Inside Act-On: Guía de 10 pasos para reconstruir su embudo de clientes potenciales a ingresos

Todos en marketing y ventas y en el equipo ejecutivo conocen el "embudo de clientes potenciales a ingresos". Un embudo que funcione bien es vital para el éxito de su empresa. Y la clave para construir un embudo que funcione bien es crear etapas de embudo eficientes.

Estas etapas aumentan los ingresos al permitir que las ventas se centren en aquellas personas y cuentas que tienen más probabilidades de cerrar/ganar un trato y también en aquellos que están listos para interactuar con un vendedor.

Las etapas eficientes del embudo también acortan los ciclos de ventas al permitir que el marketing y las ventas identifiquen y resuelvan más rápida y fácilmente los problemas con la progresión de un cliente potencial o un acuerdo al estado cerrado/ganado.

Sin embargo, si usted es como la mayoría de las empresas, dependiendo de con quién hable, probablemente escuchará diferentes opiniones sobre qué tan bien funciona su embudo. Esto se debe a que es fácil complicar innecesariamente un embudo cuando lo creas por primera vez. Luego, con el tiempo, los embudos tienden a romperse a medida que diferentes equipos con diferentes objetivos, enfoques y contextos los modifican para satisfacer sus propias necesidades. Los embudos se vuelven demasiado complejos. Y, cuando los embudos son demasiado complejos, a menudo lo que sucede es:

• la parte superior del embudo se abarrota;
• los equipos de ventas internas están abrumados por la cantidad de clientes potenciales recibidos (muchos de los cuales no están listos para la venta); y
• la empresa sufre tanto de canalización insuficiente como de imprevisibilidad.

¿Te suena familiar? También le pasó a Act-On. Es por eso que recientemente ayudé a Act-On a reconstruir completamente su embudo de conversión de clientes potenciales a ingresos. A lo largo del proceso, juntos aprendimos mucho sobre lo que funciona y lo que no funciona en lo que respecta a los embudos de conversión de clientes potenciales a ingresos y cómo permitir que sus equipos de ventas y marketing tengan éxito. Aquí está el flaco:

Los componentes básicos de un embudo eficiente y eficaz

Primero, algunos conceptos básicos. Una etapa de embudo de alto rendimiento:

• consiste en un término simple y una definición fácil de entender seguida por todos en todos los departamentos involucrados;
• posee un disparador firme y claramente definido para la progresión a la siguiente etapa que es seguido por todos en todos los departamentos involucrados;
• es fácilmente replicable de manera consistente por todos; y
• es acordada por los líderes de marketing y ventas.

Este es un ejemplo de un embudo de conversión de clientes potenciales en ingresos cuyos términos, definiciones y factores desencadenantes cumplen con estas pautas:

Parece sencillo, ¿verdad? Pero si su embudo de clientes potenciales a ingresos carece de la claridad y la consistencia descritas anteriormente (fuimos culpables de esto), es hora de reconstruirlo.

Cómo reconstruir su embudo de clientes potenciales a ingresos en 10 sencillos pasos

Contrariamente a la creencia popular, reconstruir su embudo no tiene que ser un proyecto largo y arduo. Aquí hay un proceso de mejores prácticas probado y verdadero (por nosotros) para llegar allí.

1. Identificar miembros clave para participar en un equipo multifuncional.

Desea formar un equipo multifuncional (CFT) compuesto por dos segmentos: un equipo de trabajo que desarrolle, implemente y supervise el nuevo embudo, y un equipo ejecutivo de partes interesadas que revise, apruebe y apoye las nuevas etapas del embudo.

Su equipo de trabajo necesita reunirse semanalmente, como mínimo. Descubrimos que a veces nos reuníamos dos o tres veces por semana para mantenernos en la misma página. Su equipo de trabajo debe estar compuesto por:

• un gerente de proyecto que mantiene la propiedad y responsabilidad general del proyecto;
• el gerente del equipo responsable del seguimiento de los MQL, generalmente una función interna de ventas/desarrollo comercial/generación de demanda; y
• representantes de generación de demanda/generación de oportunidades/programas de marketing, operaciones de marketing, informes de marketing, operaciones de ventas e informes de ventas.

Obviamente, el tamaño de su CFT depende del tamaño de su empresa: cuanto más pequeña sea la empresa, mayor será la probabilidad de que una sola persona maneje una o más de las funciones anteriores. Lo más importante que debe recordar es que desea que su personal de CFT, que son expertos en sus respectivas áreas, esté facultado para tomar decisiones en nombre de su equipo. Nuestro CFT era bastante considerable y era importante para nosotros mantener una comunicación regular durante todo el proceso para asegurarnos de que todas las partes nos comprometieran.

Su equipo ejecutivo de partes interesadas debe constar de lo siguiente (o el equivalente de su empresa):

• Director de marketing (CMO)
• Director de ingresos (CRO)
• Director financiero (CFO).

Reúnase con este equipo de partes interesadas al inicio del proyecto para recopilar sus opiniones y críticas específicas sobre el embudo/las etapas del embudo existentes. Después de eso, reúnase con ellos con la frecuencia suficiente a lo largo del proyecto para obtener su aprobación, apoyo y posibles cambios en los elementos clave antes de avanzar demasiado con el rediseño del embudo de clientes potenciales a ingresos.

Es posible que se sorprenda al ver que el director financiero tiene un lugar en la lista, pero recuerde que su embudo de conversión de clientes potenciales a ingresos es mucho más que un simple problema de marketing/ventas, toca todos los aspectos del éxito de su negocio.

2. Auditar las etapas del embudo existentes.

Después de informar al CFT sobre por qué reconstruir el embudo beneficia a su empresa, y a ellos, trabaje con este equipo para delinear colectiva y sistemáticamente su embudo existente. Para cada etapa del embudo, identifique:

• los términos y definiciones actuales utilizados (y, si se utilizan varios términos y definiciones para una sola etapa, téngalo en cuenta también);
• los factores desencadenantes actuales que deben activarse para avanzar de una etapa a la siguiente;
• áreas donde se sabe que hay confusión o disensión, y a quién afecta; y
• áreas donde hay problemas conocidos, y cuáles son.

La auditoría de su embudo existente debería ser una parte relativamente fácil del proceso de revisión del embudo. Si su CFT tiene dificultades para completar los pasos anteriores, o tiene a las personas equivocadas en su equipo o su embudo está tan roto que es mejor emplear el tiempo de su CFT desarrollando nuevas etapas del embudo en lugar de autopsiar las antiguas. (Es posible que también hayamos sido culpables de esto).

3. Establecer métricas de referencia para las etapas del embudo existentes.

Una vez que haya identificado sus etapas y procesos de embudo existentes, es hora de recopilar métricas. Utilizará estas métricas de embudo para identificar cualquier problema restante y determinar las líneas de base contra las cuales medir las próximas mejoras.

Por lo general, desea establecer líneas de base utilizando los datos de los 12 meses más recientes. Sin embargo, si recientemente cambió significativamente su estrategia de lanzamiento al mercado, puede optar por acortar el período de tiempo para su extracción de datos para que los datos sean lo más relevantes posible.

Reúna la mayor cantidad posible de los siguientes datos dentro de su entorno actual, todo basado en net-new:

• Volumen dentro de cada etapa del embudo (recuento) : ¿cuántos registros nuevos netos se agregaron a cada etapa del embudo en los últimos 12 meses?
• Tasa de conversión promedio entre etapas (porcentaje) : en promedio, ¿qué porcentaje de registros nuevos netos pasó de cada etapa a la siguiente en los últimos 12 meses?
• Velocidad promedio entre etapas (días) : en promedio, ¿con qué rapidez se movieron los registros netos nuevos de cada etapa a la siguiente en los últimos 12 meses?

Una vez que tenga sus líneas de base, puede comparar esos datos con los promedios del embudo de la industria para ver dónde su embudo existente tiene un rendimiento superior o inferior. (Tanto Forrester Research como SiriusDecisions brindan este tipo de datos de embudo. SiriusDecisions también puede personalizar sus datos de embudo para que sean lo más relevantes posible para la demografía y la firma gráfica específicas de su empresa).

4. Acordar las nuevas etapas del embudo propuestas.

Aquí es donde se pone divertido. Teniendo en cuenta todo lo que ha aprendido y los objetivos de su nuevo embudo, reúna su CFT para identificar y acordar cómo debe ser el nuevo embudo.

Recuerde las reglas descritas anteriormente: cada etapa del embudo debe:

• consistir en un término simple y una definición fácil de entender que puedan seguir todos los departamentos involucrados;
• Poseer un desencadenante firme y claramente definido para la progresión a la siguiente etapa que pueda ser seguido por todos en todos los departamentos involucrados; y
• ser fácilmente replicable de manera consistente por todos.

Me resulta más fácil comenzar en la parte superior del embudo y avanzar hacia abajo. Y comience de nuevo: no intente aplicar curitas en los términos, definiciones y factores desencadenantes del embudo existente.

5. Obtenga la aceptación de las partes interesadas ejecutivas.

Una vez que el CFT desarrolla y acepta nuevos términos, definiciones y activadores del embudo, es hora de obtener la aprobación y el apoyo de las partes interesadas ejecutivas. Pero, no se limite a presentar esos elementos. Al comienzo de su presentación:

• recuérdeles por qué es necesario reconstruir el embudo en primer lugar;
• comparta las líneas de base que desarrolló y cómo se comparan sus datos de embudo existentes con los promedios de la industria; y
• enfatice que las ventas y el marketing están alineados en esto: un CFT que consta de funciones de ventas y marketing está haciendo esta recomendación conjunta.

Luego presente sus nuevos términos, definiciones y activadores del embudo. Y prepárese para explicar o defender sus recomendaciones. Es posible que los ejecutivos de nivel C no estén tan metidos en los datos del embudo como su CFT; no asuma que sus preguntas son críticas. Más bien, use este proyecto como una oportunidad para educarlos sobre todo lo relacionado con el embudo, ganándose su respeto y confianza en el proceso.

6. Implementar y probar nuevas etapas del embudo.

Una vez que las partes interesadas ejecutivas aprueben las nuevas etapas de su embudo, es hora de ponerlo en acción y luego probarlo. Aquí hay algunas prácticas clave a tener en cuenta:

• Piense en las mejores formas de implementar sus nuevas etapas del embudo: opte por métodos que permitan generar informes fáciles y precisos y transiciones sencillas de una etapa a la siguiente.
• Es probable que la implementación de estas nuevas etapas del embudo requiera ajustes tanto en su automatización de marketing como en sus sistemas/procesos de CRM: planifique suficiente tiempo para esta etapa que le permita trabajar cuidadosamente a través de los obstáculos que encontrará (siempre hay algunos).
• Pruebe todos los activadores de etapa (lo que debe suceder para que un registro pase de una etapa a la siguiente) para asegurarse de que estén configurados correctamente; esto incluye probar minuciosamente toda la automatización que implemente.
• Recorra un "día en la vida" de cada rol responsable de la progresión de un registro a través de cada etapa del embudo. Asegúrese de que la progresión sea intuitiva y que cualquier automatización que se pueda hacer esté en su lugar. También verifique que sus sistemas de automatización de marketing y CRM se sincronicen correctamente.
• Cree y verifique informes diarios para identificar cualquier problema con las nuevas etapas.
• Aproveche los recursos fuera del CFT según sea necesario, especialmente cuando hay trabajo manual por hacer.

7. Lanzamiento a Ventas.

Después de resolver los problemas encontrados durante las pruebas, es hora de lanzar su nuevo embudo de conversión de clientes potenciales a ingresos para el resto de los equipos de ventas y marketing. Aquí hay algunos consejos:

• Momento : lo mejor es lanzar los nuevos términos/definiciones/desencadenadores de ventas de su embudo antes de publicarlos, pero solo en uno o dos días. De esa manera, es menos probable que olviden lo que aprendieron durante las sesiones de capacitación.
• Contenido : brinde a sus equipos de ventas y marketing el mismo tipo de descripción general que presentó a sus partes interesadas ejecutivas; quiere que entiendan el por qué de lo que está haciendo, no solo el cómo . También quiere que entiendan cómo les beneficia tanto a ellos individualmente como a la empresa en su conjunto.
• Sesiones : si tiene equipos separados de ventas internas y ventas de campo (uno para calificar MQL, otro para cerrar tratos), es mejor realizar sesiones en vivo separadas para cada equipo. De esa manera, puede personalizar el contenido, las capturas de pantalla y los beneficios para sus roles específicos. Planee grabar ambas sesiones para un fácil acceso a pedido después. Y, por último, grabe una sesión de capacitación de embudo a pedido más corta para los nuevos empleados que no se refiera en absoluto al embudo anterior ni a los procesos antiguos.
• Presentadores : aproveche su CFT como presentador, de modo que las presentaciones sean lo más relevantes posible para cada audiencia. Por lo tanto, el gerente de proyecto de CFT podría optar por copresentarse con el miembro de CFT de operaciones de marketing/ventas para presentaciones a las partes interesadas ejecutivas; del mismo modo, el gerente del equipo de ventas internas probablemente querrá presentar a ese equipo (aunque él o ella puede elegir que el gerente de proyecto de CFT u otros miembros del equipo de CFT también estén disponibles para la parte de preguntas y respuestas).
• Herramientas : como especialista en marketing, sabe que diferentes personas prefieren consumir información de diferentes maneras. Por lo tanto, cree diferentes tipos de herramientas para que los equipos de ventas y marketing las usen a medida que se ponen al día en el nuevo embudo. Puede crear fácilmente guías de referencia rápida convirtiendo las diapositivas de la sesión en archivos PDF. Cree preguntas frecuentes para cada equipo que responda a las preguntas que es más probable que hagan. Y si su empresa usa una plataforma de colaboración como Jive o Slack, considere publicar todas las herramientas en un hilo de discusión allí, para que los usuarios puedan ubicar fácilmente información relacionada y obtener respuestas a otras preguntas en tiempo real.

8. Ir en vivo con nuevas etapas de embudo.

Finalmente, ¡es hora de ir en vivo! Cosas a tener en cuenta:

• Elija sabiamente el momento de la puesta en marcha: no la ponga en marcha durante la temporada de mayor actividad del año y no lo haga al final del trimestre, a menos que su liderazgo de ventas apruebe esa fecha por adelantado. Asegúrese de que los miembros clave del CFT no estén de vacaciones durante la puesta en marcha para que estén disponibles para ayudar a resolver cualquier problema de última hora.
• ¡Celebrar! Su CFT puso mucho trabajo reflexivo en este nuevo embudo: celebre sus esfuerzos y las próximas mejoras que puede esperar ver.

9. Supervisar y medir.

Una vez que su nuevo embudo de clientes potenciales a ingresos esté activo, es importante monitorearlo y medir el progreso realizado con él.

• Cree y monitoree diariamente un conjunto de informes base para cada etapa de su nuevo embudo.
• Mida e informe sobre el progreso en comparación con las líneas de base que estableció a partir de su antiguo embudo: volumen, tasa de conversión y velocidad. Por lo general, puede crear estos informes en su sistema de automatización de marketing o CRM.
• Anime a los usuarios a alertarlo sobre cualquier problema que encuentren, luego resuelva rápidamente los problemas y cierre el ciclo con los usuarios sobre cómo solucionó sus problemas.

10. Modifique según sea necesario.

Finalmente, debe permanecer abierto a modificar su nuevo embudo según sea necesario con el tiempo. Pero es una línea muy fina: no querrás complicarlo demasiado en el camino. Para evitar el aumento de la complejidad del embudo mencionado anteriormente:

• Manténgase fiel a las pautas para embudos eficientes y efectivos discutidas anteriormente;
• profundizar en cualquier problema que surja para averiguar si está relacionado con el nuevo embudo en sí o con algún otro factor;
• eduque a los nuevos líderes de marketing y ventas sobre los términos/definiciones/activadores de su embudo tan pronto como sea posible después de que asuman su puesto;
• vuelva a convocar su embudo CFT para revisar y luego aprobar o vetar cualquier cambio en el embudo que se considere digno de consideración. Las decisiones que afectan las etapas de su embudo no se pueden tomar en el vacío después de la puesta en marcha.

Ahí están: diez pasos fáciles (ha) para reconstruir su embudo de conversión de clientes potenciales a ingresos. En conclusión, si sufre de etapas de embudo de conversión de clientes potenciales a ingresos indistintas y complicadas, está desperdiciando dólares de marketing y perdiendo el tiempo de su equipo de ventas. Con este proceso claro de 10 pasos, puede reconstruir rápidamente su embudo, recuperar la confianza de su equipo de ventas y generar más oportunidades para su empresa.

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