El impacto del fraude en una red publicitaria

¿En qué podría concentrarse su empresa si no tuviera que dedicar tiempo a lidiar con el fraude? ¿Construirías mejores relaciones con los clientes, te concentrarías en crear mejores productos o tal vez más horas felices con tus compañeros de trabajo?

No importa cuál sea su papel en el marketing móvil, el fraude no es algo de lo que se pueda escapar. Un negocio lucrativo, los estafadores han estado ideando formas de estafar a los vendedores, agencias, socios publicitarios y de atribución durante años. Pero hay esperanza: Clement Nevoret, director de operaciones comerciales de AppLift, ofrece su punto de vista sobre cómo el fraude afecta las redes publicitarias, una posible solución y el impacto que podría tener en nuestra industria.

Fraude a lo largo de los años

Clement ha estado en AppLift durante los últimos cuatro años y, según él, el fraude siempre ha sido un problema apremiante. En la industria del marketing móvil, los estafadores siempre han encontrado nuevas formas de crecer y sobrevivir entregando lo que los vendedores buscaban sin ser identificados. Comenzó en 2012. En ese momento, los especialistas en marketing se centraron en el volumen. Los estafadores encontraron formas de entregar volúmenes. Comenzaron a comprar tráfico barato y no autorizado, generar redireccionamientos automáticos o desarrollar bots e instalar granjas.

Luego, a mediados de 2013, el enfoque cambió. Los usuarios comentaron que estaban teniendo malas experiencias móviles y de aplicaciones, como ser redirigidos a la tienda de aplicaciones sin su consentimiento. Los especialistas en marketing escucharon y tomaron medidas más enérgicas contra los anuncios publicitarios para adultos desenfrenados y el problema de la redirección.

La calidad posterior a la instalación y el ROI se convirtieron en las métricas a tener en cuenta en 2015. Los especialistas en marketing ya no querían que los usuarios descargaran sus aplicaciones y hicieran clic en los anuncios, sino que querían usuarios que participaran, se mantuvieran comprometidos y gastaran dinero. Por cada dólar que los especialistas en marketing invertían en sus anuncios, querían saber exactamente en qué se gastaba. Este cambio resultó en menos instalaciones masivas y más pagos basados ​​en acciones. Los métodos utilizados anteriormente por los estafadores para generar solo volúmenes se volvieron menos relevantes y llevaron a los estafadores a inventar nuevas técnicas, imitando el comportamiento del usuario posterior a la instalación o incluso robando instalaciones orgánicas. Las granjas de clics se reemplazaron con inyección de clics, spam de clics y acumulación de anuncios.

Aquí hay una visualización de Clement de la tendencia del fraude:

El impacto del fraude

El fraude es complicado y nunca es completamente fácil de identificar. Genera grandes cargas de trabajo para las redes publicitarias y los vendedores que deben investigar la causa, acordar los términos una vez que se encuentra y determinar los próximos pasos en su asociación. Si se encontró un fraude con un editor específico, ¿deberían los especialistas en marketing continuar trabajando con ellos o era un problema único que se resolvería con una llamada telefónica? Una vez que aparece el fraude, se cuestiona la confianza entre los vendedores y las redes publicitarias y los editores con los que trabajan.

A medida que los estafadores se vuelven cada vez más inteligentes, se tarda más tiempo en investigar casos complejos de fraude. Hay una línea muy fina entre los datos que parecen sospechosos y el fraude, y aquellos que quieren luchar contra el fraude se enfrentan a desafíos operativos, implementando herramientas y equipos (costosos) para hacerlo.

Por último, está el impacto financiero del fraude. Pagar por instalaciones falsas o tráfico falso significa una pérdida de dinero para los anunciantes. Si esto sucede, las redes publicitarias pierden su relación y negocio con los anunciantes. En el peor de los casos, pueden surgir los costos legales de la lucha contra el fraude.

Por qué ocurre el fraude

Un gran problema como este tiene muchas personas trabajando en él. Muchos editores, redes publicitarias y especialistas en marketing están trabajando para lograr el objetivo de instalaciones limpias. Sin embargo, todavía hay problemas. Clement afirma: “Aunque a nivel individual estamos tomando iniciativas contra el fraude, en este momento, como industria, desafortunadamente, estamos luchando muy mal contra el fraude. Creo que en este momento estamos tratando más los síntomas que las causas del fraude. Lo importante es preguntarnos no cómo se ve el fraude, sino más bien qué están explotando los estafadores”.

Según Clement, lo que explotan los estafadores es el conflicto de intereses y las lagunas en el conocimiento en todos los niveles de la industria. A nivel de los especialistas en marketing, la dura realidad es que todavía es común que los especialistas en marketing tengan un conocimiento insuficiente junto con objetivos poco realistas. Por ejemplo, un administrador de adquisición de usuarios tiene la tarea de alcanzar las 100 000 instalaciones por mes. Confía en que puede alcanzar los 80 000 con un gran ROI y usuarios legítimos, pero los últimos 20 000 son una lucha. Su trabajo está en juego y su bonificación mensual depende de alcanzar el objetivo: no quiere tener un rendimiento inferior al esperado. Esta es una situación en la que un vendedor puede hacer la vista gorda y aceptar el tráfico sospechoso o fraudulento, si eso significa alcanzar un objetivo de instalación.

En el nivel de atribución, dijo Clement, específicamente para el robo orgánico, los socios de atribución se benefician de una situación en la que se los percibe como no responsables del fraude, evitando la responsabilidad cuando las instalaciones orgánicas se atribuyen a un canal pago. También hay una falta de consistencia entre los métodos de seguimiento entre diferentes socios de atribución o canales de marketing, lo que dificulta el seguimiento de los estándares y fomenta comportamientos oportunistas. Si la Plataforma A rastrea 1000 instalaciones en un día para una campaña, y la Plataforma B rastrea solo 300, hay una discrepancia: ¿una plataforma es mejor que la otra o la Plataforma A está dejando pasar tráfico fraudulento? Esta diferencia en el tráfico genera una conversación entre el vendedor y sus plataformas de seguimiento y podría generar tensiones en la relación.

Cómo lidiar con el fraude publicitario

Los estafadores seguirán ideando formas creativas de engañar al sistema, pero todavía hay formas en que los especialistas en marketing, las redes publicitarias y los editores pueden luchar juntos y ganar la guerra contra el fraude.

Anunciantes: mejore su conocimiento sobre el fraude y asegúrese de tener las expectativas adecuadas de volumen/rendimiento cuando trabaje con redes publicitarias y editores. Involucrar a los ejecutivos de nivel C para alinear los incentivos dará motivos para identificar el fraude y no hacer la vista gorda. Fomente las conversaciones con sus empresas de atribución para abordar el fraude con usted.

Empresas de atribución: Trabaje con comercializadores y redes publicitarias para combatir el fraude. Avanzar hacia la estandarización del seguimiento en todas las fuentes de suministro. ( HasOffers tiene integraciones de fraude para eso ). Proporcione a los clientes diferentes formas de identificar y combatir el fraude.

Redes: Trabaje para obtener más transparencia de los editores sobre su tráfico. Establezca relaciones con sus editores para que, cuando surjan problemas, se hablen de ellos como una conversación continua, no como una sola vez.

Editores: tomen medidas para limpiar su tráfico. Reciprocidad construyendo relaciones con las redes publicitarias.

Una palabra final

Hay muchos vendedores, redes publicitarias y editores que trabajan por el bien común de las instalaciones limpias. Esta será una conversación en evolución y requiere que todos en la industria del marketing móvil participen y colaboren. ¿Quieres ser parte de la discusión? Háganos saber lo que piensa en los comentarios a continuación.