Incrementalidad 101: una introducción para socios de marketing

Si tiene curiosidad acerca de la incrementalidad (o tal vez incluso está cansado de escuchar al respecto), no podemos culparlo. El término ha sido utilizado durante años por los especialistas en marketing digital; Ha sido un tema constante cuando las marcas alcanzan cierto punto en la escala de sus esfuerzos de rendimiento o consideran abrir un nuevo canal como asociaciones. Pero, ¿qué es la incrementalidad y por qué las marcas deberían preocuparse por ella?

Por un lado, puede argumentar que un canal neto nuevo para el negocio es en gran medida incremental, ya que es una nueva fuente de tráfico. Por otro lado, es un enfoque específico para medir el control y aumentar las rotaciones de anuncios individuales. En mi experiencia, la incrementalidad ha tomado muchas formas y no se puede discutir sin reconocer el impacto entre canales que todos los esfuerzos de marketing contribuyen a la ecuación. ¿Sus campañas SEM o contenido de marca compartida influyeron en la conversión? ¿O fue ese cuadro de luz que apareció cuando el cliente estuvo inactivo durante unos segundos en su página de carrito? ¿Recibieron un correo electrónico ayer con un catálogo de nuevos productos, o fue un anuncio gráfico que se mostró mientras se ponían al día con las noticias? ¿Siguen a un influencer que habló sobre un producto similar?

Es necesario definir cualquier métrica de éxito antes de gastar tiempo, capital y recursos ejecutando una nueva campaña o recopilando varios puntos de datos. A continuación, compartiré mis perspectivas sobre dónde se encuentra la incrementalidad en la lista de prioridades y por qué no siempre tiene que ser una métrica de éxito crítica.

¿Qué es la incrementalidad?

Desde el principio, los métodos de atribución múltiples han sido comunes en los canales de desempeño. A medida que la industria digital y las marcas han evolucionado, también lo ha hecho la necesidad de una forma diferente de pensar sobre la efectividad de las campañas pagas. Aquí es donde las ganancias incrementales se han convertido en un tema candente: ¿Puedo realmente ver si estoy obteniendo los mismos clientes, mayores tasas de conversión, mayor AOV o cualquier otra métrica importante sin este punto de contacto adicional en el embudo más amplio?

Entonces, ¿qué es la incrementalidad de todos modos? Encontrará respuestas en muchas formas, pero aquí hay un buen resumen de AdRoll para que pueda comenzar. En resumen, la incrementalidad mide si un punto de contacto o compromiso específico empujó a un cliente a convertir, cuando de lo contrario esa conversión no se habría producido sin él.

En el espacio de marketing de afiliados y socios, es común escuchar el término cuando se habla de aumentar las comisiones a los editores, hacer descuentos a los clientes o lanzar un nuevo socio de extensión para ver si los cambios tienen un impacto incremental en los programas de una marca. Pero en su forma real, el valor incremental solo puede determinarse mediante un análisis de elevación integral, con grupos de control y factores de múltiples variables en juego. Y esto no es lo mismo que una prueba dividida A/B de un solo canal: estamos hablando de una inmersión profunda de canales cruzados de embudo completo en todos los puntos de contacto, esencialmente todo al mismo tiempo.

¿Cómo se ve la incrementalidad?

La respuesta corta es que no hay una respuesta correcta. La incrementalidad viene en todas las formas y tamaños. Lo que le parezca a usted será diferente de lo que me parece a mí, en función de nuestros negocios, necesidades, objetivos y varios otros factores. Pero eso no es muy útil cuando intentas aprender, así que aquí hay un par de escenarios de ejemplo:

Ejemplo 1: un cliente está comprando en línea una nueva aspiradora, pero aún no ha decidido comprar durante esa sesión del navegador. Luego, aparece una caja de luz para ofrecer un 10% de descuento en compras por primera vez si el cliente se suscribe a un boletín informativo por correo electrónico. El cliente decide que ese es el punto de inflexión y termina comprando la aspiradora en la misma sesión.

Ejemplo 2: una marca financiera está generando clientes potenciales calificados del mismo socio, pero quieren ver si pueden aumentar la tasa de conversión de registro de su cuenta. Dividieron su audiencia a la mitad durante dos días, sirvieron a un grupo la página de destino estándar y el flujo de registro, y sirvieron al otro grupo la misma página de destino y flujo, pero con una bonificación del 5% agregada a su cuenta si se registran en el mismo sesión.

Dos enfoques similares pero diferentes de cómo puede ser el crecimiento incremental. Estas no son las situaciones más complejas, pero si retrocede y piensa en cuántos correos electrónicos recibió el cliente en los últimos días, si vio otra marca o contenido antes de elegir comprar, o simplemente las variables desconocidas, esto se convierte en una búsqueda más grande.

Ahora, si observamos la incrementalidad a través de la lente de un escenario específico de marketing de afiliación, puede verse así:

• Muestra 1: grupo de clientes que no ven una oferta a través de la extensión de su navegador al finalizar la compra
• Muestra 2: grupo de clientes que ven una oferta a través de la extensión de su navegador
• Meta: ¿La producción de cada grupo se convirtió a la misma tasa, menor o mayor? ¿Cuál fue el delta entre los dos grupos? ¿Ofrecer un incentivo hizo una diferencia significativa?

En principio, las marcas están tratando de comprender la efectividad de sus campañas (esfuerzos en gran parte pagados), desbloquear datos para ser más eficientes con su ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y optimizar mejor la experiencia del cliente. ¿Quién puede discutir el valor de más conocimientos del consumidor para optimizar la experiencia del cliente y aumentar la penetración en el mercado? Aún así, he visto en muchas ocasiones que la búsqueda de la incrementalidad conduce a escenarios intrincados, resultados poco claros y gerentes de programas estresados.

Por qué la incrementalidad es difícil de hacer "correcta"

La incrementalidad es subjetiva, casi hasta el extremo. Su definición y valor sonarán diferentes según a quién le pregunte y qué puntos de datos son más importantes para su empresa. Una marca de comercio electrónico directa al consumidor tendrá objetivos de éxito diferentes a los de una marca de seguros que busca generar clientes potenciales. Una startup fintech necesitará una estrategia muy diferente a la de un minorista empresarial maduro.

No estoy sugiriendo que veas la incrementalidad como una tontería, de ninguna manera. De hecho, soy un gran admirador de las tareas necesarias para obtener esta información, y he visto cómo algunas empresas pueden aprovechar los conocimientos para el futuro. mejoramiento. Por ejemplo: en el lado del marketing de afiliación, siempre ha habido preguntas sobre si los socios de descuento del embudo inferior realmente impactan en las conversiones. Por lo tanto, las marcas a veces detendrán a esos socios por un breve período de tiempo para ver si su tasa de ejecución cambia drásticamente, o extraerán cualquier oferta activa de un socio para ver si los clientes aún se convierten a una tasa similar. Pero también he visto muchos grupos nerviosos y abrumados por la realidad de tener tantas piezas en movimiento que casi hace que sea más difícil mostrar valor en el canal o la campaña. O improvisar una versión de un análisis de elevación con el fin de mostrar un crecimiento incremental, pero sin una profundidad real o una perspectiva procesable.

Nunca entré en mi cabeza la carrera loca para "probar" la incrementalidad, y a menudo en un período corto. Trabajando en una agencia, este era un tema común que escuché para justificar los costos adicionales: demuéstrame que puedes obtener resultados incrementales dentro de los 90 días, o no creemos en el canal de afiliados. Puedo apreciar el nivel de urgencia y riesgo que está tomando la marca, pero las expectativas poco razonables y una definición ambigua de éxito serán simplemente una pérdida de tiempo y recursos para todos los involucrados. Con frecuencia veía cómo las marcas obtenían más valor al reducir sus costos de adquisición de clientes negociando mejores tarifas para los medios y la exposición, o diversificando su combinación de socios para reducir su CPA efectivo; maximizando su ROAS a través de una mentalidad de prueba y aprendizaje sumergiendo sus dedos de los pies en una campaña de marca registrada más con un socio de confianza, o reelaborando su contenido sindicado para reflejar la evolución de su marca.

Nuevamente, estas actividades podrían caer dentro del campo incremental, pero dependiendo de cuál sea el caso de negocios, también pueden perderse en la confusión de lo que percibimos que significa ese término. Las asociaciones son uno de esos ecosistemas que prosperan tanto en experiencias directas de marca compartida uno a uno como en un enfoque de marca más amplio para educar a los consumidores en un esfuerzo por generar lealtad y confianza a lo largo del tiempo. Es lo que hace que el concepto de incrementalidad sea emocionante pero difícil de entender. Al igual que con los datos que recopila, es más importante comprender qué hacer con ellos y cómo aprovechar lo que tiene para una mejor estrategia en el futuro.

Cómo pensar en la incrementalidad como negocio

Muchas marcas buscan la validación de la "incrementalidad real" con inversiones en afiliados, una agencia o nueva tecnología, o simplemente para medios pagos específicos en los que dudan en invertir. Siempre me gustó recibir esta pregunta sobre cómo pensar en la incrementalidad, porque es una oportunidad. para comprender mejor cómo cada grupo define el término y qué buscan obtener de esa información. Es una gran manera de aprender nuevas perspectivas y compartir diferentes puntos de vista.

Un enfoque completo de canales cruzados es una forma de pensar en ello. Una prueba de cohorte controlada en un canal es otro. Y todo lo demás. Hay variables que cambiarán el resultado deseado, incluidos los cambios en la economía, la evolución del consumidor y las marcas disruptivas que ingresan al mercado, por lo que, ante todo, tenga esto en cuenta al evaluar los resultados.

No existe un enfoque único para la incrementalidad. Primero, defina qué métricas son las más importantes para el negocio en general. Luego revise cada canal individualmente y aborde las ineficiencias. Por ejemplo, para el canal de asociaciones, puede preguntar: "¿Le estoy pagando a un socio demasiada comisión en función del valor de los clientes que envía?" Puede mirar el valor de por vida o las tasas de abandono para comenzar, y revisar esa estructura directamente con su editor para que ambas partes puedan beneficiarse. O, "¿Estoy gastando demasiado en anuncios de Facebook?" Tome un porcentaje de ese gasto para probar con micro-influencers para ver si eso cambia las cosas. La respuesta directa es ideal para muchas marcas, pero el efecto que la prueba social y la marca pueden tener con el tiempo crea una inercia que es difícil de encontrar en otros canales si se hace correctamente.

En conclusión

En esencia, el valor incremental puede ser una empresa enorme, dependiendo de cómo se mire la situación. No te detengas ni te desanimes. En su lugar, establezca expectativas realistas y adopte un enfoque pequeño para comprender a su audiencia antes de realizar cambios radicales. Repita lo que funciona y deje lo que no está en un segundo plano para reconfigurarlo según sea necesario.

No se obsesione con la incrementalidad como su métrica principal ni pase demasiados ciclos tratando de perfeccionarla. Puedes determinar el éxito de tu negocio en base a varios factores, y este es simplemente uno de ellos. Eso no significa que obtener más datos incrementales sea una mala idea, ni las marcas deberían ignorar su valor en la mezcla. Pero un enfoque general o una definición del término para todas las marcas no es la forma correcta de abordarlo.

Mi mejor consejo es adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje y recopilar más datos sobre sus clientes para utilizarlos en todos sus esfuerzos de medios. Use grupos de control en canales seleccionados mientras ofrece diferentes llamados a la acción, ofertas o productos en otros, y vea si eso genera información significativa. Al final del día, cualquier cosa que haga para reducir su costo de adquisición y aumentar el compromiso con su marca es una victoria.

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