Cambiando el rumbo: Jo Causen, experto en informática, sobre cómo reactivar las tasas de satisfacción del cliente

Los puntajes de satisfacción del cliente en el Reino Unido han sufrido el mayor impacto desde 2015. Pero no todo está perdido: la invitada de hoy comparte sus ideas sobre cómo recuperarlo.

Las organizaciones están tardando más de lo esperado en resolver las quejas, los problemas siguen sin resolverse y cada vez más clientes se quejan de que los problemas se abordan con excusas o indiferencia. Este es el panorama aleccionador del estado del servicio al cliente en el Reino Unido en julio de 2023.

El último Índice de Satisfacción del Cliente del Reino Unido, el punto de referencia nacional de satisfacción del cliente del Reino Unido desarrollado por el Instituto de Servicio al Cliente en 2008, es un reflejo de cómo los clientes calificaron a 281 organizaciones en 13 sectores y 26 métricas, y en todos los sectores, desde el comercio minorista y el turismo hasta los seguros. y bancos – han tenido índices de satisfacción del cliente más bajos que el año anterior. Es la mayor caída desde que comenzaron el índice. Y significa que, en promedio, nos toma alrededor del 20% de nuestro tiempo rectificar los problemas que hemos creado.

Para Jo Causen, director ejecutivo del Institute of Customer Service e invitado de hoy, esta alarmante caída en los niveles de satisfacción es una llamada de atención para volver a centrarse en lo esencial. Cuando se trata de servicio al cliente, realmente se cosecha lo que se siembra. Las empresas suelen tratar la experiencia del cliente como una ocurrencia de último momento y, en cambio, centran la mayor parte de sus esfuerzos y recursos en el desarrollo de productos o las estructuras de ventas. El resultado es claro: un viaje plagado de puntos débiles, grandes volúmenes de quejas, empleados frustrados y tasas de rotación insostenibles, todo lo cual contribuye significativamente a una experiencia de cliente mediocre. Son las organizaciones que priorizan su experiencia de servicio las que impulsan la lealtad y ganan el negocio de los clientes. ¿Pero qué los diferencia?

En el episodio de hoy, nos reunimos con Jo Causen para hablar sobre cómo implementar una cultura de servicio en todos los departamentos de la empresa puede allanar el camino para una transformación centrada en el cliente que eleve la experiencia del cliente a nuevas alturas.

Estas son algunas de las conclusiones clave:

• Los obstáculos en la contratación y la gestión de recursos, junto con una tecnología que aún no ofrece todo lo que esperábamos, ayudan a explicar la caída en la satisfacción del cliente.
• Un entorno significativo y de apoyo donde las personas tienen un propósito y una voz ayuda más allá del compromiso de los empleados: por cada aumento del 1%, se obtiene casi un aumento del 0,5% en la satisfacción del cliente.
• Se trata de equilibrio. La tecnología de inteligencia artificial puede eliminar los aspectos más transaccionales del soporte, permitiendo al agente desarrollar diferentes habilidades y trabajar en tareas más interesantes.
• Los mejores se destacan al impulsar obsesivamente una cultura de servicio en toda la organización, comprender el recorrido del cliente y medirlo y mejorarlo continuamente.
• Las organizaciones suelen centrarse en abordar las quejas en lugar de prevenir problemas de forma proactiva. Elimine las ineficiencias abordando los puntos débiles de los clientes desde la raíz.

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Una tormenta perfecta

Liam Geraghty: Hola y bienvenido a Inside Intercom. Soy Liam Geraghty. En el programa de hoy, nos acompaña Jo Causen, director ejecutivo del Institute of Customer Service, que es el organismo profesional independiente para el servicio al cliente en el Reino Unido, que trabaja en todos los sectores e impulsa el rendimiento empresarial a través de la excelencia en el servicio. Jo, muchas gracias por acompañarme hoy.

Jo Causen: Gracias, Liam. Es un placer absoluto, especialmente en un día lluvioso y ventoso. Es realmente agradable tener una buena conversación.

Liam: Exacto. Recientemente mencionó la preocupante disminución de la satisfacción del cliente en el Reino Unido. Me preguntaba si podría compartir algunas ideas sobre los factores que contribuyen a esta disminución y lo que significa para las empresas.

"Ahora estamos viendo la satisfacción del cliente en el mismo nivel que en 2015, y es la mayor caída desde que comenzamos el índice"

Jo: Está bien, buen punto. Sus oyentes pueden saberlo o no, pero hacemos algo llamado Índice de Satisfacción del Cliente del Reino Unido, y lo hemos estado haciendo desde 2008/9, y que rastrea la satisfacción del cliente en todo el Reino Unido en 13 sectores industriales diferentes. La satisfacción del cliente sube y baja. Sin embargo, con los últimos resultados en los 13 sectores (y las respuestas provienen de casi 50.000 personas), hemos visto una disminución significativa en la satisfacción general del cliente. Ahora estamos viendo la satisfacción del cliente en el mismo nivel que en 2015, y es la mayor caída desde que comenzamos el índice.

Para responder a su pregunta, la razón por la que hemos visto esto es doble. Primero, en el Reino Unido, y tal vez incluso a nivel mundial, hemos tenido un problema importante en términos de recursos, reclutamiento y retención de buenas personas. A todas las organizaciones y directores ejecutivos con los que hablo, una de las cosas que los mantiene despiertos por la noche es asegurarse de que cuentan con los recursos y la capacidad adecuados. Los recursos que tenemos están bajo una gran presión, probablemente más que nunca. Entonces, definitivamente tenemos un problema en términos de eso y nuestra capacidad de respuesta.

En segundo lugar, la tecnología es una parte muy importante de la experiencia del cliente, y lo será aún más a medida que avancemos, pero actualmente, y esto tiende a ser una perogrullada, sobreestimamos lo que la tecnología puede hacer por nosotros en el corto plazo y subestimar lo que hará a largo plazo. Y, de hecho, parte de la tecnología aún no ha llegado a ese punto. Entonces, tenemos una especie de tormenta perfecta. Algunos aspectos de la tecnología no están brindando todo lo que queremos y también tenemos problemas de recursos. En promedio, nos toma alrededor del 20% de nuestro tiempo rectificar los problemas que hemos creado, lo cual es una ineficiencia terrible y afecta enormemente nuestra productividad.

"A veces las organizaciones tienden a tratar la queja en lugar de pensar en todo el recorrido del cliente y en erradicar el problema antes de que realmente comience".

Liam: Y el costo de un mal servicio al cliente es asombroso: se estima que se pierden nueve mil millones de libras cada mes. ¿Qué les diría a las empresas que buscan reducir ese costo y mejorar el servicio al cliente? ¿Qué pueden hacer?

Jo: Absolutamente. Es una gran pérdida de dinero y realmente afecta nuestra productividad. A veces, las organizaciones tienden a tratar el resultado del problema, por lo que tratan la queja en lugar de pensar en todo el recorrido del cliente y en erradicar el problema antes de que realmente comience. Eso suena obvio, ¿no? Pensando en toda la organización: “Si soy un cliente, ¿cuáles son esos puntos débiles? ¿Cuáles son esos puntos de contacto? ¿Y dónde podemos mejorar?” Asegurándome de que reduzcan la fricción que tengo como cliente a través de sus procesos.

El servicio al cliente no es una función operativa ni un departamento; en realidad es el elemento vital, la cultura de servicio dentro de esa organización. Debe asegurarse de que todos, ya sea que trabajen en TI o en finanzas, comprendan realmente a los clientes y los puntos débiles de ese viaje. Si podemos erradicar algunos de esos problemas, reducirá significativamente ese 20% que está gastando. Básicamente entender a su cliente. Esta es una cultura de servicio. Se trata de impulsar los comportamientos correctos y centrarse en los resultados correctos.

Empleados felices, clientes satisfechos

Liam: Es interesante que resaltes la relación entre el compromiso de los empleados y la satisfacción del cliente. ¿Qué pueden hacer las empresas para fomentar esa cultura de compromiso de los empleados que, como usted dice, impacta directamente en la calidad del servicio al cliente?

Jo: Sí, lo es, Liam. Hemos investigado mucho sobre este tema y por cada aumento del 1 % en el compromiso de los empleados, se obtiene casi un aumento del 0,5 % en la satisfacción del cliente. Y eso es obvio, ¿no? Si estamos comprometidos y entendemos el propósito de nuestras organizaciones y las propuestas de valor que intentamos ofrecer a nuestros clientes, y sentimos que tenemos voz y voto, es más probable que hagamos un esfuerzo adicional. . Nuestra actitud y enfoque discrecional hacia ello tiende a ser mucho mayor.

“El propósito es realmente importante. Quiero sentir que pertenezco a algo que es más grande que lo que estoy haciendo”

¿Asique como haces eso? Antes de comenzar el podcast, hablábamos de los tipos de entornos que podemos crear para que nuestra gente obtenga el mejor resultado. Cuando miro todos nuestros estudios y datos sobre el compromiso de los empleados, se trata de tener un trabajo significativo, sentir que tengo una voz y que mi opinión realmente importa, y tener muy claro cuál es mi función y el impacto que puedo tener. Ninguno de nosotros va a trabajar pensando: "Oh, ya iré". La mayoría de nosotros vamos a trabajar porque queremos marcar la diferencia y queremos reconocer y celebrar esa diferencia.

Para mí, se trata de gestión; Se trata de intentar garantizar que nuestra gente se sienta incluida y conectada con el propósito de la organización. El propósito es realmente importante. Quiero sentir que pertenezco a algo que es más grande que lo que estoy haciendo. Toda esa sensación de crear un propósito y una conexión marca una gran diferencia. Y mostrando el resultado también. Si he recomendado algo que ha vuelto a surgir en la organización y puedes ver el resultado, eso hace una gran diferencia para mí.

“Ser realmente conscientes de la presión que ejercen, asegurarnos de que rotamos, asegurarnos de que haya asesoramiento disponible si es necesario y estar ahí el uno para el otro”

Liam: El propósito es muy interesante porque, si nos fijamos en este año, hemos visto una mayor presión sobre los agentes de servicio de primera línea y muchas empresas están luchando por apoyar a estos agentes y evitar el agotamiento mientras intentan mantener un alto nivel de Servicio al Cliente. ¿Qué consejo darías para cuidar al equipo e intentar evitar el burnout?

Jo: Es un punto realmente importante. En el instituto tenemos una campaña llamada Servicio con Respeto porque hemos visto un aumento significativo de comportamientos abusivos hacia el personal de atención al cliente. Aquí están sucediendo dos cosas. Hay una carga de trabajo y la capacidad de superar una gran cantidad de trabajo, pero también tenemos una base de clientes en algunas situaciones que se frustran más y se irritan fácilmente. ¿Entonces cómo hacemos eso? Bueno, algunas de las mejores organizaciones se aseguran de comunicarse periódicamente con sus operativos y de tener buenas conversaciones si ha sido una conversación particularmente emotiva o difícil. Si lo piensas bien, algunas personas que tratan con clientes tienen problemas similares a los de aquellos clientes que se encuentran en una situación de costo de vida. Por lo tanto, debemos ser muy conscientes de la presión que ejercen, asegurarnos de que rotamos, asegurarnos de que haya asesoramiento disponible si es necesario y estar ahí el uno para el otro. Creas ese ambiente donde las personas no están solas tratando de lidiar con un problema; hay un grupo de nosotros que nos apoyaremos unos a otros. Y nuevamente, suena obvio, pero esa es una parte realmente importante. Si algo me preocupa, lo puedo decir; Si me siento bajo presión, hay ayuda.

Estoy absolutamente asombrado por la gente que trabaja en los centros de contacto. La cantidad de llamadas que tienen que atender y atender... Entonces, la capacitación adecuada, el soporte adecuado y la capacidad de plantear problemas si está preocupado por algo son las cosas que realmente importan. Y un líder realmente en sintonía que tiene un alto nivel de inteligencia emocional.

Un enfoque equilibrado

Liam: ¿Cómo cree que evolucionará el futuro del servicio al cliente? Mencionaste la tecnología antes, especialmente en términos de tecnología y expectativas de los clientes y, por supuesto, estamos inundados de IA en este momento.

“Esas habilidades son las que un director de operaciones o un director ejecutivo necesitará en el futuro. Alta empatía, alta inteligencia, resolución de problemas y conexiones en toda la organización”

Jo: Creo que hay un par de cosas interesantes. Desde el punto de vista de la profesión, Liam, es un momento realmente emocionante porque la tecnología erradicará mucho de lo que yo llamo elementos transaccionales o de proceso de la experiencia del cliente. La tecnología podrá asumir mucho más de eso, lo que deja los aspectos mucho más interesantes del trabajo del que hemos estado hablando: la resolución de problemas y su desarrollo en toda la empresa. Ser buenos con los datos será absolutamente fundamental para garantizar que podamos analizarlos como profesionales de servicio al cliente y personalizar ese recorrido con el mejor resultado para el cliente.

Por un lado, la profesión comienza a volverse aún más importante porque todas esas habilidades son las que un director de operaciones o un director ejecutivo necesitará en el futuro. Alta empatía, alta inteligencia, resolución de problemas y conexiones en toda la organización. Eso será bueno. En cuanto al balance real, en el instituto hablamos mucho de un enfoque combinado, Liam. Es necesario que exista un enfoque combinado de la experiencia del cliente y una comprensión de cuándo es mejor la intervención humana y cuándo la tecnología puede soportar la presión.

"No creo que el futuro sea solo tecnología, sino enfoques combinados que utilicen la tecnología de manera efectiva para ayudarme, como agente, a mejorar en mi trabajo".

A medida que la IA se desarrolla y evoluciona, debemos pensar en lo que eso significa para la profesión y las habilidades y capacidades que vamos a tener para crecer. Si no tenemos buenos datos o no hacemos las preguntas correctas a nuestra IA, no obtendremos los resultados correctos. Para mí es muy importante saber cómo integrar eso de manera efectiva porque no creo que sea una cosa o la otra. Comenzamos este podcast hablando sobre el recorrido del cliente en toda la organización. Y eso va a ser muy, muy importante.

Pero también tengo una palabra de advertencia. Si piensas en lo que hemos visto en los últimos resultados de satisfacción del cliente, eso lo arrastra todo. Por lo tanto, lo que veremos es que ciertas organizaciones realmente se alejan. En los últimos meses, hemos comenzado a ver que varias organizaciones hablan sobre su experiencia de servicio y por qué eso las diferencia. Y, de hecho, hablan de ello en una forma muy humana. No creo que el futuro sea solo tecnología, sino enfoques combinados que utilicen la tecnología de manera efectiva para ayudarme, como agente, a mejorar en mi trabajo y poder eliminar algunas de las cosas del procesamiento. Esa realmente no es una función de servicio, ¿verdad? Necesitamos que las organizaciones lideren esto desde lo más alto, desde la sala de juntas, y no dejárselo a un departamento o función.

Una cultura de la obsesión

Liam: Sí, creo que eso es acertado. Creo que el futuro son los humanos y los robots y saber cuándo, como usted dice, cambiar al humano: deje que el robot haga el tipo de trabajo que puede acelerar las cosas, pero cuando se necesita un humano, debemos pasar a un humano. . Según su experiencia, ¿alguna vez se encontró con alguna historia de éxito en particular o con ejemplos de organizaciones que hayan realizado mejoras significativas en su servicio al cliente y qué tipo de lecciones podríamos aprender de ellas?

“La atención al cliente no es un proyecto o una iniciativa”

Jo: Sí, absolutamente. Comenzamos la conversación sobre el CSI del Reino Unido y es interesante ver constantemente varias organizaciones en el top 10. Tenemos personas como First Direct y Amazon que están constantemente en el top 10. A nivel nacional, algunos de los minoristas están entre los 10 primeros. Cuando miras lo que hacen, creo que hacen dos o tres cosas muy bien. First Direct está obsesivo con la experiencia del cliente y realmente impulsa la experiencia del cliente en toda la organización. Su equipo financiero está tan obsesionado con el resultado del cliente como su centro de contacto. Cultura de servicio, medir las cosas correctas, prestar atención a cada parte y comprender cómo se puede mejorar de manera constante y continua.

El servicio al cliente no es un proyecto o iniciativa. Se trata de "Está bien, hemos alcanzado este nivel, ahora ¿cómo podemos mejorarlo?" Ayer estuve hablando con UK Power Networks y me hablaron de cómo, en su organización, la experiencia del cliente se encuentra en la sala de juntas. Tienen a alguien en la junta directiva que es responsable de ello, pero no solo eso, los directores no ejecutivos realmente hablan de la experiencia del cliente y lo hacen desde la perspectiva de: “¿Cómo podemos mejorar eso un poco? "

“Sea muy claro acerca de su propósito y asegúrese de que cada miembro de su equipo comprenda el propósito de esa organización”

Esta obsesión absoluta por la mejora constante y continua es algo interesante. Otra cosa que veo es una cultura de servicio en la que todos están alineados. Un ejecutivo curioso que constantemente se compara fuera del sector. Cuando hablo con directores ejecutivos, noto mucho que la gente dice: “Bueno, ¿cómo es el bien, Jo? ¿A quién le está yendo realmente bien en este momento? ¿Cómo puedo pensar en cuál es ese futuro? Tienen referencias externas en lugar de estar totalmente obsesionados con lo que están haciendo en su sector. Hay varias cosas: cultura de servicio, evaluación comparativa fuera de un sector, comprender el recorrido de un extremo a otro, discutirlo como una parte clave de las métricas de la sala de juntas, informarlo y medirlo, y asegurarse de que sus ejecutivos sean recompensados ​​financieramente por la satisfacción de sus clientes.

Liam: Antes de terminar, ¿qué consejo puede dar a las pequeñas y medianas empresas que buscan mejorar su servicio al cliente y que tal vez no tengan muchos recursos? ¿Y cómo pueden competir eficazmente en el frente del servicio al cliente?

Jo: Sí, es un muy buen punto. De alguna manera, Liam, todo lo que he dicho sería aplicable si eres un FTSE 100 o si eres mi tipo de organización de tamaño. Hay algo relacionado con comprender realmente su propuesta de valor. ¿Cuál es su propósito como organización? Ya seas una organización grande o pequeña. Y a veces, Liam, eso es más fácil en una organización más pequeña.

“En el Reino Unido, hemos visto un gran resurgimiento de pequeñas organizaciones emergentes que están empezando a comerse parte de la base de clientes de las organizaciones más grandes. Si recibes un buen servicio, vuelves”

Por lo tanto, tenga muy claro su propósito y asegúrese de que todos los miembros de su equipo comprendan el propósito de esa organización. Y pregúntate siempre: “¿Quién nos extrañaría si no estuviéramos presentes? ¿Cuál sería el impacto en nuestras partes interesadas, nuestros clientes y nuestros empleados si no estuviéramos aquí? Y luego céntrese en los resultados.

Como organizaciones, medimos mucha actividad y eso es importante para ayudarnos con los procesos, la productividad y la mejora, pero hay que saber hacia dónde se quiere ir, y esa es una medida basada en resultados. Entonces, ya sea grande o pequeño, piense en esas cosas, el recorrido del cliente y la propuesta de valor que ofrece en todos esos elementos, desde la cima de la organización hasta el frente de la misma. Para mí, se trata de cultura de servicio. En el Reino Unido, hemos visto un gran resurgimiento de pequeñas organizaciones emergentes que están empezando a comerse parte de la base de clientes de las organizaciones más grandes. Si obtienes un gran servicio, regresas. Y, curiosamente, Liam, cuando tienes menos dinero, eres un poco más exigente. Así, las organizaciones que prioricen su experiencia de servicio obtendrán fidelidad.

amplificando

Liam: Me encanta. ¿Qué sigue para el Instituto? ¿Hay grandes planes o proyectos?

Jo: Siempre grandes planes y proyectos para el instituto. Tratar de ayudar a las organizaciones a abordar esa disminución en la satisfacción del cliente será realmente importante. Y hacemos un gran trabajo sobre tendencias al final de cada año. Creo que habrá varias cosas. Uno, para mí, tiene que ver con la profesión. Tenemos algunas cosas interesantes que estamos tratando de probar y desarrollar en términos de cómo desarrollamos las habilidades para el futuro y lo que eso significa: los tipos de habilidades y capacitación. Hemos trabajado mucho en torno a la gobernanza y el papel de la junta directiva y cómo la junta directiva realmente mide la experiencia del cliente. Eso será algo sobre lo que vamos a construir.

“Se trata de ritmo, energía, intensificar eso y tratar de enfrentar el hecho de que los clientes enfrentan muchos más desafíos. ¿Cómo los apoyamos?”

Y probablemente seamos más conocidos por nuestro trabajo sobre el retorno de la inversión. Por lo tanto, ayudar a las personas en la primera línea o en el medio de una organización a tener la capacidad de convencer a aquellos que podrían tener el presupuesto de por qué se obtiene un retorno de la inversión decente en el servicio al cliente. Vamos a seguir construyendo sobre eso. Se trata de ritmo, energía, intensificar eso y tratar de enfrentar el hecho de que los clientes enfrentan muchos más desafíos. ¿Cómo los apoyamos? Y, por supuesto, seguir con nuestra campaña Servicio con Respeto. Y Liam, si tienes oyentes que quieran suscribirse a la campaña, es una campaña realmente importante para tratar de proteger a los trabajadores de primera línea de niveles inaceptables de abuso. Nos encontrará en www.institutecustomerservice.com.

Liam: Jo, muchas gracias por acompañarme hoy.

Jo: Liam, fue un absoluto placer. Muchas gracias por invitarme, y si alguna vez hay alguna pregunta que sus brillantes oyentes quieran o que pueda explicar, sabrán cómo encontrarme. Estoy muy feliz de hacer eso. Que tengas un día brillante y muchas gracias.