula es tan simple como eso:

10. Coste medio por adquisición (CPA)

El costo por adquisición promedio es la cantidad que se le ha cobrado por una conversión de su anuncio. El valor se calcula dividiendo el costo total de las conversiones por el número total de conversiones:

Por ejemplo, si su anuncio recibe 2 conversiones y una cuesta $2 y la otra $4, su CPA promedio se calculará como $3.

Comprender su CPA promedio lo ayuda a recopilar datos importantes para que pueda asignar mejor su inversión publicitaria en varias campañas.

11. LTV (valor de por vida)

El informe de valor de por vida lo ayuda a comprender qué tan valiosos son los diferentes usuarios para su negocio en función de su rendimiento de por vida. Por ejemplo, puede ver el LTV de los usuarios que han llegado a través del correo electrónico o de los canales de búsqueda de pago. A continuación, puede decidir la asignación presupuestaria para diferentes recursos de marketing.

LTV se calcula usando esta fórmula:

Google le permite ver las siguientes métricas para el informe LTV:

• Vistas de aplicaciones por usuario (LTV)
• Consecuciones de objetivos por usuario (LTV)
• Páginas vistas por usuario (LTV)
• Ingresos por usuario (LTV)
• Duración de la sesión por usuario (LTV)
• Sesiones por usuario (LTV)
• Transacciones por usuario (LTV)

12. Tasas de conversión por canal

La métrica de tasas de conversión por canal lo ayuda a comprender qué canal genera la mayor parte de su tráfico, ya sea orgánico, pago o redes sociales. Cuanto más preciso sea con esta métrica, más podrá reasignar la inversión publicitaria de acuerdo con cada canal respectivo.

13. ROAS (retorno de la inversión publicitaria)

ROAS lo ayuda a comprender el retorno de la inversión publicitaria de campañas publicitarias específicas, en lugar de la imagen de marketing completa, que es lo que hace el retorno de la inversión (ROI).
Así es como se calcula el ROAS:

14. Tasa de visitas comprometidas

Esta métrica de anuncios es esencialmente lo contrario de la tasa de rebote y mide la calidad de las visitas provenientes de sus campañas de publicidad gráfica. La tasa de visitas comprometidas se puede calcular como (100 - tasa de rebote) como un porcentaje.

15. Comparaciones interanuales

Las comparaciones año tras año brindan una descripción general más completa de sus campañas publicitarias que mes tras mes. Con YoY, puede tener en cuenta variables como la estacionalidad u otros temas relacionados con el mes, como los días festivos, para tener una mejor idea de cómo han progresado sus campañas durante un período más largo.

16. Nivel de calidad

El nivel de calidad se puntúa en una escala del 1 al 10 y contribuye en gran medida al ranking de los anuncios de búsqueda de pago en motores de búsqueda como Google y Bing. Ambas plataformas recopilan los comentarios de los usuarios en forma de tasa de clics (CTR), relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino posterior al clic, todo lo cual ayuda a determinar el nivel de calidad:

Los puntajes de calidad más altos ayudan a los anunciantes a obtener una posición más alta en los SERP. Cuando tiene un Nivel de calidad más alto, puede obtener un ranking de anuncio más alto que un anunciante que puede tener una oferta más alta pero tiene un Nivel de calidad más bajo.

• Tasa de clics esperada: el CTR esperado determina si es probable que su palabra clave haga que un usuario haga clic en sus anuncios. Google Ads tiene en cuenta el rendimiento anterior de las palabras clave en función de la posición de su anuncio. Ambas plataformas publicitarias proporcionan un CTR esperado para una palabra clave de su campaña en función de la suposición de que el término de búsqueda coincidirá exactamente con esa palabra clave.

• Relevancia del anuncio: la relevancia del anuncio es un estado que mide la concordancia del mensaje entre su palabra clave y su anuncio. Por ejemplo, Google y Bing determinan si alguien que busca una palabra clave por la que está ofertando ve que su anuncio es relevante para la consulta de búsqueda.

• Experiencia en la página de destino posterior al clic: tanto Google como Bing miden la experiencia en la página de destino posterior al clic al determinar qué tan relevante es su página de destino posterior al clic para su anuncio y cuánto se relaciona con el término de búsqueda del usuario. El estado de experiencia de la página de destino posterior al clic describe si la página de destino posterior al clic proporcionó una buena experiencia para el visitante que llegó a la página después de hacer clic en el anuncio.

Ahora, en las métricas de publicidad de YouTube...

Métricas de publicidad de YouTube

17. Costo por vista (CPV)

El CPV mide cuánto gasta cada vez que un usuario interactúa con su anuncio en YouTube o lo ve durante al menos 30 segundos (o la duración total si es inferior a 30 segundos). Afortunadamente, los anunciantes tienen el control de las ofertas porque puede hacer los ajustes necesarios y nunca pagará más por una vista que el monto de su oferta.

18. Acciones ganadas

Las acciones obtenidas incluyen cualquier acción que un usuario realiza después de ver su anuncio: suscripciones, me gusta y vistas de video adicionales. Cuantas más acciones reciba, significa que los usuarios tenían un mayor nivel de interés y compromiso con el contenido de su anuncio y, por extensión, con su marca.

19. Audiencia de videos

También conocido como "informe de cuartiles", esta métrica mide las tasas de finalización de anuncios para videos conectados con su canal vinculado. La métrica de audiencia de video brinda información sobre la frecuencia con la que las personas miran el 25%, el 50%, el 75% o el 100% de su video.

Métricas de anuncios de Facebook

La red social recopila una gran cantidad de datos para ayudarlo a mejorar sus campañas publicitarias de Facebook. Para ver el rendimiento de su campaña, vaya al Administrador de anuncios de Facebook y vea los informes de anuncios en tiempo real. Allí, le dice qué está funcionando para sus campañas y qué está funcionando en su contra, como las siguientes métricas:

20. Alcance

Alcance calcula el número total de usuarios que han visto sus anuncios en Facebook e incluye vistas pagas y orgánicas.

21. Impresiones

Las impresiones miden la cantidad de veces que se vieron sus publicaciones y le brindan una idea general de qué tan virales son sus publicaciones y anuncios de Facebook. Nota: si el mismo usuario vio tus publicaciones varias veces, Facebook lo cuenta como impresiones múltiples.

22. Compromiso

El compromiso mide la cantidad de veces que un usuario realizó una acción en sus anuncios o publicaciones patrocinadas. La acción puede variar desde hacer clic en el enlace, compartir la publicación, dejar un comentario y/o una reacción. Para realizar un seguimiento de la métrica de sus publicaciones de Facebook, vaya a Facebook Insights.

Al medir el compromiso, puede saber cómo responde el público objetivo a sus publicaciones patrocinadas, qué contenido prefieren y cuáles ignoran.

23. CTR (tasa de clics)

CTR muestra el porcentaje de personas que ven su anuncio y hacen clic en la página de destino posterior al clic. Los datos de CTR de Facebook de WordStream concluyen que el CTR promedio para los anuncios de Facebook en todas las industrias es un pésimo 0,90%:

Un CTR bajo en comparación con un alto alcance de anuncios e impresiones significa que los usuarios ven su anuncio pero no hacen clic. Si el CTR de su anuncio está por debajo del promedio, es mejor realizar una prueba A/B de sus anuncios para ver a qué responde mejor su audiencia.

Una impresión de anuncio más alta y un CTR de anuncio más bajo le permiten a Facebook asumir que su audiencia seleccionada no encuentra su anuncio relevante, lo que tiene un impacto negativo en el puntaje de relevancia de su anuncio.

24. Coste por acción (CPA)

En lugar de simplemente medir los clics y las impresiones, el costo por acción mide los costos en función de una acción específica del usuario (descarga de la aplicación, suscripción a una prueba gratuita, etc.). Al medir el CPA, puede determinar si el dinero que gastó en anuncios valió la pena. En última instancia, puede ver qué anuncios conducen a un CPA más alto y crear anuncios similares para aumentar el ROI de su publicidad en Facebook.

Según WordStream, el CPA promedio en los anuncios de Facebook para todas las industrias es de $18.68.

25. Frecuencia de anuncios

La frecuencia del anuncio mide la cantidad de veces que su público objetivo vio el anuncio. Esté atento a la frecuencia de los anuncios para asegurarse de que las mismas personas no vean el mismo anuncio de Facebook continuamente, ya que esto puede causar ceguera al banner y hacer que ignoren el anuncio por completo.
Una vez que haya analizado estas importantes métricas de anuncios, Facebook le brinda la oportunidad de realizar pruebas divididas de sus anuncios que conducen a un mejor rendimiento de los anuncios.

Las métricas lo ayudan a responder la pregunta, "¿cuál es un buen ROI para la publicidad?"

Sin monitorear continuamente sus métricas publicitarias, no puede determinar qué anuncios pausar o modificar, reasignar gastos, etc. Los datos cuantificables y las métricas anteriores le permiten comprender si el ROI de su publicidad está a la par con otros en su industria.

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