Marketing hiperpersonalizado: cómo hacerlo bien con 3 ejemplos para probarlo

Un destacado 98 % de los especialistas en marketing está de acuerdo en que la personalización ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, y el 74 % afirma que tiene un impacto "fuerte" o "extremo". Sin embargo, solo el 22% de los consumidores están satisfechos con el nivel de personalización que reciben de las marcas.

Atrás quedaron los días de agregar un nombre a una línea de apertura de correo electrónico; simplemente ya no es suficiente. Los consumidores de hoy esperan un mayor nivel de personalización: productos, comunicación y tácticas de marketing adaptadas explícitamente a sus preferencias individuales.

Entonces, dado que el servicio personalizado se ha convertido rápidamente en la nueva norma, los especialistas en marketing ahora deben pasar a la hiperpersonalización como siguiente paso.

¿Qué es la hiperpersonalización?

La hiperpersonalización en marketing combina datos de comportamiento y en tiempo real extraídos de múltiples canales y puntos de contacto, para que las marcas creen una estrategia de marketing extremadamente personalizada. Esto les permite adaptar productos, servicios y contenido publicitario a cada consumidor para obtener la máxima relevancia y potencial de conversión:

Esto demuestra la diferencia entre personalización e hiperpersonalización, pero pongámoslo en contexto para una comprensión más profunda.

Personalización vs hiperpersonalización

La hiperpersonalización lleva la personalización al siguiente nivel al aprovechar tecnologías avanzadas, como IA, aprendizaje automático y dispositivos habilitados para IoT, para ofrecer ofertas y experiencias más relevantes para cada usuario.

Si bien la personalización tradicional puede incluir anunciar el nombre, la ubicación o el historial de compras de un cliente, la hiperpersonalización también considera la navegación, las compras y otros datos de comportamiento en tiempo real para afinar lo que el consumidor quiere o necesita. Es más complicado, complejo y útil que el tradicional porque va más allá de los datos básicos del cliente.

Por ejemplo, la personalización puede incluir la publicidad de equipos para el clima invernal a los consumidores que compraron equipos similares en línea el año anterior. La hiperpersonalización, por otro lado, podría incluir la publicidad del mismo equipo de invierno con anuncios optimizados basados ​​en la ubicación y hora exactas de la compra, el método de pago, los cupones utilizados, la actividad en las redes sociales y más.

Con todos los datos adicionales tomados en cuenta, la campaña hiperpersonalizada tiene el potencial de ser más relevante y generadora de clientes potenciales.

Otro ejemplo de personalización sería enviar un correo electrónico a un usuario con su nombre en la línea de asunto. Aunque esta es una buena práctica, no es tan avanzada como lo sería una campaña hiperpersonalizada.

Supongamos que un usuario pasó 20 minutos navegando por su sitio web o aplicación móvil en busca de pantalones negros el viernes por la noche y se fue sin comprar. Luego, una campaña hiperpersonalizada enviaría un correo electrónico o una notificación de aplicación a ese usuario el viernes por la noche, anunciando una próxima venta en pantalones negros de cierta marca. ¿Puede ver cómo este tipo de campaña sería mucho más eficaz que simplemente una línea de asunto de correo electrónico personalizada?

Para obtener más información sobre la personalización de la publicidad digital, incluidos los casos de uso de la personalización de marketing en cada etapa del embudo, descargue la nueva Guía de personalización:

¿Cómo pueden los anunciantes usar la hiperpersonalización en las campañas?

Hay 6 componentes principales que los anunciantes y especialistas en marketing deben considerar en su estrategia:

1. Recopilación de datos

El primer paso es recopilar el tipo correcto de datos, porque su personalización es tan buena como la calidad de sus datos.

Cuantos mejores datos recopiles, más segmentación podrás agregar y más personalizadas podrás hacer tus ofertas. Esto también asegura que los ojos correctos los estén viendo y, como resultado, es mucho más probable que estas personas compren.

2. Una oferta personalizada

Es probable que casi el 79% de los consumidores solo interactúen con la oferta de una marca si está directamente relacionada con sus interacciones anteriores con la marca. Por lo tanto, es una buena idea comenzar con una personalización simple (edad o sexo) y luego comenzar a agregar lentamente más segmentos en función de quién compra constantemente ciertos productos o cuándo compran.

Por ejemplo, si tiene un grupo de clientes habituales que siempre compran en abril y octubre, comience a enviarles mensajes hiperpersonalizados, adaptados a sus patrones de compra anteriores, con productos específicos en marzo y septiembre.

3. Mensajería personalizada

Para la mensajería más adecuada, puede optar por utilizar un software de marketing personalizado avanzado. Esto es ideal para enviar correos electrónicos contextualizados, que incluyen:

• Contenido que cambia según cuándo/dónde se abre el correo electrónico
• Cambio dinámico de SKU cuando un producto se agota
• Precios en tiempo real
• Productos que alguien estaba buscando anteriormente

4. Varios canales

La combinación de la gran cantidad de datos del consumidor con el marketing multicanal lleva la hiperpersonalización aún más lejos al ayudarlo a crear relaciones uno a uno con los usuarios. El correo electrónico, los sitios web, las redes sociales y los teléfonos inteligentes ofrecen varios niveles de personalización para que los aproveche.

5. Momento perfecto

Intentar el proceso manualmente puede ser difícil ya que hay montañas de datos para examinar e innumerables mensajes para crear. Sin embargo, hay varias opciones para facilitar el proceso.

Además de utilizar una plataforma o equipo de marketing automatizado, también puede utilizar análisis predictivos para ayudarlo a determinar mejor los momentos óptimos para entregar mensajes específicos y generar las respuestas deseadas.

6. Pruebas consistentes

Las pruebas multivariadas pueden facilitar considerablemente la identificación de los elementos más convincentes de su mensaje. Además, más allá de las simples pruebas A/B, también puede medir el efecto combinado de varios elementos a la vez (títulos, imágenes, copia, etc.) para determinar qué combinaciones funcionan mejor.

Mida los resultados de sus campañas personalizadas iniciales, e incluso de sus campañas hiperpersonalizadas, y en función de los resultados, comience a enviar mensajes aún más precisos.

He aquí un vistazo a cómo algunas marcas ampliamente conocidas han pasado de la personalización tradicional a un enfoque más hiperactivo.

3 ejemplos de hiperpersonalización

Las principales marcas como Amazon, Starbucks y Spotify han comenzado a utilizar la personalización predictiva, donde la IA y el aprendizaje automático impulsan sus motores de recomendación individuales:

Veamos cómo lo hace cada marca.

Amazonas

Más del 35 % de las conversiones de Amazon se basan en su motor de recomendaciones porque crean experiencias únicas e hiperpersonalizadas para cada consumidor.

Este correo electrónico uno a uno se envió a un usuario que buscó zapatillas deportivas verde oliva, pero luego cerró la búsqueda sin comprar:

Si bien muchos correos electrónicos personalizados "regulares" incluirían el nombre de la persona, este va mucho más allá, ya que Amazon tiene acceso a una gran cantidad de puntos de datos que incluyen (entre otros):

• Nombre completo
• Consulta de busqueda
• Tiempo medio dedicado a la búsqueda
• Historial de compras pasadas
• afinidad de marca
• Hábitos de navegación por categorías
• Tiempo de compras pasadas
• Cantidad de gasto promedio

El algoritmo del motor de recomendaciones de la plataforma se llama "filtrado colaborativo de artículo a artículo" y sugiere productos basados ​​en 4 puntos de datos:

• Historial de compras anteriores
• Artículos en el carrito de compras
• Artículos calificados y gustados
• Artículos que han gustado y comprado por otros clientes similares

Con toda esta información, Amazon puede crear un perfil de usuario y elaborar un correo electrónico muy contextual que destaque los zapatos Puma verde oliva (los zapatos Puma se compraron anteriormente) para este comprador.

starbucks

Starbucks intensificó su juego de personalización con IA, utilizando datos en tiempo real para enviar más de 400 000 variantes de mensajes hiperpersonalizados (ofertas de alimentos/bebidas) a los usuarios. Cada oferta es única para las preferencias de cada usuario, en función de su actividad anterior en la aplicación:

La compañía también involucra a los miembros del programa de fidelización con juegos personalizados por correo electrónico y móvil, informa a los usuarios de aplicaciones móviles sobre las tiendas cercanas que aceptan la opción Pedido y pago móvil:

Los resultados de Starbucks de esta campaña incluyen:

• 3 aumento de la eficacia de las campañas de marketing
• Aumento del doble en los canjes por correo electrónico
• Aumento de 3X en gastos incrementales a través de canjes de ofertas
• 24% del total de transacciones provenientes de la aplicación móvil

Spotify

Spotify implementa la hiperpersonalización en sus campañas de marketing con la función Discover Weekly. Esta característica considera las elecciones de música individuales, las analiza en forma cruzada con las preferencias de otros que escucharon las mismas canciones y luego crea una lista de reproducción altamente personalizada para cada usuario:

La marca también tiene una función de concierto en vivo, que envía correos electrónicos sobre eventos en vivo con sus artistas favoritos, junto con una opción para comprar boletos. Esta función también se personaliza según las preferencias musicales individuales:

Pasar de la personalización a la hiperpersonalización

La hiperpersonalización es la próxima fase importante en la evolución del marketing digital, ya que los clientes esperan cada vez más experiencias personalizadas y ofertas altamente seleccionadas.

Es importante tener en cuenta que no existe una definición absoluta de hiperpersonalización y que varía de una marca a otra. Simplemente evalúe sus campañas de personalización actuales, considere los datos que no se utilizan y reconozca las oportunidades para recopilar esos datos. Esto le permitirá ofrecer experiencias hiperpersonalizadas, que es exactamente lo que sus clientes quieren y esperan de usted.

Obtenga más detalles en la guía de personalización de publicidad digital aquí.