Insiders de la industria: Davy Hezemans, propietario y director creativo de Spice PR

Davy Hezemans conoce bien el panorama de las relaciones públicas de la moda en Ámsterdam. Viniendo de una familia de empresarios, Davy descubrió que poseía el gen empresarial a una edad temprana. Después de tener su propio bar de sándwiches y luego un restaurante, hizo un cambio total de carrera y se unió a la agencia de relaciones públicas Spice PR en 2003, que evolucionó hasta convertirse en una de las principales agencias de relaciones públicas de moda y estilo de vida en los Países Bajos. En nuestra entrevista, Davy comparte sus pensamientos sobre la industria de las relaciones públicas, cómo está evolucionando la moda en Ámsterdam y hasta qué punto la tecnología ha cambiado la industria.

Davy Hezemans: de la hospitalidad a la moda

Davy, cuéntanos un poco sobre tus antecedentes...

Provengo de una familia de empresarios, así que estaba buscando la forma de iniciar mi propio negocio. Después de vivir un tiempo en París, regresé a Holanda y abrí una pequeña tienda de bocadillos y luego un restaurante. A partir de ahí, conocí a mucha gente y, de alguna manera, muchas de las marcas hoteleras con las que trabajé comenzaron a preguntarme si tenía algunas ideas creativas y si podía ayudarlos con el marketing de experiencias. Hice eso por un tiempo, pero pensé: "¿Qué estoy haciendo en realidad?" En ese momento, estaba involucrado en un poco de todo, así que decidí dejar de trabajar durante medio año y almorzar con alguien nuevo todos los días para ver qué pensaban que debía hacer . Puede sonar como un enfoque extraño, pero me ayudó mucho. Cuando algunas personas sugirieron que debería probar las relaciones públicas, no tenía ni idea, así que comencé a investigar quién era realmente bueno en relaciones públicas. Con el tiempo, conocí a mi socio comercial actual, que en ese momento tenía una agencia de relaciones públicas más corporativa. Aunque me uní a ella por primera vez como socio asociado, pronto me convertí en socio completo de Spice PR , un puesto en el que puedo combinar mi amor por los negocios y la creatividad.

¿Por qué elegiste trabajar con marcas de moda?

En realidad, Spice PR comenzó como una agencia de relaciones públicas de estilo de vida; ese es el origen del que vengo, y conocí muchas marcas de licores, restaurantes, chefs, etc. gracias a eso. Pero luego conocí al joven diseñador Percy Irausquin y vi su lucha por obtener visibilidad para sus diseños. Así que pensé, "si lo ayudo, de alguna manera también me ayudará a mí" , ya que entonces tendría una sala de exhibición muy agradable, vendrían celebridades y, en general, Spice PR obtendría más publicidad. A través de Percy, conocí a muchos otros diseñadores y así fue como comenzamos una especie de programa de apoyo a los diseñadores que todavía hacemos. A partir de entonces, las marcas más grandes nos notaron y, a lo largo de los años, lo hemos construido de 2 marcas a alrededor de 60 ahora. El 35% siguen siendo particulares y marcas de estilo de vida y el resto es moda.

¿Cómo ves la evolución de Ámsterdam en lo que respecta a la moda?

Bueno, estamos llegando allí. Somos un país calvinista con los pies en la tierra, por lo que la moda nunca fue una prioridad . Desarrollamos una cultura vaquera interesante y algunos de mis amigos fundaron la Semana de la Moda de Ámsterdam hace 15 años. En ese entonces, solo presentábamos tres shows, así que en realidad no había nada, pero de repente la gente sintió un poco como, "wow, también podemos hacer moda", por lo que se convirtió en algo más. Solo en los últimos años, puedes ver una gran evolución en lo que respecta al lujo en Ámsterdam. Cada vez se abren más marcas de lujo allí, ya sean hoteles de cinco estrellas o boutiques de diseñadores de lujo. Y también creo que las redes sociales juegan un factor importante en el hecho de que estamos adquiriendo más sentido de la moda.

¿Quiénes fueron los primeros grandes clientes y siguen siendo clientes?

Todavía muy importantes para Spice PR son esos jóvenes diseñadores con los que comenzamos. También tenemos algunas marcas realmente importantes como clientes, que han estado con nosotros casi desde el principio: Replay, Nike, Bugaboo, Bulgari… Ahora también trabajamos con Vogue Nederland; la editora en jefe, con quien hemos trabajado durante mucho tiempo, estuvo anteriormente en Glamour Nederland, así que cuando se fue a Vogue, nos mudamos con ella. Siempre estoy interesado en trabajar con clientes, ya sea por proyectos oa largo plazo (construimos una relación duradera y trabajamos juntos durante al menos cuatro años).

¿Qué cree que deben hacer los equipos de relaciones públicas para seguir siendo relevantes en nuestra era digital?

Creo que hay que seguir innovando, pero para mí la innovación no es tan técnica como parece. Solo necesita mantener los ojos y los oídos abiertos, trabajar con gente joven y trabajar muy duro, haciendo un esfuerzo adicional. Por supuesto, muchas cosas han cambiado en nuestro negocio, de alguna manera se podría decir que las relaciones públicas ya no existen porque parece que los medios pagados y los influencers pagados son más importantes, pero creo que todo vuelve a donde comenzó. PR se trata de relaciones públicas: ¿A quién conoces? ¿A quién puedes conectar? Pero también el contenido: ¿Qué tan buena es tu historia? ¿Es relevante? ¿Tiene valor de noticia? Así es como te mantienes relevante, pero también simplemente haciendo el trabajo. Si alguien solicita una imagen, envíela. Veo tantas agencias nuevas que tienen más que ver con el estilo de vida de una agencia de relaciones públicas que con el trabajo real.

¿Qué habilidades crees que alguien debe tener para tener éxito en las relaciones públicas?

Absolutamente tienes que ser un multitarea, porque dentro de Spice PR manejas de cinco a ocho cuentas, que en realidad no son tantas, pero hacemos mucho por nuestras cuentas. Hacemos creación de contenido, gestión de influencers, relaciones públicas… hacemos de todo. Tienes que ser capaz de mantener todas esas pequeñas ollas en el fuego y no dejar que se quemen . Por supuesto, también te tiene que gustar la gente y ser capaz de ver las cosas desde el otro ángulo. Siempre estoy pensando: “Si fuera un periodista muy sarcástico y de mal humor, ¿me seguiría gustando esta historia?”.

¿Cuál es el evento o campaña más memorable en el que has trabajado?

Como hemos estado haciendo más de mil eventos en los últimos 16 años, siempre tiendo a centrarme en los últimos. Creo que para la industria de la moda, el último proyecto que hiciste define cuán relevante eres . Por ejemplo, acabamos de organizar un fantástico día de prensa para Bulgari en el que no solo tuvimos suerte con el clima, sino que también organizamos el evento en un hermoso lugar, tuvimos una gran lista de invitados y asistió todo el equipo internacional de Bulgari. Fue algo en lo que mis jóvenes dijeron: "Guau, esta fue realmente una noche que no se sentía tanto como trabajo". Pero los eventos memorables también pueden ser algo realmente pequeño; para el Hotel Conservatorium, organizamos un programa de embajadores con 10 personas cada año. Con los años, esas personas se convierten en un grupo de amigos y realmente agregan valor al evento anual. Por eso creo que se pueden encontrar cosas espectaculares en lo pequeño y en lo grande .

¿Cómo han cambiado las innovaciones digitales la forma en que se acerca a las marcas y los consumidores?

Soy un poco escéptico al respecto, porque hay muchas herramientas con las que trabajar. También estamos probando muchas de estas diferentes herramientas ahora, pero creo que , al final, las buenas relaciones públicas se basan en la visión, el conocimiento, la experiencia y en hacer lo correcto para el cliente correcto . Un tema interesante en el que estamos investigando actualmente es el de los influencers, no solo observando su compromiso y alcance, sino también su conversión. Es mucho más interesante saber si lo que estás haciendo realmente está funcionando, por eso creo que las relaciones públicas deberían convertirse en una comunicación mucho más abierta con tu cliente. En mi opinión, no todos deberíamos ser tan protectores con nuestros datos. Tenemos que averiguar qué funciona en conjunto y qué no funciona, y siento que una relación con un cliente es un poco como un matrimonio: si ambos no están abiertos, entonces no sucederá la magia.

¿Qué tácticas usas cuando eliges a los influencers con los que trabajas?

Debe tener un poco de intuición, buscar marcas, buscar personas influyentes y construir una relación muy personal con ellos. No confiamos en ningún tercero con nuestros datos, porque para nosotros se trata de un contacto personal. Junto con nuestra empresa asociada, hemos creado nuestro propio banco de datos de personas influyentes que se actualiza constantemente. Nos tomamos muy en serio las solicitudes de personas influyentes, por lo que incluso me ocupo de nuestro correo electrónico genérico para no perder ninguna de estas solicitudes. Se trata de saber qué influencers se adaptan a qué marcas.

¿Qué opinas de la tendencia de los microinfluencers?

Nuevamente, creo que cada marca necesita una estrategia diferente. Creo que no deberíamos hacer una división en la que todos vayamos por los microinfluencers o todos vayamos por los grandes influencers; siempre debería ser una mezcla. Lo importante es la marca, el presupuesto de la marca, la historia que quieres contar…

Las relaciones públicas son conocidas como difíciles. ¿Qué consejo puedes dar a las personas que quieren iniciar una agencia de relaciones públicas?

¡Solo empieza! Creo que nunca es demasiado tarde para empezar algo, porque la calidad siempre sobrevivirá . No siempre es posible tomar decisiones como esta: si hubiera seguido mi sueño de bienes raíces, probablemente podría jubilarme ahora. Así que también es importante saber en lo que te metes. Si quieres hacerlo bien, entonces realmente tienes que trabajar duro durante muchos años, pero no le diría a nadie: "No, el mercado está lleno", porque siempre hay espacio para más personas.

Optimizar y agilizar los procesos es esencial para las agencias de relaciones públicas a fin de mantenerse al día y ofrecer una experiencia fluida a los clientes. Nuestra guía 10 maneras de optimizar sus servicios de relaciones públicas puede ayudar a su agencia a aprovechar al máximo sus servicios para las industrias de la moda, el lujo y la cosmética.