Cómo y por qué integrar CRO con SEO
Publicado: 2022-05-10Al planificar el contenido de un sitio web, el objetivo principal de una empresa es ofrecer a los usuarios una experiencia satisfactoria. Si el usuario ha escrito una consulta en Google, es porque está buscando una respuesta a una pregunta. Puedes ofrecer esa respuesta. Pero si el objetivo se limita a dar respuesta a una consulta, la mayoría de las empresas actuales estarían en quiebra. El objetivo debe ser doble: atraer a las personas a usar tácticas de SEO y alentarlas a hacer algo usando CRO. Aún así, hoy en día, demasiadas personas y empresas piensan que SEO y CRO son dos cosas separadas. En este artículo, le mostraré por qué SEO y CRO deben ir de la mano, cómo trabajan juntos para generar resultados y cuáles son algunas de las cosas que se deben hacer (y no hacer) para asegurarse de que esto suceda.
En este artículo, cubriremos los siguientes temas:
- ¿Qué es SEO? ¿Qué es CRO?
- Por qué SEO y CRO deberían trabajar juntos
- ¿Cuál es el impacto de CRO en SEO y viceversa?
¿Qué es SEO?
Todos sabemos lo que es SEO, ¿no? Si nos atenemos a la definición, la optimización de motores de búsqueda trabaja en la optimización para asegurarse de que un sitio web o una sola página se ubique en la parte superior de los resultados orgánicos de los motores de búsqueda. Cuando su sitio web se ubica en la parte superior de los resultados de búsqueda para un conjunto específico de palabras clave, todas las personas que busquen una palabra clave en particular dentro de ese conjunto encontrarán sus páginas y las visitarán. El SEO ha cambiado mucho a lo largo de los años. Hoy, además de la optimización técnica y la mejora continua desde un punto de vista técnico, significa en gran medida cuidar las necesidades de los usuarios y atenderlas. La intención de búsqueda de la consulta y el comportamiento del usuario juegan un papel importante y, más que nunca, tienen prioridad sobre todo lo demás. Significa diseñar la arquitectura de su sitio web teniendo en cuenta el comportamiento y los hábitos de búsqueda de su objetivo, crear contenido específico del país que su audiencia desea consumir, analizar constantemente los análisis de los clientes, la retención y el valor de por vida para desbloquear oportunidades de contenido oculto que la investigación tradicional de palabras clave no detecta. . Pero también significa optimizar toda su presencia en línea y cómo cada canal interactúa entre sí en SERP.
Tu objetivo final es generar ROI. Hoy en día, el SEO genera ROI solo si se enfoca en atraer nuevos usuarios y permitirles beneficiarse de tu contenido y tu oferta.
¿Qué es CRO?
CRO , Conversion Rate Optimization, es el proceso de probar elementos, CTA y diseños para obtener más conversiones para su negocio. Una conversión es la razón por la que existen las páginas en la web, y es parte de la estrategia comercial/de marketing general para alcanzar un objetivo específico dentro de un período de tiempo determinado. Si queremos simplificarlo, la conversión es una acción que realiza un usuario en una página web después de haber aterrizado en esa página : puede ser mejorar las suscripciones a un boletín, activar una prueba gratuita, completar una compra, etc. Cada negocio y organización define qué significan las conversiones para ellos.
Podemos usar una fórmula simple pero efectiva para calcular la tasa de conversión : dividir el número de conversiones por el número de visitantes a una página específica y multiplicar el resultado por 100 para obtener un porcentaje.
Déjame ser práctico:
Si tu página tuvo 3300 visitantes el mes pasado y 123 personas se suscribieron a tu newsletter, tu conversión es el resultado de esta fórmula:
123/3300×100=3.72%
¿Qué te dice este número? Bueno, muy poco para ser justos: es un número. Para entenderlo, debe comprender su objetivo de conversión (completar el pago es diferente de suscribirse a un boletín informativo) y sus usuarios, que pueden diferir de los usuarios que está atrayendo de otras páginas.
Hay más en CRO que esto : si solo definimos la Optimización de la tasa de conversión usando porcentajes, promedios y puntos de referencia, nos estamos perdiendo una gran pieza del rompecabezas. ¿Cuál es el riesgo de usar una fórmula fría para comprender su tasa de conversión? El riesgo más importante es obsesionarse con el porcentaje que obtiene y probar miles de formas diferentes de aumentar ese número al azar.
Hoy en día, CRO está más tratando de comprender qué impulsa y persuade a sus usuarios potenciales para que pueda brindarles la mejor experiencia de usuario posible: piense en usar una jerga específica basada en su ubicación, elementos culturalmente relevantes que los hagan sentir como en casa, referencias a cosas que saben y aceptan o simplemente anímelos a hacer clic en un botón que se ha colocado estratégicamente dentro de la página y les habla directamente. Al mismo tiempo, también piense en las barreras que pueden hacer que se vayan antes de llegar a la pieza de conversión real.
Cuando trabaja para mejorar las conversiones, su objetivo final para mejorar su tasa de conversión es una comprensión profunda de lo que les importa a sus usuarios.
SEO y CRO: una combinación perfecta
¿No ves ya la conexión entre SEO y CRO? Reconsidere todo lo que ha leído hasta ahora, y ya debería estar claro: si su objetivo de SEO es únicamente clasificar, está haciendo SEO mal, y si está probando formas de convertir más sin pensar en el ranking de su página. y el usuario objetivo, está haciendo CRO mal. Una tasa de conversión masiva es inútil si casi nadie visita el sitio, y el tráfico es inútil si no genera ROI.
Si no está pensando claramente en la intención de búsqueda (para SEO) y el comportamiento del usuario (para CRO), está desperdiciando su tiempo y recursos, convirtiéndose en el hámster en una rueda que nunca se detiene.
SEO se centra en aumentar el tráfico a un sitio. CRO tiene como objetivo convertir ese tráfico alentando a más personas a tomar medidas.
¿Alguna vez llegó a un artículo en un blog después de buscar en Google un tema específico y, tan pronto como llegó al final del artículo, apareció un cuadro para suscribirse a un boletín informativo, indicándole que se suscribiera para obtener información similar? piezas en su bandeja de entrada? ¿Alguna vez revisó una página de destino que encontró a través de Google y compró el producto sugerido en esa página de destino ya que respondía a sus necesidades? Estos son dos ejemplos fáciles de lo que significa atraer tráfico y convertir ese tráfico, y así es como SEO y CRO funcionan juntos.
Si el SEO se encarga de atraer personas, CRO se encarga de retenerlas y hacer que hagan algo: SEO estimula y satisface una necesidad en pañales, CRO se asegura de que las necesidades sean satisfechas, incitando a los usuarios a actuar.
Echemos un vistazo al (in) famoso pero muy útil embudo de compra/marketing para comprender cómo estas dos tácticas funcionan juntas para obtener resultados:
El SEO generalmente se usa como un vehículo para generar conciencia. Si su contenido ocupa un lugar destacado para palabras clave específicas, más personas visitarán su sitio web y (con suerte) comenzarán su viaje con su organización. El SEO alimenta el embudo de marketing con volúmenes de compradores potenciales.
Por otro lado, CRO ayuda a transformar a estos compradores potenciales en reales al proporcionarles herramientas para evaluar y decidir qué hacer después de aterrizar en un sitio web.
SEO funciona en la parte superior del embudo y CRO funciona en la parte inferior del embudo; juntos, trabajan en el medio del embudo. Supongamos que alguien llega a una página de Google y no encuentra la información que se suponía que debía ver. En ese caso, SEO y CRO no han hecho un buen trabajo: SEO ha prometido algo que no existe y CRO no ha alimentado el interés de los usuarios en hacer algo para obtener resultados reales.
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Hasta ahora, todo bien: ahora conoce la diferencia entre SEO y CRO y por qué estas tácticas siempre deben funcionar juntas para brindar resultados. Pero en marketing digital, todos estamos un poco obsesionados con encontrar y usar las mejores prácticas pensando que si algo siempre funcionó y funcionó para otra persona, también funcionará para usted. Déjame darte las malas noticias: aplicar ciegamente las mejores prácticas existentes no garantiza el éxito, pero te mantiene jugando al gato y al ratón . Mientras que otras empresas están experimentando y progresando, usted simplemente se está estancando y esperando a que lleguen los resultados. Y es posible que nunca lleguen.
A lo largo de los años, las personas que trabajan en CRO han usado y abusado de las siguientes “mejores prácticas”, pensando que siempre garantizan un aumento en la tasa de conversión de las personas que llegan a un sitio web a través de SEO:
– Usando un botón de colores vivos para su CTA y haciéndolo más grande que cualquier otra cosa;
– Agregar su CTA arriba del pliegue
– Adición de pruebas sociales y testimonios.
– Hacer sus formularios web más cortos
No hay pruebas de que estas tácticas funcionen y nunca funcionarán. ¿Sabes por qué? Son fríos y no consideran a los usuarios. En su lugar, apelan al famoso enfoque de "talla única" que rara vez funciona en estos días. Además, tienen prisa: como trabajan para otra persona, tienen que trabajar para mí.
Solo hay un principio que siempre es válido, y funciona tanto para SEO como para CRO, y es el único que debe seguir: comprender su objetivo y construir una cultura en torno a su obsesión . Quiere atraer y convertir a las personas que son importantes para su negocio, y para hacerlo, necesita saber qué necesitan , cómo se comportan en línea, cuáles son sus principales preocupaciones y actuar en consecuencia, entregando un producto final del que quieren aprovechar. . La calidad de tu tráfico y tus conversiones es más importante que la cantidad; es por eso que los usuarios deben ser su enfoque al crear páginas SEO y al optimizarlas para CRO.
Déjame explicarte ; Digamos que tienes que optimizar una página de destino. El equipo de SEO decide centrarse en un conjunto de palabras clave que no atraen a los clientes potenciales, pero que tienen un gran volumen. El equipo de CRO, por su parte, decide simplemente agregar botones aquí y allá, siguiendo el mismo enfoque utilizado para otras páginas, sin pensar en el comportamiento e intereses de los clientes potenciales. Los resultados: sin tráfico relevante, sin conversiones. La página puede tener una clasificación alta en Google y atraer mucho tráfico, pero dado que este tráfico no es relevante para su negocio y el estímulo para actuar no es atractivo para ellos, se irán.
Estas son algunas de las cosas que puede querer hacer para aprovechar tanto el SEO como el CRO para mejorar su juego:
Cree contenido relevante con una intención de búsqueda sólida y clara
No estoy explicando qué elementos utiliza Google para clasificar las páginas. Todos sabemos que Google siempre quiere mostrar resultados que respondan consultas específicas y brinden una excelente experiencia al usuario. Para ganar con Google y los usuarios, debe crear contenido que coincida con la intención de búsqueda, responda una pregunta y brinde a los usuarios toda la información.
Seguimiento de la velocidad de la página y la tasa de rebote
Tanto la velocidad de la página como la tasa de rebote son cruciales para SEO y CRO. Mejorar la velocidad de la página puede ayudar a que una página se clasifique en una mejor posición y, al mismo tiempo, puede ayudar a la CRO a permitir que las personas naveguen por una página con facilidad. Ahora suponga que su tasa de rebote es demasiado alta. En ese caso, significa que los usuarios llegaron a su sitio web y luego se dieron cuenta de que no era adecuado para ellos: el SEO debe ocuparse de dirigirse a las personas adecuadas para evitar la tasa de rebote, pero al mismo tiempo, CRO debe hacer Asegúrese de que a las personas que llegan a una página se les solicite que completen una acción.
Aprovecha las fricciones
Por definición, las fricciones son todos aquellos elementos que pueden disuadir a un usuario de hacer algo en un sitio web. Es una concepción común que uno de los tipos de fricción más significativos es tener un banner que interrumpe al lector para pedirle que se suscriba a un boletín. La verdad es que incluso si estás interrumpiendo la experiencia del usuario, les estás permitiendo aprovechar algo justo cuando están pensando en una solución a un problema que puede ocurrir de muchas maneras diferentes.
Cada artículo en el blog de Hubspot incluye un banner justo después de una explicación o solución crucial a un problema: ¿interrumpe la experiencia de lectura? No, porque proporciona contextualmente la clave de un problema y desencadena la necesidad de los usuarios de obtener más consejos sin necesidad de buscarlos.
Identifique dónde las personas abandonan su sitio web
¿Por qué la gente abandona una página? Supongamos que el tema es relevante para ellos y el contenido es apropiado. En ese caso, es posible que se vayan porque el contenido es demasiado repetitivo o demasiado escaso; no hay nada que le quiten; quizás porque el SEO y el CRO no van en la misma dirección (el SEO aborda una intención, el CRO sugiere soluciones para otro propósito); o ya han aprendido todo lo que necesitaban saber en las primeras líneas y no ven una razón para seguir adelante. Si puede encontrar todas las páginas donde pierde la mayoría de los visitantes, puede comenzar a planificar una mejor optimización.
¿Cómo? El SEO puede identificar palabras clave de intención periférica que mantienen al usuario interesado y, con la ayuda del equipo editorial, reescribir el contenido y asegurarse de que los usuarios tengan todo el contenido que necesitan para aprender todo sobre ese tema específico. Y al mismo tiempo, CRO puede querer repensar la CTA, tanto en términos de diseño, redacción y objetivo de conversión general.
Aproveche los datos
Por lo general, los CRO y los SEO usan datos diferentes para tomar decisiones y, muy a menudo, piensan que no tienen que preocuparse por otras métricas. El problema con esto es claro: cuando trabajamos en silos, perdemos el panorama general, y esto es aún más cierto en base a lo que les he explicado hasta ahora cuando se trata de SEO y CRO. El tráfico no es nada sin conversiones; las conversiones no son posibles sin tráfico. Los conocimientos de los clientes a partir de las tasas de conversión pueden ayudar a los SEO a dirigirse a las personas adecuadas; Los conocimientos sobre la intención de búsqueda pueden ayudar a los CRO a sugerir la mejor solución para convertir a esos usuarios.
[Estudio de caso] Refine su estrategia de SEO en función de datos relevantes y segmentación granular
Lea el estudio de casoPrueba A/B en tándem
Una de las partes más significativas e interesantes del SEO es experimentar, y lo mismo ocurre con el CRO. Si comienza las pruebas A/B junto con SEO y CRO, puede descubrir cosas en las que nunca había pensado: ¿qué sucede si empiezo a enfocarme en la intención de un usuario con SEO y luego desencadeno una necesidad diferente a través de CRO? ¿La duración del contenido influye en la tasa de conversión, el ranking o ambos? Una vez que haya ordenado los datos y establecido la estrategia, probar sus esfuerzos de SEO y CRO en conjunto es la mejor manera de hacer que este matrimonio funcione.
¿CRO y SEO se perjudican mutuamente?
En esta etapa, estoy seguro de que ha estado pensando, bueno, si optimizo para CRO y empiezo a agregar elementos para impulsar las conversiones, ¿no perjudicará esto mis esfuerzos de SEO? ¿Y si elimino elementos de CRO porque necesito más espacio para mis elementos de SEO? Solo hay una respuesta: lo hace cuando no considera la velocidad del sitio y la arquitectura de información general. Y lo hace cuando los dos equipos (cuando existen dos equipos), no se comunican y en su lugar trabajan de forma independiente.
Imagina una situación como esta : como parte de una optimización de CRO, el equipo decide eliminar parte del contenido de algunas páginas y agregar una imagen con un CTA. Esta copia se optimizó para palabras clave y se vinculó internamente a páginas de categorías clave; después de la optimización de CRO, la tasa de conversación mejoró, pero el tráfico orgánico disminuyó porque la velocidad de la página empeoró, la copia fue importante y proporcionó las señales necesarias en términos de intención de búsqueda.
Pero imaginemos también una situación inversa : el equipo de SEO decide realizar cambios en algunas páginas, eliminando elementos CRO como el cuadro para suscribirse al boletín, favoreciendo un nuevo encabezado y texto optimizados para SEO. Después de la optimización, el tráfico y la clasificación aumentan, pero la tasa de conversión disminuye drásticamente porque el nuevo diseño no se ajusta a las expectativas y el comportamiento de los usuarios.
Estos son solo dos ejemplos sencillos y simplificados, e incluso si tenemos que considerar cada situación como diferente de otra, la conclusión es sencilla: SEO y CRO deben trabajar juntos y considerar ambas tácticas cuando se realizan cambios en un sitio web . seguro de que no se hacen daño. ¿Cómo? Conocer sus objetivos, quiénes son sus usuarios y probar posibles soluciones para entregar los mejores resultados.
Un último consejo : recuerda que tanto la tasa de conversión como la optimización SEO son procesos iterativos. Una vez que crees que has terminado, es hora de empezar de nuevo desde cero porque cada oportunidad esconde más oportunidades, y tu objetivo final debe ser no perder ninguna.
Espero que esta guía haya sido útil y que hayas visto los beneficios de SEO y CRO trabajando juntos (y quizás siendo parte del mismo equipo o siendo las mismas personas). Si tienes alguna pregunta o quieres conectarte y charlar sobre SEO (y pizza), sígueme en LinkedIn y/o Twitter y envíame un DM.