Perfiles de clientes ideales: cómo se diferencian de las personas de compradores y cómo la personalización juega un papel

Desde el desarrollo de productos hasta el marketing, solo hay una cosa que debería guiar su estrategia a largo plazo: el conocimiento de su cliente.

Aunque no cualquier cliente. Su "cliente ideal": un término que significa algo diferente para todos. Para determinar lo que significa para usted, necesitará un perfil de cliente ideal.

¿Qué es un perfil de cliente ideal?

Un perfil de cliente ideal es una representación hipotética de un cliente ideal. Si bien es hipotética, esta representación se forma con una combinación de datos reales que tienen en cuenta tanto su empresa (tamaño, presupuesto, ciclo de ventas, industria) como la de su cliente (cargo, industria, presupuesto, edad, sexo, comportamiento). Estos datos son claros y medibles.

Los perfiles de clientes ideales se utilizan para ayudar a las empresas a reducir su orientación de una audiencia amplia a una sola cuenta. Sin embargo, esta cuenta única depende en gran medida de la empresa que está creando el ICP. Una empresa B2C puede usar el género, la edad, los ingresos y el estado civil para identificar su perfil de cliente ideal, mientras que una empresa B2B favorece los datos firmográficos como el tamaño, la industria y el presupuesto.

Buyer persona vs perfil de cliente ideal vs público objetivo

Si está pensando que los perfiles de clientes ideales se parecen mucho a las personas compradoras y al público objetivo, no está muy lejos. Existe cierta superposición entre cada uno de estos, y todos comparten el mismo propósito fundamental: ayudar a las empresas a identificar a su cliente ideal. Aquí es donde difieren:

• Los perfiles de clientes ideales son representaciones hipotéticas de clientes basadas en datos como la edad, el presupuesto, la industria, el puesto, el comportamiento, el género, etc. Este es el "a quién" le estás vendiendo.
• Las personas compradoras son representaciones hipotéticas de los clientes basadas en puntos de datos cualitativos: motivación, objetivos, miedos, etc. Estos te ayudan a definir el "cómo" vendes a tus perfiles de clientes ideales.
• Las audiencias objetivo son representaciones hipotéticas de grupos de personas a las que desea comercializar. Estas personas pueden ser compradores, pero pueden ser más amplios. El público objetivo puede incluir personas influyentes, socios, empresas y cualquier otra persona relacionada directa o indirectamente con los compradores a los que desea llegar.

En diferentes etapas, cada uno de estos identificadores es valioso para determinar a quién vender su producto y cómo. Inicialmente, es valioso saber qué grupos pueden necesitar su producto y con quién se asocian. Estos son los públicos objetivo.

A partir de ahí, el perfil de cliente ideal es una mirada aún más limitada a estas personas en función de rasgos, roles, comportamientos y más específicos. En el sector B2B, y especialmente para los vendedores basados ​​​​en cuentas, los perfiles de clientes ideales también incluirán datos firmográficos sobre el negocio en el que trabajan sus clientes ideales.

Por ejemplo, su cliente ideal puede ser un administrador de publicidad digital de comercio electrónico con un presupuesto de más de $ 1 millón. Esto incluye datos sobre la persona que toma las decisiones dentro de una cuenta, pero también sobre la cuenta en sí misma: empresas de comercio electrónico con un presupuesto superior a $ 1 millón.

Luego, de acuerdo con Propeller, la creación de personas compradoras lo ayudará a "entrar en la cabeza" de sus clientes potenciales. Por esta razón, el proceso también se ha denominado “mapeo de empatía”. Donde los datos de la audiencia objetivo y los parámetros ICP son medibles, las personas compradoras lo ayudan a determinar por qué su producto es adecuado para un cliente en particular. ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Qué les ayudará a hacer su producto? ¿Cuáles son sus objetivos?

Cómo crear un perfil de cliente ideal

Identificar a su cliente ideal suena como una tarea desalentadora, pero solo si está pensando demasiado. Es probable que ya tenga un proceso para determinar si vale la pena trabajar con un cliente o no. Sangram Vajre, CEO de Terminus, elabora:

Piénselo de esta manera: la mayoría de los procesos de ventas comienzan con un único punto de contacto. Esta persona es potencialmente una buena opción para su negocio, y usted determina si es una buena opción utilizando ciertos criterios, ¿verdad? Esa lista de criterios es lo que te ayudará a construir un perfil de cliente ideal.

Si tiene suficientes datos, un excelente lugar para comenzar es retroceder desde el objetivo que está tratando de lograr. En este caso, eso significa determinar quiénes son sus mejores clientes.

Estas no son simplemente personas que compran su producto, sino personas que se entusiasman con él, lo recomiendan a sus amigos y compran actualizaciones y complementos.

Sin embargo, como señala Cathy Patalas de Woodpecker, establecer una definición de "ideal" puede ser difícil dependiendo de quién lo haga...

• Para su equipo de marketing: "ideal" significaba un cliente que no solo obtenía valor del producto, sino que también se apasionaba por defenderlo. También significaba un cliente que estaba abierto a la cooperación de marketing y que estaba ubicado en Europa occidental porque allí es donde se encuentra su público objetivo.
• Para su equipo de ventas: "ideal" significaba un cliente que estaba ansioso por comprar el producto para que el equipo de ventas no tuviera que gastar demasiado tiempo y recursos para persuadirlo. Deben gustarles todas las características actuales y no tener objeciones de venta.
• Para su equipo de soporte y producto: "ideal" significaba un cliente que era experto en tecnología y capaz de resolver problemas técnicos por sí mismo. Deben saber cómo enviar correos electrónicos y comprender las características de la herramienta y algunos aspectos técnicos del proceso. Deben ser pacientes, amables y estar ubicados en la misma zona horaria para que las solicitudes lleguen en horarios razonables. Deben estar satisfechos con las características del producto, y esas características deben encajar bien en su estrategia de marketing.

Para llegar a una definición común de "cliente ideal", utilizaron el marco de Lincoln Murphy basado en 7 categorías:

• Listo: Tienen un problema que necesitan resolver o una oportunidad para aprovechar, y lo saben. Este problema/oportunidad es agudo y hay un sentido de urgencia que se puede capitalizar.
• Dispuestos: están listos para resolver su problema tomando medidas.
• Capaz: Tienen el presupuesto y la autoridad para resolver su problema.
• Potencial de éxito: Tendrán la mejor posibilidad de éxito en el futuro inmediato utilizando su solución. Esta es una categoría en profundidad. Leer más aquí.
• Eficiencia de adquisición: serán fáciles de adquirir y rentables, teniendo en cuenta el valor de por vida, los costos de incorporación y soporte y el ciclo de compra.
• Potencial de Ascensión: Es probable que vuelvan a comprarle, porque su éxito lo demandará. Esto puede ser una venta cruzada o una venta adicional.
• Potencial de defensa: defenderán su nombre: le recomendarán clientes, brindarán testimonios, difundirán el conocimiento del producto a través de activadores de base de uso.

Con esto en mente, trabajar hacia atrás para identificar a sus clientes ideales puede ser un proceso mucho más organizado y efectivo. Es decir, solo si se combinan con datos reales.

¿Cuándo, por ejemplo, un cliente está “listo”? ¿Cómo se ve eso en su negocio de una manera medible? ¿Es registrarse para una demostración? ¿Una llamada al equipo de ventas?

Estas definiciones son cruciales, ya que su equipo debe poder identificar, de manera consistente y sencilla, a las personas adecuadas para personalizar su contenido. Este es el objetivo final de determinar tu perfil de cliente ideal: la personalización.

Una vez que haya identificado su ICP, puede orientar sus anuncios a personas que cumplan con las definiciones de listo, dispuesto, capaz, etc. Luego, puede hacer coincidir esos anuncios con las páginas de destino posteriores al clic con herramientas como parámetros UTM y aprender continuamente más sobre tu cliente ideal con mapas de calor y pruebas A/B.

Por qué los perfiles de clientes ideales son valiosos: 2 ejemplos

Nueva raza

Los perfiles de clientes ideales pueden ser tan útiles para decidir con quién no trabajar como con quién trabajar. En una publicación de blog para la agencia de adquisición de clientes, New Breed, Guido Bartolacci comparte una historia sobre un perfil de cliente que etiquetaron como "Startup Sam":

Este tipo de cliente estaba (y está) muy interesado en trabajar con nosotros, pero su falta de presupuesto dificultaba la venta. Con un alto costo de adquisición, esperábamos recuperar eso renovando con ellos durante un largo período de tiempo, pero el trato promedio fue pequeño, corto y proporcionó poco valor a nuestra empresa.

Una vez que comenzamos a notar este patrón, desincentivamos a nuestros representantes de ventas para que no trabajaran con Startup Sams y, en su lugar, los remitimos a otros recursos que podrían ayudarlos a resolver sus desafíos hasta que alcanzaran nuestro perfil objetivo. Esto nos ayudó a aumentar nuestras tasas de ganancias, el tamaño promedio de las transacciones y el valor de por vida del cliente.

Este análisis de datos de clientes, combinado con la desincentivación de los representantes de ventas, puso fin a la relación de New Breed con Startup Sams en 2017. Los resultados demostraron que tomaron la decisión correcta:

• En el transcurso de 2017, New Breed experimentó un aumento del 83 % en el tamaño promedio de sus acuerdos.
• El primer año completo sin vender a Startup Sams (2018), experimentaron otro aumento del 30 % en el tamaño promedio de las transacciones con respecto al año anterior.
• Solo en los primeros meses de 2019, el tamaño promedio de sus acuerdos ha sido un 152 % más alto que en 2016.

hubspot

Durante años, HubSpot debatió su ICP objetivo: ¿Era...?

• Propietario Ollie: Propietario de una pequeña empresa con menos de 10 empleados y sin vendedor a tiempo completo.

O…

• Mary Marketer: Gerente de marketing que trabajó en una empresa de entre 10 y 1000 empleados.

Los requisitos de precios y soporte eran diferentes para cada uno y, al no decidirse, tenían que centrarse en ambos. Sus esfuerzos se diluyeron entre dos clientes ideales, y eso significó compromiso tras compromiso. A pesar de que hubo apoyo para cada uno, el equipo eligió a Mary en 2012, dice Brian Halligan. Esto es lo que dijo sobre los resultados:

• Al elegir a Mary, nuestros especialistas en marketing ahora podrían crear contenido que la atrajera y dejar de diluir nuestro blog (y otros activos) con contenido de propietarios de negocios.
• Al elegir a Mary, nuestros representantes de ventas solo rotaron clientes potenciales de empresas de entre 10 y 1000 empleados, perfeccionaron su propuesta de valor sobre cómo ayudar a Mary a crecer y se olvidaron en gran medida de Ollie.
• Al elegir a Mary, nuestra gente de productos podría concentrarse en complacer a Mary y dejar de dividir al bebé en la interfaz de usuario y el conjunto de funciones que estaban creando para ambos. Si alguien sugiriera una característica de Ollie, simplemente diría "no" y seguiría adelante, no más retorcimiento de manos.
• Al elegir a Mary, nuestra gente de precios podría ser más creativa.
• Al elegir a Mary, nuestra gente de servicio podría darse el lujo de hacer más servicio y deleitar.

Crea tu perfil de cliente ideal

Los perfiles de clientes ideales son imprescindibles y hacen más que identificar a sus clientes objetivo. También le permiten alinear el marketing y las ventas en torno a una definición de audiencia clara, lo que ayudará a mantener la coherencia de los mensajes en cada campaña.

Además, a medida que recopila comentarios de los clientes sobre los éxitos y fracasos del producto, con el tiempo su ICP cambiará y puede informar mejoras en el servicio y el diseño del producto.

Obtenga más información sobre cómo llegar a sus clientes ideales mediante la personalización de anuncio a página, con la solución de personalización de Instapage.