Marketing de datos frente a marketing basado en conocimientos: ¿cuál es la diferencia?
Publicado: 2022-08-24Los especialistas en marketing tienen acceso a grandes cantidades de datos. Alrededor del 43% de los CMO dicen que la tecnología de marketing, los datos y el análisis son su mayor prioridad. Y según McKinsey, las campañas basadas en datos están preparadas para aumentar las ventas de un producto principal en más del 10 %.
Pero los datos sin procesar y las métricas aisladas no nos brindan una imagen completa. Tenemos un excedente de datos, pero muy poca información y falta de conocimientos sobre cómo actuar.
El marketing basado en conocimientos toma sus datos sin procesar y los convierte en evidencia. Por ejemplo, si está evaluando un aumento en las conversiones del tráfico orgánico, combinará esa métrica con datos de respaldo para descubrir el por qué, no solo el qué.
Entonces, ¿cómo se pasa de estar basado en datos a estar basado en conocimientos? Esta guía comparte la respuesta con ejemplos adicionales de equipos de marketing que lo han hecho con éxito.
Navega por esta publicación:
- ¿Qué es el marketing basado en datos?
- ¿Qué es el marketing basado en conocimientos?
- Cómo construir una estrategia de marketing basada en datos y conocimientos
- Cómo pasar de estar basado en datos a estar basado en conocimientos
¿Qué es el marketing basado en datos?
El marketing basado en datos utiliza información de varias fuentes para informar estrategias futuras. Si planea lanzar una campaña publicitaria, por ejemplo, puede confiar en los datos anteriores de anuncios de Facebook, como el CPC por campaña o la tasa de participación por grupo demográfico, para ajustar su próxima campaña.
publicidad de comercio electrónico
Una guía basada en datos para elegir los mejores canales publicitarios y tácticas
¿Qué es el marketing basado en conocimientos?
El marketing basado en información implica convertir datos sin procesar en información procesable. Piense en ello como la milla extra en una estrategia tradicional basada en datos. En lugar de tomar los datos al pie de la letra, realiza un trabajo de detective para descubrir por qué ese es el caso y cómo influye en su estrategia futura.
Como dice Edward Ford, director de generación de demanda en Supermetrics, "Ser impulsado por los conocimientos se trata de tomar sus datos de marketing y darles sentido para que pueda tomar la decisión correcta".
“Cuando miramos nuestros datos en Supermetrics, a menudo los interpretamos de manera diferente. Algunas personas lo ven de una manera, mientras que otras lo ven de otra manera, pero es la discusión y la interpretación lo que nos ayuda a llegar a la perspectiva real que nos muestran los datos”.Edward Ford, director de generación de demanda, Supermetrics
“Estar 'basado en datos' no cuenta realmente la historia completa”, continúa Edward. “Los datos son el punto de partida y la entrada necesaria para el análisis, que se trata de comprender lo que sucede para que pueda tomar decisiones mejor informadas. De eso se trata el marketing basado en conocimientos”.
A diferencia de los datos sin procesar, los conocimientos de marketing le brindan más información sobre sus clientes y su estrategia, que puede usar para mejorar la toma de decisiones a lo largo de las campañas. Por eso le da a su equipo de marketing una ventaja competitiva.
Mejorar el retorno de la inversión
Las empresas siempre buscan obtener más rendimiento de su presupuesto de marketing. Sin embargo, los canales orgánicos están empujando a las marcas hacia el modelo de pago por jugar. Incluso cuando las marcas invierten en anuncios pagados, hay mucha competencia. El costo promedio por clic aumentó un 15% entre el segundo y el tercer trimestre de 2021.
Además de competir hasta el final de una carrera cada vez más costosa, seis de cada 10 especialistas en marketing informan importantes recortes presupuestarios. Están presionados para descubrir estrategias de marketing que hagan un trabajo mejor y más económico para llegar a su audiencia.
Los conocimientos basados en datos lo ayudan a dividir un gasto de marketing ya limitado en campañas con más probabilidades de dar sus frutos. Sabrá lo que quieren sus clientes y el contenido adecuado que los atrae, lo que ayudará a que sus campañas se destaquen de los canales de marketing sobresaturados, incluso si trabaja sin presupuesto.
Habilidad para cambiar
Las campañas de marketing más efectivas son proactivas. Al estimar las preferencias, las tendencias y los desafíos de su audiencia con anticipación, podrá ejecutar campañas que los satisfagan cuando estén en ese estado de ánimo.
mercadeo en tiempo real
Cómo las marcas pueden beneficiarse del marketing en tiempo real
¿El único problema? Alrededor del 35% de los especialistas en marketing dicen que su mayor desafío es cambiar y adaptarse a las circunstancias a medida que ocurren. Sin embargo, cuantos más conocimientos tenga en su caja de herramientas, mejor será para pivotar con sus clientes en lugar de después.
“Al analizar información específica, puede dirigirse a sus prospectos en consecuencia y moverlos a través del embudo más rápido. También tiene la capacidad de optimizar sus campañas de marketing para llegar a su público objetivo de manera más efectiva. Cuando comprende mejor a sus clientes, puede venderles más fácilmente”.
Melanie Bedwell, gerente de comercio electrónico en OLIPOP
Vence a tu competencia
Según Ross Simmonds, fundador de Foundation Marketing, "la mayoría de los especialistas en marketing nunca convierten los datos en conocimientos porque no están capacitados para pensar de manera crítica o cualitativa sobre cómo los datos pueden traducirse en conocimientos humanos reales".
“La mayoría de los especialistas en marketing tampoco convierten los datos en información porque confían únicamente en las herramientas de la industria para tomar decisiones en lugar de ir a las comunidades y espacios en los que su audiencia pasa el tiempo”.Ross Simmonds, Fundador, Fundación Marketing
Esto hace que una estrategia de marketing basada en información sea una ventaja competitiva. Cuantos más conocimientos tenga sobre la experiencia del cliente deseada por un mercado objetivo, más fácil será conectarse y destacarse de los competidores a quienes solo les importa hacer la venta difícil.
Este conocimiento íntimo de las personas de sus clientes se refleja en cada etapa del ciclo de vida, desde la adquisición hasta la retención de clientes. Las tasas de conversión aumentan en todos los ámbitos cuando ha ganado la batalla por la atención contra un competidor.
Por qué los especialistas en marketing deberían pensar como analistas
Escuche lo que Khrystyna Grynko tiene que decir sobre el desarrollo de una mentalidad analítica
¿Cuál es la diferencia entre los datos y los conocimientos?
Los equipos de marketing basados en datos utilizan datos para tomar mejores decisiones de marketing. Es un buen punto de partida, pero simplemente confiar en los datos no es suficiente. También necesita el análisis correcto y los conocimientos prácticos para avanzar, lo que le permitirá obtener mejores conocimientos en menos tiempo.
“Estar basado en datos no es lo mismo que estar basado en conocimientos: los datos son solo una pieza del rompecabezas. Solo entendiendo el 'por qué' detrás del comportamiento del cliente podemos crear una campaña de marketing verdaderamente efectiva”.Will Yang, Jefe de Crecimiento, Instrumentl
Por otro lado, ser impulsado por la información analiza más profundamente por qué los datos aparecen como lo hacen. Los equipos recopilan datos de varias fuentes de datos, plataformas y canales para crear una vista más completa y menos aislada del comportamiento de sus clientes.
Cómo construir una estrategia de marketing basada en datos y conocimientos
¿Listo para mejorar sus campañas de marketing extrayendo información de sus datos existentes? En lugar de abrumarse con números y KPI, aquí hay una estrategia simple para usar datos e información para tomar mejores decisiones.
1. Recopilar datos sin procesar
No se puede obtener información sin datos. Por lo tanto, comience a recopilar datos sin procesar de cada plataforma de marketing que utilice. Eso incluye:
- Datos de partido cero recopilados directamente de su audiencia a través de cuestionarios, encuestas y sondeos. Descubra los gustos, disgustos y opiniones de su audiencia con este tipo de datos cualitativos.
- Datos propios recopilados de propiedades propias, como su sitio web, aplicación o CRM. Estos datos muestran cómo los clientes interactúan con su marca.
- Datos de terceros recopilados de fuentes externas, como estudios de investigación o información demográfica pública. Úselo para tapar agujeros y admitir datos de origen o cero.
Ética de datos
Obtenga más información sobre datos de cero, primeros y terceros
2. Tener un lago de datos
Una vez que haya recopilado sus datos sin procesar, no los deje morir en informes de hojas de cálculo dispersos, para que nunca más se vuelvan a ver. Tenga un lago de datos, un lugar para combinar métricas de todas las herramientas, al que todo el equipo pueda acceder fácilmente.
Lagos de datos de marketing
Todo lo que necesitas saber para empezar
Ser impulsado por los conocimientos es un deporte de equipo. Cuanto más se reúna su equipo para compartir datos, más fácil será detectar patrones y predecir con precisión qué conocimientos tendrán el mayor impacto en su estrategia.
“Las organizaciones comenzaron a pensar en cómo crear estos programas que hacen que estas personas se sienten juntas y hablen juntas sobre estas cosas. Y hemos visto una muy buena evolución de eso, donde tradicionalmente los equipos de conocimiento de marketing del consumidor se sientan junto a personas que eran creadores de contenido, jefes de estrategia creativa y cosas por el estilo”.Anastasia Leng, fundadora y directora ejecutiva, Creative X
Utilice la plataforma de integración de datos de Supermetrics para dar sentido a sus datos. Automatice la recopilación de datos y obtenga KPI de sus plataformas de marketing más importantes. Visualizarlos todos en un tablero ayuda a conectar los puntos. Pasará de los datos a la información más rápidamente.
"Los datos que Supermetrics nos ayuda a recopilar nos permiten encontrar mejores conocimientos de marketing, lo que a su vez mejora nuestras operaciones comerciales y de clientes, lo que lleva a un mayor retorno de la inversión".Will Ferris, CTO, GCommerce
3. Extraer información clave
A medida que su lago de datos de marketing comience a llenarse, comenzarán a surgir patrones. Extraiga información clave de su repositorio y resúmala en pocas palabras.
Pongámoslo en práctica y supongamos que está evaluando los datos de las campañas de marketing de Facebook de los últimos seis meses. Observa que los visitantes del sitio web que llegan de publicaciones que mencionan los precios no se convierten tan bien como los que visitan una campaña en la que los mensajes clave giran en torno a un testimonio de un cliente.
Los datos muestran que las publicaciones de Facebook con reseñas de clientes convierten un 15% mejor. La mayor percepción podría ser que los clientes quieren ver pruebas sociales antes de comprar. Esto está respaldado por un aumento del 4% en las conversiones en las páginas de ventas que contienen reseñas de 5*.
De cualquier manera, tome los datos sin procesar como punto de partida e investigue. Como dice la estratega de contenido Rachel Andrea Go: “Es importante involucrar a cualquiera que tenga contexto con los datos. En marketing, no se pueden ver los datos en el vacío”.
“Si organizo un webinar fantástico y no obtengo ningún cliente potencial, es posible que no se deba a la calidad del tema de nuestro webinar ni a que hayamos juzgado mal el interés de nuestra audiencia. Tal vez hubo uno o dos grandes eventos de la industria en línea al mismo tiempo”.Rachel Andrea Go, estratega de contenido
“Los datos específicos de la empresa son los mismos”, explica Rachel. “No se puede ver en el vacío. Debe incorporar una visión holística de lo que estaba sucediendo: en sus otros equipos, con sus socios, en la industria y de otra manera”.
Ejecutar una estrategia basada en conocimientos es un deporte de equipo. Haga que todos los miembros del equipo participen en la obtención de información y la verifiquen con otras fuentes. De esa manera, estará seguro de que los conocimientos de marketing no lo llevarán por el camino equivocado.
Cómo pasar de estar basado en datos a estar basado en conocimientos
mercadeo de la fundación
Foundation es una agencia de marketing que se enorgullece de su capacidad para estudiar tendencias y comportamientos en la industria B2B. Su fundador, Ross Simmonds, dice que el equipo realizó un “análisis cualitativo en el que revisamos 4300 reseñas en línea para uno de nuestros clientes en Capterra, G2 y Trustradius.
"Usamos esto para comprender mejor qué descriptores, frases, palabras clave y referencias positivas hacían las personas sobre el producto de este cliente y su competencia", dice Ross, información que la agencia usó para dar forma a la copia de la página de destino para su cliente.
Pero eso no es donde terminó. Ross agrega: “En este análisis, descubrimos una tendencia en la que una determinada función que ofrecían se elogiaba constantemente como algo que amaba a los usuarios. Así que tomamos esa información y creamos una publicación de blog que estaba impulsada por el producto pero arraigada en los 'casos de uso' descritos en estos sitios de revisión".
“El contenido generó no solo tráfico, sino registros reales para el producto”, continúa Ross. “Esta perspectiva solo fue posible porque el equipo no pensó de manera lineal sobre el trabajo, es decir, la copia de la página de destino, sino que pensó de manera integral sobre el cliente ideal y el cliente”.
arreglar la foto
Fix The Photo es una agencia que ofrece servicios especializados de retoque fotográfico. Su CEO, Ann Young, dice que la agencia se basa en los datos de Salesforce ya que “tienen mucha información sobre quién está comprando nuestros servicios. Podemos ver qué canales funcionan mejor para nosotros y cuáles no”.
“A partir de ahí, podemos tomar decisiones sobre la mejor manera de utilizar los recursos disponibles, ya sea que eso signifique contratar más vendedores o invertir en nueva tecnología que nos ayudará a llegar a más prospectos a través de canales digitales”.
A lo largo de este proceso, dice Ann, “descubrí que la mejor manera de convencerlos es mostrándoles los resultados de nuestras campañas basadas en conocimientos. Por ejemplo, llevamos a cabo una campaña anual en la que enviamos correos electrónicos a las personas que han visitado nuestro sitio web recientemente pero que aún no han realizado una compra”.
“Nuestras tasas de respuesta anteriores rondaban el 3 % y solo recibíamos un 1 % de clics en esos correos electrónicos”, continúa Ann.
“Cuando comenzamos a ejecutar esta campaña basada en información basada en lo que aprendimos del comportamiento de los visitantes de nuestro sitio web, nuestra tasa de respuesta de correo electrónico aumentó 10 veces y nuestra tasa de clics aumentó 100 veces. Eso es lo que convenció a los miembros de mi equipo y a las partes interesadas de que este enfoque valía la pena”.
Bygghemma
Bygghemma es el minorista líder en ferretería, jardinería y decoración en los países nórdicos. Tiene un equipo interno de análisis y tráfico para monitorear las campañas de marketing de rendimiento en dos tiendas en línea separadas.
Los datos no escasean para Bygghemma. Pero como dice Juha Saarinen, jefe de tráfico y análisis, "con la cantidad de datos que circulan, queremos asegurarnos de obtener todos los conocimientos necesarios".
El equipo se alejó de los informes nativos de Google Analytics y Ads porque ninguno podía proporcionar suficientes conocimientos. Juha y su equipo migraron a Google BigQuery, un almacén en la nube para almacenar grandes volúmenes de datos.
En su búsqueda de un nuevo proveedor de ETL, Juha dice que el equipo “evaluó varias soluciones, pero muchas de ellas no pudieron proporcionar los datos con la granularidad que necesitábamos. Eso fue un factor decisivo. Supermetrics podría proporcionarnos los datos que necesitábamos y algo más”.
Con la nueva canalización de Supermetrics en su lugar, Juha dice que Bygghema “ha podido tomar múltiples fuentes de marketing y atribuirles todo el proceso de ventas.
“Los datos que producimos luego se distribuyen en toda la organización a través de nuestra herramienta de informes”, continúa Juha. “Podemos compartir fácilmente esos datos con todos en ventas y marketing para ayudarlos a comprender cómo nos estamos desempeñando y dónde debemos comenzar a enfocarnos más. Todos los involucrados en nuestras ventas obtienen excelentes perspectivas de los datos”.
Aprende de Bygghemma
Cómo Gapps & Supermetrics ayudaron a Bygghemma a optimizar sus operaciones de datos con Supermetrics for BigQuery
Pase de los datos a la información, más rápido
Las métricas utilizadas en silo no revelarán los conocimientos del consumidor que necesita para desarrollar sus esfuerzos de marketing. Ponga los datos sin procesar que ya tiene para usar y obtenga una mejor comprensión de sus clientes. El éxito radica en combinar datos sin procesar con otras métricas para revelar información que le diga por qué sucedió.
La analítica no tiene por qué ser complicada
Lea nuestra guía definitiva para el análisis de datos de marketing
Sobre el Autor
Elise Dopson es escritora independiente para SaaS y marcas de comercio electrónico y fundadora de Help a B2B Writer.