Aumenta tus ventas con una auditoría técnica
Publicado: 2020-03-24El objetivo de este estudio de caso es mostrar cómo una simple auditoría de SEO es un buen punto de partida para lograr el éxito de los clientes y consultores de SEO.
Qué suele ser una auditoría SEO (y qué debería ser)
Cuando se trata de la gestión de sitios web, hay miles de elementos potenciales (técnicos y de contenido, tanto dentro como fuera del sitio) que se pueden mejorar.
Las auditorías de SEO diagnostican el rendimiento de un sitio web, analizan elementos técnicos, de contenido o UX, exploran el panorama competitivo, proporcionan análisis de palabras clave y definen prioridades. Se compila un plan de acción, con recomendaciones para ayudar a la empresa a lograr sus objetivos.
Sin una auditoría, es prácticamente imposible descubrir qué podría estar afectando un sitio.
Dependiendo de la complejidad del proyecto, una auditoría de SEO puede resultar en docenas o cientos de cambios, lo que puede resultar abrumador. Un cliente y su equipo pueden pasar días estudiando la auditoría y meses implementando.
Esto es algo de lo que he sido culpable: proporcionar demasiada información y recomendaciones, ya que es lo que esperan los clientes. Pero esto en realidad no es lo que necesitan. Un plan simple y fácil de implementar, con puntos de acción orientados al valor, puede ser más exitoso en términos de facilidad de ejecución y resultados.
Objetivos de una auditoría SEO
Si bien las auditorías de SEO difieren en términos de recomendaciones, deben tener como objetivo mejorar la calidad de un sitio web y lograr los resultados que busca la empresa.
“Descubra la mayoría de los problemas y proporcione todas las soluciones”. es lo que la mayoría de la gente supone que debe hacer una auditoría SEO.
Voy a desafiar esta suposición y, en cambio, recomendaré proporcionar implementaciones oportunas y vitales con un valor comercial fácil de reconocer. Una lista larga y detallada de problemas puede abrumar a los clientes y generar resultados opuestos a los previstos.
Estos son los objetivos subestimados en los que recomiendo centrarse:
Lograr los objetivos comerciales del cliente.
Como este es el motivo de la auditoría SEO, tu trabajo debe enfocarse en esta dirección. Piense en valores y KPI fáciles de reconocer.
Por ejemplo, solucionar un problema de enlace interno que desbloquea el rastreo de varias páginas, lo que resulta en un aumento tanto en la visibilidad como en las ventas generadas.
Priorizar las recomendaciones.
Priorice los elementos que pueden proporcionar un resultado real, en función del valor empresarial.
Por ejemplo, si observa un problema de enlace interno con http y https mixtos con elementos www y no www, priorice la consolidación del protocolo y dominio del sitio web, es decir: SSL con o sin www.
Implementación.
Cada organización es diferente. Por lo tanto, cuando le pida a un cliente que haga un cambio, asegúrese de que sea algo que pueda implementarse. Si un cambio es demasiado costoso para implementar, es posible que el cliente no lo haga o que no pueda ver el valor del mismo.
Por ejemplo, es poco probable que se recomiende a un cliente que reemplace rápidamente imágenes antiguas de un blog de cinco años con fotos profesionales, incluso si mejora el tráfico y la marca.
Confianza.
Como consultor de negocios, necesita ganarse la confianza del cliente. Tus recomendaciones deben producir un resultado que ellos consideren valioso y deseas que se implementen porque confían en ti. Esto significa, a veces, esperar el momento adecuado para impulsar cambios más importantes.
Por ejemplo, mostrarle al cliente las pequeñas ganancias y cómo sus implementaciones influyeron en la tasa de conversión, la visibilidad o la cantidad de páginas rastreadas, y será más probable que apruebe cambios más grandes.
Relaciones.
Es imperativo desarrollar relaciones a largo plazo con las partes interesadas y trabajar bien con todos los involucrados en el proyecto, ya que ayudará al logro de los resultados.
Por ejemplo, cuando necesite un cambio técnico delicado, en lugar de describir estrictamente el proceso para el equipo de desarrollo, explique por qué requiere resolución y los beneficios. Luego pregúnteles cómo creen que se resuelve mejor.
[Estudio de caso] Manejo de múltiples auditorías de sitios
Lea el estudio de caso¿Cuándo se debe realizar una auditoría?
Un sitio web cambia continuamente y, por lo tanto, requiere una auditoría SEO en diferentes etapas de su vida:
- Los sitios web recién creados deben evaluarse para la optimización y el mejor rendimiento.
- Al comenzar un nuevo proyecto, para diagnosticar problemas pendientes
- Algunas veces al año, para garantizar que el sitio esté en buen estado
- Durante un rediseño o una migración del sitio web, para asegurarse de que todos los cambios se implementen correctamente
- Cuando surge un problema, para diagnosticar dónde reside el problema
- Cuando se vende un negocio o sitio web, para analizar el activo
Quién está involucrado en una auditoría SEO
En un mundo perfecto, el consultor (o agencia) SEO envía los resultados de la auditoría al cliente, quien implementa todas las recomendaciones, para que el sitio genere nuevos negocios. Pero esto es muy poco probable que suceda.
Los gerentes de marketing, operaciones y TI, desarrolladores, creadores de contenido, analistas, diseñadores de UX, consultores de CRO pueden estar involucrados. O ninguno de ellos, si el negocio es demasiado pequeño.
Su función es comprender a su cliente y asegurarse de que pueda implementar sus recomendaciones, con los recursos que tiene, para lograr valor.
Como ya se mencionó, es esencial incorporar a todas las partes interesadas involucradas para garantizar que todos trabajen hacia el mismo objetivo.
Un caso de estudio para mostrar el resultado.
A continuación se presenta un estudio de caso para ilustrar este punto.
Este era un negocio con un sitio web de 3 años sin información previa de SEO, pero con un equipo muy solidario.
El cliente quería:
- Mejorar el conocimiento de la marca frente a los competidores.
- Aumentar las conversiones orgánicas
Superficialmente, el sitio web parecía exitoso. Sin embargo, en una investigación más profunda, solo se clasificó para un pequeño conjunto de palabras clave, dentro de un tema limitado.
El sitio tenía varios problemas, los principales se enumeran a continuación:
- Baja velocidad del sitio
- Imágenes rotas
- Accesible a través de http y https, www y no www
- Contenido mixto http/https
- Slug de páginas con palabras vacías y otros caracteres
- Sitemaps no completamente implementados
- La mayor parte del contenido no se clasificó para palabras clave ni admitió ninguna transacción.
- Cientos de redirecciones
- Las páginas de etiquetas generaron contenido duplicado
- El contenido del blog se ha movido a una subcarpeta
- contenido de mala calidad
En la primera inspección, requirieron una auditoría detallada de SEO para solucionar todos los problemas.
Pero, en realidad, su equipo no tenía la capacidad y corría el riesgo de verse abrumado por el volumen de trabajo requerido.
Tenga en cuenta que con algunas empresas (especialmente las más pequeñas), cuando el equipo técnico lee y digiere la auditoría, los desarrolladores pueden comenzar a trabajar en lo que creen que se resuelve fácilmente. Esto puede causar más problemas que mejoras.
En este caso, proporcioné una lista más corta de problemas resueltos más rápidamente que generaron un resultado reconocible, y se describe a continuación:
1) Cambie el sitio a https y www
El sitio de consulta avanzada de Google: descubrió que se podía acceder al sitio en varias versiones:
http://dominio.com/pagina
https://dominio.com/pagina
http://www.dominio.com/pagina
https://www.dominio.com
Lo que multiplicado por las 4,8 millones de páginas que tenía el sitio, dio como resultado más de 19 000 000 de páginas potencialmente accesibles y rastreables.
Esta configuración perjudica el rendimiento de un sitio web y dificulta el análisis de otros problemas, ya que el mismo problema se multiplica muchas veces.
La solución fue redirigir 301 a una sola versión.
Esto apoyó las siguientes tareas.
2) Blog migrado
A través del sitio: consulta y verificación del perfil de backlinks, encontré varios backlinks al subdominio blog.domain.com.
Descubrí que el sitio solo se migró unas semanas antes, lo que generó muchos redireccionamientos. Después de un análisis del antiguo sitemap con un rastreador SEO, esto se resolvió consolidando las redirecciones.
3) Cadenas y redireccionamientos internos
Después de instituir lo anterior, fue más fácil revisar los redireccionamientos internos y los bucles durante unos cientos de páginas.
Esta tarea tomó varios rastreos para garantizar que no hubiera redirecciones internas in situ. Luego, el equipo de desarrollo resolvió las cadenas de redireccionamiento y la redirección interna. 
4) Páginas de etiquetas duplicadas
Hubo unas pocas miles de páginas de etiquetas, más de 3 veces el número de publicaciones de blog, lo que resultó en contenido duplicado. Determiné la cantidad de etiquetas por publicación con XPath y Custom Extraction debido a la gran cantidad de duplicados. El análisis reveló que la mayoría de las etiquetas tenían menos de 4 publicaciones.
Estas páginas de etiquetas se 'no indexaron' primero y luego se eliminaron del índice de Google.
5) Eliminación de contenido de baja calidad
La mayoría de las páginas se publicaron para clasificar para unos pocos millones de variantes de marca/modelo. Pero estas páginas no se clasificaron y Google Analytics reveló muy poco tráfico con apenas ventas.
Por lo tanto, fue necesario eliminar más de 4.860.000 páginas. Recomendé eliminar el 99,9% del contenido, reduciendo el sitio web a 1500 páginas. Para persuadir al equipo de que siguiera mi recomendación, les proporcioné un análisis de OnCrawl. Esto reveló que la mayor parte del presupuesto de rastreo se desperdició rastreando millones de páginas que no generaron visitas ni ventas. Mientras que las páginas con menos visitas de Googlebot generaron casi todo el tráfico y las ventas.
Cuando el equipo comprendió los motivos de mis recomendaciones, eliminó 4,8 millones de páginas del sitio y del índice de Google.
Resultados
En un periodo de 12 meses (septiembre-diciembre 2019 vs 2018) se lograron los siguientes resultados:
Ventas: +105% para aumentar la conversión orgánica
Usuarios orgánicos: +160 % y páginas vistas: +110 % para mejorar el conocimiento de la marca
La eliminación de contenido generó un impulso en términos de las principales palabras clave orgánicas para las que se clasificó el sitio web (ver el gráfico a continuación de Ahrefs).
Hubo un aumento constante en el tráfico orgánico a los pocos días de la implementación. Incluso hubo tendencias de crecimiento estables durante el verano, que históricamente es un período bajo.
Tomó algunos meses asegurarse de que la mayoría de las páginas ya no estuvieran en el índice de Google.
A pesar de las mejoras limitadas en el contenido del sitio web, el crecimiento del sitio web continuaba. Idealmente, se habría realizado una nueva auditoría después de una inversión continua en el sitio web. Sin embargo, dado que la empresa no contaba con los recursos para continuar realizando cambios, está claro que los resultados obtenidos se deben a las mejoras técnicas descritas en este artículo.
Conclusiones
La simplificación de las auditorías de SEO puede producir resultados beneficiosos.
Es importante analizar tanto el sitio web de la empresa como sus recursos y capacidad para implementar los cambios recomendados, de modo que pueda orientar la auditoría a su cliente para optimizar los resultados.
*Este estudio de caso se desarrolló mientras trabajaba con Javelin Digital, una agencia con sede en Dublín.