Jeff Folckemer de Vendasta sobre el futuro de las ventas de medios

Un verdadero pionero de la transformación digital, muchos argumentarían que podría ser considerado uno de los padres fundadores de las ventas de medios digitales en América del Norte.

Jeff Folckemer ha acumulado décadas de experiencia en ventas de medios antes de asumir su cargo como vicepresidente ejecutivo de Vendasta. En este artículo, Folckemer ofrece su opinión sobre los cimientos de una transición exitosa a lo digital para cualquier organización de medios.

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Comparte un relato de primera mano de las estrategias que lo ayudaron a crecer digitalmente desde cero en la empresa de medios líder a nivel mundial Hearst, así como sus recomendaciones sobre dónde los líderes de ventas de medios deben fijar sus miras en 2023.

Un comienzo en la legislación sanitaria y tecnológica

Folckemer se inició en el cuidado de la salud donde comenzó su carrera con Blue Cross Blue Shield of Western New York. Durante su tiempo en Blue Cross, reconoció un problema y decidió audazmente participar y asumir la responsabilidad de encontrar una solución.

“Estábamos recibiendo muchos reclamos de atención médica en papel. Me asocié con un amigo mío y decidimos idear una manera en la que pudiéramos tomar estas reclamaciones de atención médica de todas las compañías de seguros a través de un formato”, recuerda Folckemer.

"Construimos el front-end y luego construimos el back-end que se traduciría y enviaría en el formato que necesitábamos".

Después de esta primera incursión en el intercambio electrónico de datos (EDI), Folckemer continuaría presionando al congreso de los Estados Unidos para que se cambiaran las políticas para estandarizar el formato en la industria en todos los ámbitos. A partir de ahí, Folckemer pasaría a cofundar otra empresa tecnológica, Latpon Health Systems, que luego vendió a WebMD a finales de los noventa.

Cada oportunidad de carrera es un trampolín hacia la siguiente, Folckemer se encontró al comienzo de una carrera de décadas en la entrega de soluciones digitales para el mercado de pequeñas y medianas empresas (PYMES). En 1999, aceptó un puesto en la empresa internacional de medios Hearst supervisando la transición de los formatos de publicidad de ventas de medios tradicionales a las ofertas digitales.

“Llegué a Hearst para ser su director de información, para ejecutar la transformación digital de las páginas amarillas y los periódicos. Y una vez que llegué allí, estuve allí durante más de 20 años. Ayudé a llevar las Páginas Amarillas impresas al mundo digital”.

El panorama de las ventas de medios en pocas palabras

Desde el comienzo de su carrera en el espacio de los medios, Folckemer ha visto el lanzamiento y el crecimiento de gigantes publicitarios como Google y Facebook. Él dice que los editores y las emisoras locales en gran medida no han logrado ajustar sus modelos de ingresos para que coincidan con el nuevo panorama digital.

“Los medios tradicionales tienen buen contenido pero tienen un plan fallido sobre cómo dispersar ese contenido en lo que yo llamo la 'próxima generación de marketing'. La mayoría de los periódicos, estaciones de radio y estaciones de televisión están muy por detrás de la tecnología”, sugiere Folckemer.

“Los anuncios en los periódicos solían tener márgenes del 70 al 90 por ciento, y eso ha cambiado. Los anunciantes se dan cuenta de que la impresión no llega a la audiencia que solía llegar, pero los sitios web de la publicación sí lo hacen. Debido a que la publicidad en sitios web o los anuncios gráficos no generan la misma cantidad de ingresos que puede obtener de los anuncios impresos anteriores, los equipos de ventas de medios deben diversificarse en conjuntos de productos básicos como reseñas, administración de listados, redes sociales, SEO, búsqueda y sitios web completos para que funcione”.

Sin embargo, Folckemer dice que hay esperanza de que los proveedores de medios realicen una verdadera transformación digital, y el concepto fue una de las razones principales por las que se unió a Vendasta en primer lugar.

“Creo que el futuro está en el campo del software como servicio (SaaS), el mercado y la escala que Vendasta puede aportar para resolver los desafíos que enfrentan los equipos de ventas de medios.

“Realmente se trata de apoyar a las PYMES. Ellos son los que realmente hacen que la economía se mueva. No son estas grandes tiendas a gran escala; son estas pequeñas y medianas empresas. Emplean, mantienen en marcha a la comunidad local, invierten en la comunidad local”.

Folckemer cree que las empresas de medios pueden respaldar el concepto de democratizar lo digital y nivelar el campo de juego para que las pymes puedan competir. El camino a seguir será ayudar a las empresas locales a mejorar su huella en línea con soluciones digitales para empresas de televisión abierta y otros editores.

El futuro de las ventas de medios dependerá de una mentalidad de prioridad digital

Cuando se le preguntó si las empresas de medios pueden recuperarse si han tenido un comienzo lento en la adopción de lo digital, Folckemer responde con un rotundo "¡100 por ciento, sí!"

La clave de su éxito o fracaso, afirma, dependerá de la mentalidad en la que se encuentren.

“Muchas empresas de medios quieren salir y construir la infraestructura de la solución digital por sí mismas. Ese es probablemente el mayor error que cometen”.

En cambio, los factores más importantes para una transición exitosa a lo digital deberían incluir:

• Asociarse con un proveedor de tecnología de confianza que ha sentado las bases
• Llevar esa solución internamente, capacitarla e integrarla con los procesos existentes
• Ajustar sus protocolos de contratación para respaldar su nuevo objetivo

Además de un cambio de mentalidad, Folckemer también dice que incentivar adecuadamente lo digital es importante para el futuro de las ventas de medios.

El hecho es que si a su equipo de ventas de medios no se le paga más por vender digital y sienten que no se levantan banderas de rendimiento, tomarán el camino de menor resistencia y continuarán vendiendo lo que siempre han vendido.

“Lo único que siempre recomiendo es que si tienes 50 vendedores, dales a cada uno un producto o servicio que puedan vender a quien quieran y se queden con el 100 por ciento de las ganancias solo por ese artículo digital. Los acostumbra a hablar sobre un paquete o artículo en particular, y pueden ganar mucho dinero con eso. Hace que entiendan a los clientes, porque cuando empiezan a hablar de digital con un cliente, de repente los clientes abren las compuertas con preguntas que pueden estar preparados para responder con más soluciones”, dice Folckemer.

Recuperar el gasto publicitario de los grandes

El concepto de que las soluciones de los editores de radio, televisión y periódicos se están volviendo obsoletos simplemente no es cierto. Sin embargo, según Folckemer, deberían verse como un canal, entre una lista nueva y creciente.

“En lugar de donde estaba hace 20 años, con uno, dos, tres o cuatro canales, ahora tiene cientos de ellos”, dice Folckemer, haciendo referencia al mercado de Vendasta de más de 250 soluciones digitales para vender.

Con un futuro de ventas de medios digitales que se perfila como competitivo, es un área en la que los editores deben aprovechar sus ventajas como empresa de medios locales.

Según el analista de medios Gordon Borrell de Borrell Associates inc., las empresas de medios se las han arreglado para retener solo alrededor del 10 por ciento de los dólares en publicidad que se gastan en sus mercados locales. El resto está siendo engullido por Google y Facebook, entre otros. Sin embargo, es alentador que Borrell proyecte una participación del 12 por ciento para las empresas de medios para fines de este año, la primera ganancia en muchos años.

“Los anunciantes definitivamente quieren a alguien en quien confíen y creen que esa confianza pertenece al mercado local. Las empresas de medios tradicionales también han reducido sus tarifas y están agrupando el conjunto de productos digitales con su conjunto de medios tradicionales”, dice Folckemer.

Donde los líderes de ventas de medios deberían poner sus miras en 2023

Ayudar a las empresas locales con su presencia en línea, específicamente la creación de un sitio web de comercio electrónico, será una de las formas más sólidas para que las empresas de medios se afiancen en el mercado de soluciones digitales en 2023.

Las PYMES se apresuraron a conectarse en línea al comienzo de la pandemia, pero muchas aún no han aprovechado esos sitios web para que sirvan como escaparates digitales para sus negocios.

“Diría que en 2023, probablemente lo más importante sería asegurarse de tener un sitio web, de controlar ese sitio web, de modo que no esté en Wix o Shopify, y que sea totalmente compatible con el comercio electrónico”.

Folckemer dice que incluso si se trata de solo unos pocos productos o les da a los clientes la posibilidad de reservar citas en línea, las empresas de medios deben ayudar a sus clientes a lograr una capacidad completa de comercio electrónico.

“Imagina que eres una tienda física y vendes un producto. Instalar y construir una tienda con todo te costará $ 500,000, ¿verdad? Configurar una tienda en línea para vender uno o dos productos le costará solo unos pocos cientos de dólares, pero es como abrir una nueva tienda física. Estás saliendo y expandiendo tu alcance solo desde tu área.

“Creo que las PYMES se sienten intimidadas porque piensan que es un gran problema o porque no lo entienden. La realidad es que puede obtener ayuda para configurar un buen sitio web con comercio electrónico de extremo a extremo y recibir notificaciones cuando las personas visitan su tienda. Tiene todas las tablas de impuestos, tiene todas las compañías navieras. No es tan complicado. Todas las empresas deberían estar en línea haciendo comercio electrónico con al menos un producto o servicio”.