Construcción de hipótesis prácticas: la forma en que lo hacen los expertos

¿Qué es una hipótesis?

Una propuesta de solución a un problema, cuya validez requiere evaluación.

¿Por qué una hipótesis es fundamental para su programa de optimización?

El deseo innato de mejorar es lo que impulsa un programa de optimización, pero probar solo por probar es una configuración para el fracaso. Un experimento necesita un objetivo principal que determine el éxito.

Formular una hipótesis nos obliga a pensar cuál es ese objetivo, cómo debemos intentar alcanzarlo y qué resultados buscar. Una buena hipótesis proporciona estructura.

Una mala hipótesis crea confusión; basura dentro basura fuera. La hipótesis es la base de un experimento, contiene toda la información necesaria para construir una prueba dividida.

¿Cómo se construye una hipótesis de prueba dividida?

Hay tres componentes principales de una hipótesis de prueba dividida: comprensión, respuesta y resultado .

Para que los componentes sean fáciles de recordar, siguen el acrónimo CRO con el que todos estamos muy familiarizados.

Cada componente se compone de dos a cuatro fragmentos breves escritos que describen los datos recopilados a través de la investigación, el diseño y la medición. Reúna los fragmentos en oraciones y habrá construido una hipótesis sólida. Aquí hay un ejemplo, con cada fragmento de datos marcado en negrita:

• Comprensión: hemos observado una reducción en las compras de varios artículos al comparar los datos de compra de los últimos 6 meses .

• Respuesta: Queremos promocionar productos emparejados con una venta adicional en línea en la página del carrito en teléfonos móviles para usuarios que regresan con un artículo que ya está en su carrito .

• Resultado: esto debería hacer que los compradores de un solo artículo encuentren y compren productos complementarios más fácilmente , que se medirá por el valor promedio del pedido (AOV) y se respaldará por el tamaño promedio del pedido, el recuento de compras de varios artículos, la conversión de pedidos y los ingresos .

Puede ver cómo cada fragmento es una descripción de un dato importante que se recopiló de la investigación, se propuso a través del diseño o describe los criterios de medición.

Juntas, se leen como una hipótesis completa. Ahora, profundicemos en cada componente.

Comprensión

La comprensión proviene de la investigación; es identificar y comprender un problema que desea capitalizar. Por ejemplo: " 90% de los usuarios abandonan el formulario de registro después de la tercera entrada ". La comprensión se compone de dos fragmentos: la observación y el método de observación.

Observación

Para identificar un problema, primero hay que observarlo. Profundiza en algunos datos y ensúciate las manos. Encuentre algo en su sitio que no esté funcionando tan bien como usted desea. Las dos vías principales para la investigación son el análisis y la retroalimentación . Analytics son datos numéricos y cuantitativos a gran escala; datos estadísticos típicamente numéricos que se recopilan de forma pasiva para su posterior agregación. Los comentarios son datos descriptivos y anecdóticos que se recopilan activamente y son representativos del comportamiento del usuario.

Método de observación

La herramienta, técnica o proceso que utilizó para identificar el problema. Incorporar el método de observación en la hipótesis ayuda a probar que hiciste tu investigación. Ejemplos de métodos de observación para cada tipo de investigación incluyen:

Analítica

• Técnicas: mapas de calor, embudos de página, repetición de sesión
• Herramientas: Google Analytics, SessionCam, FullStory

Retroalimentación

• Técnicas: encuestas, pruebas de usabilidad, reseñas de productos
• Herramientas: Hotjar, Qualaroo, TurnTo

Respuesta

La respuesta viene del diseño; es proponer y apuntar al cambio que quieres hacer. A menudo, esto se puede abordar comenzando con una pregunta, como " ¿qué sucederá si aumentamos el tamaño de las imágenes del producto en la visualización de la cuadrícula de categorías ?"

La respuesta es la “carne y las papas” de su experimento; el núcleo que se configurará en el software de prueba dividida. Los fragmentos que forman una respuesta son: variación, ubicación y audiencia .

Variación

Lo que se propone como mejora. Esta es la parte teórica de un experimento. Cualquier cambio que crea que superará el estado actual del sitio, grande o pequeño: texto de llamada a la acción más fuerte en un botón, imágenes más grandes, reducción de entradas de formulario, navegación de encabezado rediseñada. Te dan la imagen; una breve descripción de su idea para superar la línea de base.

Ubicación

Dónde tendrá lugar el experimento en su sitio web; tipos de páginas, orientación de URL, alcance del dispositivo y/o puntos de interrupción de pantalla.

Audiencia

Quién debería ver el experimento; detalles específicos sobre el estado del usuario en relación con el suministro de comentarios de comportamiento significativos.

Los fragmentos de una respuesta son la forma en que analiza un experimento y ajusta la relación señal-ruido de los datos del resultado.

Por ejemplo, si la variación está cambiando la posición del pedido total estimado de un sitio eCom, entonces la orientación podría ser la página del carrito y luego la audiencia solo serían los usuarios que tienen un artículo en su carrito. No le gustaría recopilar datos de los usuarios que interactúan con una página de carrito vacía, ya que de todos modos no verían los elementos de la interfaz de usuario que muestran el total del carrito.

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Salir

El resultado proviene de la medición; es cómo se define y evalúa el éxito. Los fragmentos de un resultado son: el cambio de comportamiento deseado, el KPI principal y los KPI secundarios .

Cambio de comportamiento deseado

El cambio en el comportamiento del usuario que desea que provoque la respuesta; ya sea alentando una acción positiva o desalentando una acción negativa.

KPI principal

La métrica que determina el éxito o el fracaso de un experimento. Medición de la acción de un usuario que el experimento intenta afectar. La razón de ser de un experimento.

KPI secundarios

Métricas que respaldan el KPI principal. Estos lo ayudan a desarrollar la historia que cuenta el KPI principal y/o verificar el comportamiento inesperado del usuario. Los KPI secundarios a menudo son conversiones en cada etapa del embudo entre el área objetivo y el punto final del KPI principal.

Por ejemplo, si su KPI principal son los ingresos de los pedidos y el experimento apunta a una página de producto, los KPI secundarios serían agregar al carrito, páginas vistas del carrito, páginas vistas de pago y conversiones de pedidos.

Constructor de hipótesis

En Corvus CRO nos dedicamos a crear pequeñas herramientas para facilitar la vida de los expertos de CRO. Con ese fin, hemos construido un generador de hipótesis para ayudar a simplificar y estandarizar la construcción de hipótesis de prueba dividida. Es un formulario web que toma la entrada de texto para cada uno de los fragmentos necesarios y los ensambla en una hipótesis completa. Puede usar la herramienta para probar y construir sus propias hipótesis. Incluso hay un botón de "copiar al portapapeles" para que pueda tomar fácilmente su hipótesis construida y pegarla en la herramienta de gestión de proyectos de su elección. ¡Esperamos que aproveche la herramienta tanto como nosotros!

Recopilar cada fragmento puede ser un proceso lento, pero la recompensa son experimentos sólidamente construidos que proporcionarán más valor general a largo plazo.

Una onza de prevención vale una libra de cura; un poco más de trabajo preparatorio por adelantado reduce significativamente los gastos generales posteriores.