La intersección de lo impreso y lo digital: lo que la empresa moderna necesita saber

En nuestro mundo digital, la impresión está todo menos muerta. Como dice Bruce McMeekin , director ejecutivo y fundador de BKM Marketing: “Mientras que las opciones de canales de comunicación evolucionan a un ritmo rápido, la premisa de poner la oferta adecuada frente a la persona adecuada en el momento adecuado nunca cambia”.

La impresión entra en juego como otro medio valioso para poner su mensaje frente al consumidor. De hecho, el informe State of Direct Mail de 2019 de Lob encontró que el 60 % de las empresas que envían correo directo afirman que es su canal de marketing con mayor ROI y más del 50 % ven tasas de respuesta del 5 % o más.

David Peterson, director sénior de marketing y estrategia de HealthMarkets , también cree que es fundamental para llegar a todos los clientes. “Algunas personas prefieren leer una pieza impresa en lugar de digital y, a menudo, una pieza de correo directo puede hablarle a alguien y destacarse más rápido que un correo electrónico o un anuncio de búsqueda”, dijo. “Además, si las personas están reflexionando sobre un proveedor o servicio, una pieza impresa es algo que pueden revisar en su tiempo libre para tomar una decisión informada”.

Si bien la impresión sigue siendo útil y relevante, lo digital también se encuentra en una trayectoria ascendente continua, lo que hace que ambos medios sean fundamentales para llegar a una gran audiencia de nivel empresarial. Aquí es donde la intersección de estas dos vías de marketing se vuelve importante. Más allá del marketing multicanal, que Shopify descubrió que aumenta los ingresos en un 38 %, 120 % y 190 % con cada canal adicional, debe considerar la integración.

Cuando tanto lo impreso como lo digital están integrados, no solo crea una experiencia de marca perfecta, sino que sus campañas tienen un mayor impacto, por lo que es crucial que las empresas consideren agregar activos impresos como parte de su combinación de marketing general.

Ambos métodos tienen diferentes tácticas, herramientas, viajes del cliente y costos, y la demografía del cliente también es diferente, y los materiales impresos son más atractivos para los prospectos más antiguos y conservadores.

El viaje del cliente digital es donde las empresas capturan la mayoría de sus clientes potenciales y datos de clientes, facilita el marketing entrante y es un enfoque inicial más suave para el cliente moderno al que no le gusta que le vendan agresivamente, como era común en el pasado.

La impresión es más efectiva para dirigirse a clientes más abajo en el embudo de marketing (una vez que el cliente ha sido preparado por las redes sociales y el contenido web), o en campañas de remarketing impresas basadas en datos digitales de clientes junto con otras campañas de remarketing en línea.

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Cuanto mayor sea la intención de compra, más efectivos serán los activos de impresión: es un punto de contacto importante para los clientes que se acercan a la compra, ya que les brinda algo físico para sostener y consultar.

Una campaña digital o social sin duda obtendrá resultados diferentes a los de una campaña impresa, pero el punto es usar ambas tácticas juntas, de modo que cada una mejore a la otra. El marketing en línea tiene un gran alcance y proporciona la mayoría de los datos de los clientes que se pueden analizar para obtener información, y la impresión atrae a aquellos que no fueron capturados por el embudo digital.

Tiene sentido aprovechar cada punto de contacto posible, tanto en línea como fuera de línea, y así es como las empresas inteligentes están creando los recorridos holísticos del cliente que el consumidor moderno espera como estándar.

A continuación, se incluyen algunos consejos para ayudarlo a integrar con éxito las campañas impresas y digitales para obtener un alto rendimiento e ingresos.

Comprenda el ROI mediante el seguimiento de métricas impresas y digitales

Para saber si la impresión agrega valor a sus esfuerzos generales de marketing, debe priorizar el seguimiento. Peterson está familiarizado tanto con lo impreso como con lo digital y explica que comprender el ROI es fundamental para el éxito de ambos.

“Cada medio tiene un propósito y presenta una oportunidad”, dijo. “La clave es asignar recursos en función de qué medios proporcionen suficiente ROI”.

Para asignar recursos en función del ROI, primero debe recopilar los datos. Si bien el software de automatización facilita esto, aún debe elegir qué métodos de seguimiento serán los más apropiados para cada campaña.

Hay muchos métodos diferentes, y necesita realizar un seguimiento del éxito de sus esfuerzos digitales e impresos para saber cómo uno afectó al otro y qué combinaciones impresas y digitales son más potentes.

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Por ejemplo, una campaña de correo directo destinada a generar suscriptores de correo electrónico puede tener una URL abreviada que lleva al destinatario a una página de registro personalizada. Por el contrario, un folleto destinado a generar registros de eventos puede llevar a los lectores a una página de destino etiquetada a través de un código QR.

Consulte estos ocho métodos de seguimiento de impresión, según lo establecido por MyCreativeShop , para determinar cómo realizará el seguimiento del ROI:

• URL personalizada o abreviada
• Códigos promocionales personalizados
• Teléfono o en persona: “Mencione este anuncio para obtener un descuento”
• cupones
• Encuesta: "¿Dónde se enteró de nosotros?"
• campaña #hashtag
• códigos QR
• Seguimiento de ventas durante la campaña.

Integre con lo digital: debe usar más de una de estas métricas para realizar un seguimiento de los resultados, pero no olvide superponerlas para obtener una imagen de cómo se cruzaron lo impreso y lo digital para lograr el éxito. ¿Los clientes interactuaron con el código QR en la postal de correo directo pero no compraron? ¿Hubo un aumento en las compras durante el transcurso de la campaña de folletos, pero los clics en la URL de la campaña fueron mínimos? Saber esto te ayudará a optimizar ambos lados de tu marketing.

Personalice materiales con impresión variable

La información personal y los comportamientos de compra que se han recopilado en línea ahora también se pueden usar para personalizar las comunicaciones por correo directo. Esta técnica se conoce como impresión de datos variables (VDP) y le permite crear medios de impresión personalizados y únicos adaptados específicamente a cada destinatario de la lista de correo.

Según Conquest Graphics , “Al aprovechar la flexibilidad de diseño que ofrece la impresión digital, VDP permite que el texto y los gráficos dentro de las piezas individuales se vuelvan intercambiables según sea necesario. La impresión digital permite esto al no requerir las planchas de impresión utilizadas en otros métodos de impresión, lo que reduce drásticamente el tiempo de respuesta”.

Al igual que con el marketing digital, la personalización es más importante que nunca. SmarterHQ descubrió que el 72 % de los consumidores solo interactuarán con mensajes personalizados. Los especialistas en marketing han estado utilizando la personalización en el marketing digital durante muchos años, y cuando se trata de impresión, es importante recordar que esta táctica es igualmente relevante.

De hecho, cuando los materiales impresos incluyen el nombre de un destinatario sobre un fondo vibrante y colorido, la tasa de respuesta aumentará en un 135 %, y cuando se agregue aún más "información de base de datos sofisticada" sobre el consumidor, la tasa de respuesta aumentará en un 500 %. según Canon Solutions América . Esto se compara con los anuncios publicitarios en blanco y negro con copia básica y sin personalización, el último de los cuales arrojó una tasa de respuesta del 0,46%.

Con VDP, puede capitalizar la necesidad de marketing personalizado de los consumidores con menos problemas.

Integre con lo digital: Lleve la personalización fuera de línea un paso más allá y permita que los clientes también experimenten una experiencia digital personalizada. Tomemos el ejemplo de IKEA , cuya aplicación AR, Place, permitió a los clientes armar una habitación completa con muebles IKEA, probando las combinaciones que más les gustaban.

Puede personalizar su experiencia de impresión a digital de manera similar, ya sea que tenga el presupuesto para una aplicación AR o no. Por ejemplo, diseñe un código QR en el material impreso y configúrelo para solicitar que se cargue una aplicación o página web para un código postal específico y deje que se desarrolle la experiencia personalizada. Puede usar diferentes códigos QR para cada envío geográfico para administrar esto fácilmente desde el backend.

Automatice para optimizar el éxito del correo directo

El software de automatización de correo directo es fundamental para el marketing de impresión como empresa porque la gestión manual de la impresión y el envío será costosa y requerirá mucho tiempo. Más importante aún, el software rastreará la entrega y la respuesta, lo que permitirá comparar esto con sus datos de marketing en línea y el ROI general.

La marca de comercio electrónico NatureBox usó la automatización de correo directo para adelantarse a lo que estaban viendo dentro de la industria del comercio electrónico: disminución de las tasas de apertura y de clics. Según Sumo , en lugar de usar el correo electrónico, NatureBox envió saldos de recompensas por lealtad a un segmento de clientes anteriores que no habían comprado en 30 a 90 días.

Después de enviar 50 000 postales personalizadas con el software de automatización de correo directo, vieron un 35 % más de pedidos de clientes dentro de ese grupo, con casi un 60 % más de ingresos por comprador, en comparación con un grupo que no recibió el correo directo.

El envío a esta escala, que permite obtener resultados sobresalientes, no es posible sin el software de automatización. Como empresa que se integra en línea y fuera de línea, puede ser una inversión crítica para su éxito.

Integre con lo digital: sincronice sus envíos sin conexión con sus anuncios en línea, siendo el escenario ideal: el cliente ve su anuncio en Facebook, luego abre su correo y recibe su postal. Ese doble toque hace que tu marca sea memorable y, por tanto, tus campañas más efectivas. Al combinar los dos, usted permanece en la mente, lo que genera más conversiones.

Para hacerlo, use su software de correo directo automatizado para rastrear exactamente cuándo se envían las postales e implemente sus campañas en línea a los pocos días del envío. Si ejecuta campañas basadas en la ubicación, puede obtener aún más orientación con la implementación de anuncios, lo que le permite llegar a su cliente de forma consecutiva con medios impresos y digitales.

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Está claro que las campañas digitales e impresas pueden mejorarse y apoyarse mutuamente. El alcance y el conocimiento de la marca aumentan, y los clientes pueden nutrirse más completamente, haciendo uso de cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente.

Reúna los medios digitales e impresos para obtener el máximo impacto de marketing, realice pruebas A/B de automatización de correo directo, impresión personalizada y métricas de impresión a digital, y cree estrategias y procesos que impulsen a los clientes a actuar.

Recuerde, se trata de obtener la mezcla de marketing correcta y cada parte tiene su propia parte para contribuir a campañas exitosas.