El impacto del valor mediático ganado en el marketing de redes sociales

La capacidad de demostrar el verdadero impacto de las redes sociales, las relaciones públicas y las actividades de marketing depende en gran medida del seguimiento, los informes y, si somos honestos, las métricas de atribución realmente limpias. Pero todos sabemos que esas aguas se enturbian rápidamente, lo que dificulta la atribución para estar 100% seguro de que es precisa.

¿Cómo se mide el éxito de su estrategia de marketing en las redes sociales cuando es un influencer, un miembro de la comunidad o incluso un defensor de los empleados que impulsa el impacto? Claro, hay informes que miden el alcance, los clics y la participación, pero el impacto financiero es más difícil de cuantificar. En última instancia, todos debemos responder "¿Cuál es el retorno de la inversión en eso?" Ahí es donde el valor de medios ganados, o EMV, puede ayudar.

¿Qué es el valor de medios ganados (EMV)?

El valor de medios ganados es una forma de cuantificar los esfuerzos orgánicos y el impacto en sus esfuerzos de marketing que no es generado por los esfuerzos de medios pagados o propios de su empresa. Menciona tu marca pero no es distribuida por tu marca.

Esto incluye elementos como contenido generado por el usuario, como publicaciones en redes sociales de clientes o fanáticos, o contenido escrito por blogueros, periodistas, personas influyentes y más. En resumen, si su empresa no lo ha encargado ni pagado, y se publica en un sitio de un tercero que no es propiedad de su empresa, es probable que se haya ganado la atención de los medios.

Ejemplos de medios ganados incluyen:

• Cobertura mediática gratuita de periodistas o blogueros
• Aprovechar su estudio de caso como experto en la materia en su blog
• Esfuerzos de SEO estratégicos a largo plazo
• Contenido generado por el usuario para promoción social gratuita
• Clientes que comparten un concurso o promoción con su red que menciona su marca
• Recomendaciones de boca en boca
• Reseñas y testimonios sobre su producto o servicio.

Cómo calcular el valor de los medios ganados

Si bien el valor de los medios ganados no pretende reemplazar sus esfuerzos de medios pagados o de medios propios, sí ayuda a cuantificar el valor de los medios ganados en comparación con estos esfuerzos. Por ejemplo, el valor de los medios ganados es lo que podría haber pagado por ese tipo de exposición, y le permite ponerle un número. Ya lo hace con sus esfuerzos de medios pagados, y por eso es importante saber cómo calcular el valor de los medios ganados.

Calcular EMV puede ser fácil. Uno de los cálculos más utilizados es:

EMV = Impresiones x CPM x {variable}

Por ejemplo, las impresiones hablan de cuántos usuarios se alcanzaron (impresiones, alcance, etc.) o acciones que se realizaron (me gusta, comentarios, acciones compartidas, etc.). El CPM a menudo se calcula por referencia vertical o de referencia.

La variable es subjetiva. Uno de los cálculos más comunes multiplica la impresión y el CPM por otro factor, según el caso de uso. Esto ciertamente puede causar confusión entre los especialistas en marketing, ya que el EMV puede, y puede, ser calculado de manera diferente por su empresa o incluso dentro de los diferentes departamentos de la empresa.

Dicho esto, aquí en GaggleAMP nuestro cálculo se basa en el compromiso multiplicado por el valor actual de la industria para esa plataforma, por lo que:

GaggleAMP EMV = Compromiso x Costo de plataforma por clic

Los puntos de referencia de la industria en los que basamos el costo de clic de la plataforma son:

• LinkedIn - $3.00 por compromiso
• Twitter - $0.50 por compromiso
• Facebook - $0.50 por compromiso

Tenga en cuenta que el compromiso social generalmente se considera la métrica más importante, por lo que calculamos en función del compromiso. Esto se debe a que sirve como prueba de que una audiencia está viendo una campaña.

Métricas de participación

Las métricas de participación se centran en qué tan bien se desempeñó el contenido obtenido con un público objetivo. Podría decirse que el contenido que llega a una audiencia más pequeña y mejor comprometida puede ser más beneficioso que una audiencia más grande que está menos comprometida. Esta es la razón por la cual el compromiso es un equivalente más sólido e informativo de la métrica de alcance, ya que es cuantificable.

Cuando los niveles de compromiso son sólidos, verá un aumento en el conocimiento de la marca, lo que a menudo influye indirectamente en la generación de clientes potenciales y, en última instancia, también en las ventas. Esta es a menudo la razón por la cual el compromiso es una métrica clave al evaluar el rendimiento de una campaña de influencia. Hace coincidir un número duro con una métrica de marketing cuantificable, y eso puede ayudarnos a determinar el ROI de los medios ganados.

Sentimiento

El sentimiento de los medios ganados debe monitorearse y medirse siempre que sea posible. Tiene un impacto directo en su estrategia de marketing y en la reputación de la marca, lo que puede afectar, y de hecho afecta, sus ventas.

Cuando utiliza la fórmula EMV tradicional, un contenido que tiene un gran alcance y se comparte ampliamente se considera positivo. Pero, ¿y si ese contenido es en realidad un detractor?

Sandeep Mathrani, director ejecutivo de WeWork, hizo comentarios despectivos sobre la fuerza laboral remota poco después de que Estados Unidos comenzara a salir de lo peor de la pandemia del coronavirus. Esta noticia se difundió rápidamente, lo que eventualmente resultó en una disculpa emitida . Si bien es probable que algunos estén de acuerdo con su evaluación, muchos consideraron que era egoísta y fuera de lugar, lo que dejó un sentimiento negativo de WeWork.

Del mismo modo, el contenido generado por el usuario en plataformas sociales como TikTok puede generar un impulso catastrófico en el sentimiento con vistas de video que generan ventas. Los favoritos de " TikTok me obligaron a comprarlo " incluyen el adictivo quitapelusas que elimina el pelaje de las mascotas acumulado en las alfombras, el cabezal de ducha con filtro que limpia el agua de bacterias y materiales persistentes y, por supuesto, las mallas TikTok.

Recuerde el adagio, "las buenas noticias viajan rápido, pero las malas viajan aún más rápido". Por la misma lógica, el sentimiento positivo ganado la atención de los medios a través de recomendaciones de boca en boca puede tener una correlación directa con las ventas al igual que lo negativo. Los cálculos del valor de los medios ganados deben tener en cuenta el sentimiento.

Cuota de Voz

Si bien el valor de los medios ganados lo ayuda a evaluar a quienes hablan sobre su marca, no tiene en cuenta cómo otros hablan sobre las marcas de sus competidores. Aquí es donde compartir la voz puede ayudar. Share of voice lo ayuda a comprender qué tan popular es su marca en comparación con todos sus competidores.

Con el quitapelusas de TikTok mencionado anteriormente, los creadores de este quitapelusas en particular pueden haber visto un gran aumento en el compromiso (y probablemente en las ventas) como resultado de estas recomendaciones virales de boca en boca de videos de TikTok. Sin embargo, podría ser menos valioso de lo que percibe el fabricante si sus competidores también obtienen un valor de medios ganado positivo. Por ejemplo, una búsqueda rápida en Google de " Mejores rodillos de pelusa " no menciona a este fabricante en absoluto, pero sí menciona varios productos de la competencia.

Share of voice puede correlacionarse directamente con la cuota de mercado, lo que significa que es una métrica madura que ayuda a determinar el verdadero impacto de todos los esfuerzos de marketing, no solo unos pocos compromisos de mayor rendimiento.

¿Cuál es el valor del valor de los medios ganados?

Seamos realistas, las plataformas de redes sociales, las aplicaciones como Yelp y Nextdoor, y los sitios de investigación como G2 y Capterra hacen que sea sencillo compartir ideas sobre una empresa, un producto o un servicio. Muchas veces se realizan investigaciones y evaluaciones sobre un negocio sin hablar con nadie. Las reseñas importan ahora más que nunca:

• El 88 % de las personas dice que confía tanto en las reseñas en línea como en una recomendación personal, y el 39 % lee las reseñas con regularidad ( CXL )
• El 54 % de los usuarios de redes sociales utilizan las redes sociales para buscar productos ( GlobalWebIndex )
• El 71 % de los usuarios de las redes sociales tienen más probabilidades de comprar productos y servicios en función de las referencias de las redes sociales ( HubSpot )

A pesar de que algunos lo consideran una métrica de vanidad, los valores de los medios ganados están fuertemente influenciados por terceros imparciales y claramente son bastante influyentes. Es una de las relaciones públicas más crudas que su empresa puede recibir y puede marcar la diferencia entre que un cliente le compre a usted oa su competidor.

¿Cuáles son los beneficios del valor de medios ganados?

Con tantas opciones de medios disponibles, es difícil ignorar que los medios ganados se encuentran entre los más beneficiosos para su negocio. Por definición, el mejor beneficio de los medios ganados es que son orgánicos. Estas ubicaciones no se pagan ni se compensan, pero tenga en cuenta estos otros beneficios valiosos cuando piense en su programa de medios ganados.

Aumenta el conocimiento de la marca

Cada vez que un tercero elige promocionar su marca o contenido de marca, por cualquier motivo, está contribuyendo a su valor de medios ganado. Esto se puede ver en las redes sociales, enlaces o menciones en publicaciones de blog o informes, y reseñas de su marca o productos. Cuanto más notable e impactante sea su contenido y mensajes para su audiencia, más probable es que se sientan atraídos por ellos y compartan su marca.

Complementa otros esfuerzos de la campaña

Puede utilizar los medios ganados junto con otras iniciativas de campaña y contenido de marca para fortalecer su estrategia de marketing. Un ejemplo popular es tomar una reseña de un cliente y reutilizarla como un anuncio de retargeting pagado.

Genera lealtad y credibilidad

Cuando terceros comparten su contenido de marca o su marca, se construye una relación más profunda entre su empresa y esa persona. Una persona que ya esté familiarizada con su empresa puede sentir una conexión más fuerte y positiva con su marca después de leer una cobertura positiva. Esto los acerca a convertirse en socios o embajadores de su marca.

Asimismo, cuando un tercero que ya tiene autoridad en la industria promueve positivamente su marca, le da credibilidad y legitimidad a sus esfuerzos y estatus en el mercado. A menudo, debido a que esta no es una campaña de influencers en las redes sociales, se dirige a un grupo demográfico ligeramente diferente y puede agregar legitimidad a su marca.

¿Cuáles son los inconvenientes del valor de los medios ganados?

Por supuesto, con todas las cosas buenas, hay una compensación y algunas desventajas en los medios ganados.

No todos los medios ganados son positivos

Por la naturaleza de los medios ganados, depende de la percepción y existe una percepción positiva, neutral o negativa que se puede transmitir. Esto significa que las reseñas y los sentimientos se basan en la experiencia personal y, si somos honestos, no siempre se vuelven a contar los hechos. Esto puede tener un impacto muy negativo en su negocio.

Tienes poco o ningún control sobre la narrativa

Con los verdaderos medios ganados, no tienes control sobre la narrativa o el posicionamiento de tu producto o servicio. En muchos casos, puede ser subjetivo a las preferencias personales, razón por la cual plataformas como Yelp brindan a los propietarios de negocios la capacidad de responder a las reseñas. Sin embargo, es mejor hacerlo tan pronto como sea posible para reducir la tensión de un cliente y ralentizar la aceleración del sentimiento negativo hacia otros clientes potenciales.

Es difícil escalar y medir

Los medios ganados no son los medios ganados por su marca. Sí, destaca su marca o empresa, pero aún no es su medio. Eso hace que los medios ganados sean un poco más difíciles de escalar y medir, pero no imposibles. Al igual que con cualquier campaña de marketing, necesita una estrategia para ayudar a que este contenido crezca y se escale. Esto se puede hacer de manera efectiva con su plataforma de defensa de los empleados y aprovechando a sus empleados para ayudar a aumentar el valor de los medios ganados.

¿Por qué es importante el valor de los medios ganados en la defensa de los empleados?

Puede compensar su gasto publicitario

Sus empleados están contribuyendo a compartir sus publicaciones y contenido en las redes sociales a través de un programa de defensa de los empleados. Hay un costo asociado con la plataforma en sí, pero también hay una compensación en el gasto publicitario que sería necesario para obtener un alcance y una participación similares de la publicidad paga.

Por eso es importante tener en cuenta el valor mediático ganado de su programa de defensa de los empleados. A menudo, los clientes de GaggleAMP descubren que los costos asociados con un programa de defensa de los empleados son sustancialmente más bajos que los de comprar los mismos resultados a través de publicidad paga, y son más creíbles porque es el intercambio de los empleados, no el manejo de la marca de la empresa.

"Solo en los primeros seis meses, pagamos el programa a través de los ahorros de costos que tuvimos por la publicidad que no tuvimos que comprar".

Karin Avilés

Exjefe de generación de demanda y marketing de campo en Centrica

Mide los medios ganados asociados con los esfuerzos de defensa de los empleados

A menudo puede ser difícil cuantificar el valor detrás de las publicaciones de los empleados en las redes sociales. Si bien el compromiso en estas publicaciones es lo que busca lograr, ¿cuál es el valor de un compromiso? ¿Podría un comentario o 'me gusta' ser el santo grial para nuevos clientes, aumentar el conocimiento de la marca y fortalecer las relaciones? Absolutamente sí.

Cuantificar un valor asociado con un compromiso es diferente en cada red social y lo ayuda a comprender el ROI de los esfuerzos de sus empleados. Esto también ayuda a impulsar dónde pasa su tiempo seleccionando actividades para los miembros. Por ejemplo, si sabe que una interacción en LinkedIn es más valiosa para su organización que una en Twitter, las actividades que haga que realicen sus miembros se inclinarán hacia LinkedIn.

Muestra el impacto de su programa de defensa de los empleados

El compromiso aparece en las redes de sus empleados, lo que significa que está algo limitado a los análisis proporcionados por su plataforma de defensa de los empleados . Al medir su compromiso, es útil comprender cómo se compara su programa con programas de tamaño y escala similares. Ahí es donde EEMV es útil: otorga un valor a estos compromisos para que pueda comparar su programa, así como para escalar sus esfuerzos a prueba de futuro.

Para determinar el verdadero ROI de sus esfuerzos de defensa de los empleados, simplemente reste el costo de su programa de su EEMV anual.

Descubra el impacto del valor de los medios ganados por los empleados en el marketing de las redes sociales y hable hoy con su representante de GaggleAMP.