Entrevista: Eli Schwartz, experto en SEO y consultor y embajador de OnCrawl
Publicado: 2019-12-11Conoce a Eli Schwartz
Eli es un experto en SEO y consultor con más de una década de experiencia impulsando programas exitosos de crecimiento y SEO para empresas líderes B2B y B2C. Ha ayudado a clientes como Shutterstock, BlueNile, Quora y Zendesk a crear y ejecutar estrategias de SEO global que aumentaron su visibilidad orgánica a escala.
Anteriormente, Eli administró el equipo de SEO en SurveyMonkey, creando una búsqueda orgánica desde casi cero hasta uno de los mayores motores de crecimiento de la empresa.
También es un orador habitual en eventos de marketing en los EE. UU., Asia y Europa, y escribe para Search Engine Land, Marketing Land y Search Engine Journal. También ha estado blogueando mucho recientemente en su propio sitio sobre SEO en https://www.elischwartz.co/
Mira la entrevista:
Primeros pasos en la industria del SEO
Como muchos otros SEO, Eli descubrió el SEO como una profesión por accidente mientras trabajaba en ClickStream, una empresa de generación de prospectos. Trabajó en el lado de los afiliados con sitios web que sabían cómo generar tráfico y se sorprendió al ver cuánto dinero ganaban al crear sitios web que atraían tráfico.
Leyó un libro sobre SEO, SEOBook de Aaron Wall, y comenzó a aplicar ingeniería inversa a todo lo que habían hecho los sitios web exitosos, como usar el explorador DOM para ver cómo creaban enlaces.
Comenzó a crear sus propios enlaces y sus propios sitios web y le encantó hacerlo.
A lo largo de su carrera, tuvo cada vez más acceso a las herramientas y pudo aprender más.
Eli probablemente pudo aprender más de las penalizaciones de Google que recibió, como la penalización de Panda en 2010 y la penalización de Penguin en 2012. Aprender a rastrear su salida lo ayudó a comprender cómo hacer SEO correctamente, cómo entender Google y cómo construir una base de SEO muy sólida.
Conclusiones de Survey Monkey
Es más fácil hacer SEO en las marcas: se rastrean con más frecuencia y tienen más autoridad. Sin embargo, dentro de una marca, puede ser muy difícil hacer las cosas: puede requerir varios meses de trabajo para actualizar un archivo robots.txt o una redirección.
Lo que Eli ha aprendido ha sido cómo hacer lo correcto y cómo sortear la inercia. El resultado es la capacidad de desarrollar una estrategia de SEO "suficientemente buena".
Esto es algo que aplica hoy cuando trabaja con sitios más grandes, donde las cosas son complicadas. No puede confiar simplemente en las mejores prácticas; es necesario equilibrar los diferentes factores:
- La marca: la marca definirá su producto de una manera determinada, ya sea que alguien busque o no ese contenido
- El equipo de ingeniería: la pila funciona de una manera específica y muchos ingenieros no quieren aceptar la dirección de alguien en SEO
- Los equipos: es posible que no haya las personas adecuadas y los gerentes correctos en su lugar
- Las prioridades de la empresa: en una empresa grande con muchos equipos, cada equipo está promoviendo sus propias necesidades como una prioridad para los ejecutivos
Se trata de descubrir cómo usar lo que está disponible para salir adelante y maniobrar durante los períodos de crecimiento. Esto no significa que el SEO no pueda tener éxito en una gran empresa: algunos de los mayores éxitos de Eli se lograron a medida que la empresa crecía.
SEO, por ejemplo, representa actualmente alrededor del 60% de los ingresos. Sin embargo, cuando Eli empezó en la empresa, no era así; se gastó mucho más en marketing pagado. El crecimiento de la compañía permitió que SEO tuviera más peso y ahorrara dinero del marketing pagado para usarlo en otras cosas.
Palabras clave: ¿siguen teniendo el mismo peso a la hora de construir una estrategia SEO?
Cuando Eli comenzó a hacer SEO alrededor de 2005, se trataba de hacer coincidir palabras clave. Todos intentarían optimizar para generar contenido para obtener las principales palabras clave de AdSense en su sitio web. En ese momento, Eli aprendió mucho sobre palabras clave y palabras clave mal escritas. Por ejemplo, podría clasificar para una palabra clave mal escrita, que tendría una clasificación diferente a la palabra clave original prevista.
En un momento, trabajó para una empresa de medios automotrices, donde los sinónimos (coche, vehículo, automóvil) eran todos muy diferentes. Eli vio cómo Google se volvía más inteligente sobre qué tipo de palabras coincidirían. Al principio, la empresa logró ubicarse en el sexto lugar con la palabra "automóviles", pero perdió el ranking cuando Google descubrió que las búsquedas de "automóviles" también podrían incluir a personas que buscaban la película "Cars".
Ahora estamos en un período diferente. Realmente no importa lo que busques. Eli trabaja con clientes cuyas palabras clave de mayor rango no son palabras que hayan usado alguna vez en su sitio web. Google toma la intención detrás de lo que la gente quiere y proporciona resultados que corresponden a eso, en lugar de simplemente hacer coincidir las palabras exactas o la ortografía exacta de la consulta.
Cuando las palabras clave solían importar, también importaba cómo ordenar las palabras: la clasificación de "encuesta en línea" no era la misma que para "encuesta en línea". Ahora, la intención es completamente diferente.
Otra cosa que Eli vio suceder mientras estaba en SurveyMonkey fue. Solían ocupar el puesto número 1 en "encuestas" y "encuestas en línea"... Pero perdieron estas palabras clave: cuando las personas buscaban el plural, lo que más buscaban era realizar encuestas, no crearlas. En consecuencia, SurveyMonkey perdió estos lugares en favor de sitios web que tenían una autoridad de dominio mucho menor y también tendían a ser un tanto spam.
Para Eli, nos hemos movido mucho más allá de las palabras clave y la frecuencia de las palabras clave. La búsqueda por voz también influye en esto: las consultas son oraciones completas, y Google debe deducir los elementos que realmente importan en la consulta.
El papel del SEO técnico en una auditoría SEO
“El SEO técnico no importa en absoluto para los sitios web más pequeños. Es algo que deberían hacer en los primeros dos minutos de lanzar el sitio”.
–Eli Schwartz
Los sitios web pequeños no obtendrán ninguna mejora de nada técnico si ya siguen las mejores prácticas. Esto podría implicar:
- Usa un CMS como WordPress
- Usar palabras clave correctamente
- Asegúrese de que el sitio web tenga enlaces cruzados
- Evite Javascript
El SEO técnico se vuelve extremadamente importante en las marcas más grandes. Las empresas más grandes terminan con configuraciones extrañas. Los ejemplos que Eli ha visto mucho incluyen:
- Sitios web con 15 redireccionamientos sin una razón en particular
- Sitios web construidos completamente con Javascript y Google Search Console que muestran más del 90% de su tráfico de búsqueda a partir de palabras clave de marca
¿Cómo ves la evolución del SEO en el próximo año?
“No creo que el SEO evolucione nunca. El SEO sigue siendo el mismo de siempre”.
–Eli Schwartz
Google usa IA para comprender lo que quieren los usuarios, y Google usa IA para comprender lo que dicen los sitios web, y luego los combina a los dos. La IA sigue mejorando. Esto le permite encontrar consultas de spam y backlinks; se vuelve difícil engañar al usuario o a Google. Esta es en parte la razón por la que Eli es fanático del concepto de EAT: no puedes fingir. O eres digno de confianza, o no lo eres.
Donde él ve que ocurre un cambio es desde la perspectiva del usuario. A medida que mejoren los algoritmos de inteligencia artificial de Google, los usuarios verán una mejor experiencia en la búsqueda.
Cuando los SEO optimicen, tendremos que hacer un mejor trabajo para ser lo más reales posible. Las prácticas que equivalen a mentir a los usuarios, incluida la compra de enlaces, la mala experiencia de usuario y los sitios web lentos, serán tan inútiles en SEO como en el marketing tradicional fuera de línea.
También piensa que podríamos ver una recesión local o global. En el contexto de una recesión, Eli espera que la gente gaste menos en marketing, en particular en marketing pagado. Buscarán más retornos en canales que cuesten menos dinero. E incluso un buen SEO cuesta menos dinero. Probablemente habrá más interés en SEO debido a la percepción de que es gratis. (No lo es, pero no se darán cuenta hasta que ya hayan comenzado a construirlo).
Conferencias favoritas en 2019
Una de las conferencias favoritas de Eli este año fue Content Marketing World en Cleveland.
Era un tipo diferente de audiencia: como creadores de contenido, no son especialistas en marketing y el SEO es solo una pequeña parte de su trabajo. Las preguntas que tenían eran sorprendentes y tomaron notas de manera diferente a lo que Eli ha experimentado en conferencias estrictamente de marketing.
El mazo de Eli incluía muchas imágenes de OnCrawl. Una de las cosas que más le gustan es la forma en que OnCrawl te ayuda a comprender la velocidad de la página. Este es uno de sus temas favoritos, porque es lo primero que escuchas de alguien que lanza un mal SEO: "¡Rastreé tu sitio y tu sitio es terriblemente lento!" Es una métrica fácil de mostrar.
Pero la velocidad de la página no es tan sencilla: muchos sitios web grandes alojan su sitio web en la nube, pero sus competidores no. Esto significa que, siempre que su código esté bien, su sitio web es automáticamente más rápido.
Para los sitios web más pequeños que compiten con otros sitios web lentos, la velocidad de la página no hace tanta diferencia como creen, y es posible que el sitio web no sea tan lento como creen.
Un sitio web lento es el sitio web que puede abrir en su teléfono, y es demasiado lento para cargar.
Los pasatiempos y el tiempo libre de Eli.
A Eli le encanta viajar y trata de ir a algún lugar interesante al menos una o dos veces al año.
Pasó dos años viviendo en Singapur, y fueron dos años completos de ver cosas diferentes, ir a lugares nuevos y conocer todo tipo de personas diferentes.
Sobre convertirse en Embajador de OnCrawl
A Eli realmente le gusta ser Embajador de OnCrawl porque le permite trabajar con una herramienta que usa todo el tiempo. Le gusta ver lo que está haciendo el equipo de OnCrawl y aprecia las discusiones bidireccionales que brindan valor y comparten experiencias en ambas direcciones.
Rastreador de SEO Oncrawl
Aprende másPara sitios más grandes, es imposible entender cómo está estructurado el sitio sin un rastreador empresarial sólido. Un sitio web en el que Eli está trabajando actualmente está construido completamente con Javascript y creía que solo tenía 5000 páginas. Usando OnCrawl, pudo rastrear todo el sitio y mostrar todas las páginas de Javascript. Tuvo que pausar el rastreo después de 2 millones de URL. Sin OnCrawl, no hay otra herramienta que pueda decirte eso.