Cómo maximizar su embudo de marketing entrante para ventas

Atraer y atraer prospectos calificados. Esa es la base del inbound marketing.

Cuando hablamos de marketing entrante, decimos que queremos llenar el embudo de ventas con clientes potenciales calificados. Sencillo, ¿verdad? Como si fuera una máquina automatizada que convierte una dieta constante de clientes potenciales en una producción predecible de nuevos clientes maravillosos.

No, no es tan simple (o fácil). Pero tampoco es ciencia espacial. Se trata de los procesos y herramientas correctos para administrar contactos y actividades de manera efectiva.

Antes de entrar en el proceso, revisemos cómo funciona la atracción y el compromiso de clientes potenciales como parte de la metodología inbound:

atraer Lleve a las personas a su sitio web mediante la creación y publicación de contenido y recursos (artículos de blog, ofertas de contenido, redes sociales, etc.) que sus prospectos encuentren relevantes y valiosos, y los ayude a responder problemas o comprender las oportunidades que están buscando.

participar Gane la confianza de los visitantes guiándolos hacia contenido que ofrezca valor agregado si interactúan con usted (suscribiéndose, completando un formulario, iniciando un chatbot u otra acción similar). Ahora, tiene clientes potenciales que puede nutrir estratégicamente, aprovechando los conocimientos que ha obtenido a lo largo de sus viajes de compra.

delicia Siga conectándose con los clientes y amplíe su relación después de la venta. Ofrezca más valor para que continúen comprándole. Un cliente satisfecho puede ser su mayor defensor y convertirse en una máquina de generación de prospectos.

Con esas etapas del viaje del comprador en mente, aquí hay algunas ideas sobre cómo maximizar su embudo de entrada mediante la evaluación y el procesamiento de oportunidades de venta . En una palabra:

• Califique y priorice MQL y SQL
• Cree ofertas atractivas en la parte inferior del embudo
• Garantice transferencias de prospectos fluidas
• Cierra el ciclo con comentarios de 360° desde ventas hasta marketing
• Configurar secuencias de intentos de conexión
• Crear un acuerdo de nivel de servicio de ventas y marketing

Calificación y priorización de clientes potenciales

Hay muchas maneras de ver los clientes potenciales calificados. Independientemente de cómo se haga, al final desea separar las perspectivas valiosas de las que no encajan bien. En otras palabras, los leads cualificados por marketing (MQL) de aquellos que no se ajustan a tu perfil de comprador ideal.

Clientes potenciales calificados de marketing (MQL)

El atractivo generalmente se basa en los criterios utilizados para describir sus objetivos ideales:

• Número de empleados
• Ingresos anuales
• Industrias específicas (códigos SIC)
• Títulos de contactos
• Gasto de capital anual
• Geografía
• Membresías en asociaciones comerciales específicas

El nivel de participación es un juicio basado en comportamientos observados: ritmo de actividad en su sitio, número de páginas vistas y solicitudes directas de información o muestras/demostraciones.

El atractivo y el compromiso deben verse como dimensiones diferentes. El atractivo es una medida relativamente constante (son o no son compradores ideales). El compromiso , por otro lado, es dinámicamente sensible al tiempo y cambiante . Los clientes potenciales que pueden tener un compromiso bajo hoy tienen el potencial de volverse muy comprometidos en 90 días o 6 meses o un año cuando cambien sus situaciones.

En algunas industrias B2C (electrónica de consumo, por ejemplo), el período de investigación de un comprador antes de realizar una compra es relativamente corto. Comparativamente, las compras B2B altamente consideradas, como equipos de capital (líneas de fabricación, sistemas de control, camiones contra incendios, etc.) toman mucho más tiempo para investigar y llegar a una decisión final.

Un cliente potencial podría estar buscando reemplazar equipos obsoletos, finalizar una lista de RFP, completar una solicitud de asignaciones o investigar para la presentación del presupuesto del próximo año. La recopilación sistemática de esa información en función de las etapas de tiempo que experimenta su industria se vuelve especialmente valiosa en la puntuación de clientes potenciales.

La puntuación de clientes potenciales lo ayuda a priorizar los MQL. A medida que atraiga a más visitantes y crezca el tráfico, también lo hará la cantidad de MQL, lo que inevitablemente abrumará a su equipo de ventas con cifras puras de MQL y sin forma de identificar a los mejores prospectos del grupo. Las plataformas de automatización de marketing y CRM como HubSpot incluyen herramientas de calificación y puntuación.

Clientes potenciales calificados de ventas (SQL)

Los SQL son MQL que obtienen una puntuación lo suficientemente alta como para que se considere que vale la pena el tiempo y el esfuerzo necesarios. Las puntuaciones más altas son sus mejores oportunidades, según sus experiencias reales con clientes potenciales que se convirtieron en clientes. Estas son las categorías de SQL que me gustaría ver como vendedor, clasificadas de mejor a menos excelente:

1. Más atractivo, totalmente comprometido. Estos prospectos son tomadores de decisiones senior de compañías que son sus mejores objetivos y quienes, por sus comportamientos, indican que están listos para realizar una compra. ¡Ve a buscarlos!
2. Más atractivo, moderadamente comprometido . Estos son objetivos ideales, pero no muestran disposición para comprar. Dependiendo de su industria, estos pueden ser muy valorados por los vendedores debido a su ajuste y sabiendo que el interés alcanzará su punto máximo pronto con la atención adecuada. Por lo tanto, cree campañas de fomento que reconozcan los diversos segmentos dentro de este grupo. Esta categoría debe observarse más de cerca en busca de cambios de comportamiento que indiquen una mayor confianza y disposición para comprar.
3. Moderadamente atractivo, completamente comprometido . Estos objetivos cumplen con algunos requisitos básicos, como el tamaño de la empresa y el poder adquisitivo, pero es posible que sus necesidades no coincidan claramente con sus soluciones, o tal vez el contacto no tenga la autoridad final. Pero si están muy interesados, pueden tener una gran influencia en las decisiones de compra y probablemente tengan un valor potencial.
4. La más atractiva, aún no comprometida . Pueden ser objetivos ideales, pero aún no te conocen o no confían en ti, o tal vez el momento o las condiciones no son los adecuados para que sean compradores. Nútrelos prestando mucha atención a los temas que encuentran más interesantes y observa su comportamiento en busca de signos de calentamiento. Segmente con la anticipación de que se desarrollarán relaciones valiosas en el futuro. Estos podrían ser buenos objetivos para una campaña ABM.
5. Moderadamente atractivo, moderadamente comprometido . Póngalos en una crianza de bajo mantenimiento y, si se involucran más, haga un mayor esfuerzo de ventas.
6. No atractivo, totalmente comprometido . Estos contactos solo deben abordarse si el equipo de ventas no tiene suficientes clientes potenciales en las categorías 1 a 5. La buena noticia es que están listos para comprar; la mala noticia es que pueden ser clientes de los que te arrepentirás porque no encajan bien.
7. Moderadamente atractivo, no comprometido . Igual que el #5, con un horizonte más largo.
8. No atractivo, moderadamente comprometido . Purgarlos de su base de datos de contactos.
9. No atractivo, no comprometido . ¡Suéltalos!

Cree ofertas atractivas en la parte inferior del embudo

Ha atraído y comprometido con una buena colección de clientes potenciales con su contenido. ¿Ahora que? Este es un momento crucial porque vas a por la venta.

Asegúrese de que sus ofertas de la parte inferior del embudo (BOFU) estén funcionando para optimizar sus números de SQL. ¿Existe una oferta lo suficientemente convincente como para que el cliente potencial diga "sí" a conectarse con ventas (más que simplemente "contáctenos")?

Ahora es el momento de ofrecer algo valioso a medida que se acercan al final de su viaje de compra. En lugar de más contenido, tal vez sea una evaluación o evaluación gratuita, un video de demostración, una prueba gratuita, servicios DfM, etc. Si corresponde, puede usar un código de descuento para establecer cierta urgencia al realizar una compra.

Garantice traspasos fluidos de prospectos

No pase por alto el proceso de transferencia de clientes potenciales entre departamentos. No quiere que todo su intenso trabajo de calificación sea en vano. Sin un traspaso adecuado, esto puede suceder fácilmente.

La puntuación de un cliente potencial debe determinar cuándo entregarlo, así que ese no es el problema. Es la parte del "cómo" de la transferencia la que es complicada. Trabaje con su equipo de ventas en esto porque cada equipo es diferente.

¿Quién es notificado? ¿Cuál es la mejor manera de notificar a cada miembro del equipo? ¿Qué información debe incluirse en la notificación?

Si la notificación por correo electrónico es el método preferido, asegúrese de incluir claramente el contexto del comprador en el correo electrónico (su software de automatización de marketing debería hacer esto). Consulte con ventas para determinar exactamente qué información les gustaría ver rápidamente cuando reciban esta notificación automática. Además, siempre es una buena idea definir los "próximos pasos" con esta comunicación.

Por último, considere la posibilidad de automatizar tareas para el vendedor al recibir el traspaso de clientes potenciales.

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Cierre el círculo con comentarios de ventas

Asegúrese de que su proceso de ventas esté integrado con el marketing para generar informes de circuito cerrado . Desea poder regresar para ver cómo están funcionando sus procesos de calificación. Del mismo modo, obtener comentarios regulares y consistentes de sus equipos de ventas con respecto a los clientes potenciales y el proceso de transferencia es invaluable.

Si no realiza una reunión de smarketing regular, un momento para que los equipos de ventas y marketing se reúnan para discutir problemas y descubrir soluciones, ahora es el momento de comenzar una. Estas oportunidades de comunicación abierta y bidireccional pueden hacer que todo su embudo sea más efectivo.

Configurar secuencias de intentos de conexión

Para garantizar que los mensajes y el tiempo de los prospectos sean correctos, muchos equipos de ventas han desarrollado secuencias de intentos de conexión. Esta es la cadencia de alcance uno a uno que le dice a las ventas cuándo conectarse con prospectos listos para vender.

Busca mejorar el tuyo. Si está seguro de que el momento es el correcto y el mensaje es bueno, considere agregar un video al correo electrónico. Un video personalizado es una forma comprobada de mejorar las tasas de respuesta (pruebe Soapbox de Wistia). Puede ser simple, simplemente use su computadora y sea usted mismo. Algo así como: "Hola, Jenny. Solo quería saludarte y ver qué piensas sobre el último contenido que descargaste".

Crear un acuerdo de nivel de servicio de ventas y marketing

Las organizaciones con un Acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre ventas y marketing tienen tres veces más probabilidades de ser eficaces, pero una minoría los tiene implementados. Con un objetivo común y expectativas de cada equipo bien definidas, todos los involucrados en el desarrollo comercial tienen un plan claro y deliberado.

Trabaje con sus equipos en el proceso y la calificación correctos que maximizarán su embudo de marketing entrante, especialmente para las ventas. Recuerde que la optimización continua de un SLA es importante; trátelo como un documento vivo para que siempre haya claridad y alineación real entre los dos equipos.

¡Uf!

Toda esta charla sobre perfeccionar su metodología de entrada y calificar clientes potenciales no puede suceder sin el contenido adecuado para guiarlos a través del viaje del comprador. Una estrategia de inbound marketing eficaz requiere la creación de contenido de calidad que alimente a los clientes potenciales, además de tener un sitio web sólido, compromiso social y otras iniciativas. No tienes que hacerlo solo. Aquí en Weidert Group, nos especializamos en B2B inbound y nos complace analizar sus desafíos. ¡Alcanzar!

Este artículo se publicó originalmente en 2013 y se actualizó en 2018 y 2020 por su exhaustividad y las mejores prácticas actuales.