De vuelta a lo básico: cómo escribir titulares efectivos

En cualquier artículo, publicación de blog u otra pieza de contenido de marketing, es muy probable que los titulares sean lo primero que vea la gente, junto a las imágenes. De hecho, puede ser una de las pocas cosas en el artículo que los lectores ven, porque, seamos sinceros, la mayoría simplemente hojea.

Hace unos años, el Washington Post afirmó que aproximadamente el 40 % de los artículos se consumían más allá del titular. Copyblogger establece ese número aún más bajo, afirmando que solo el 20% de los artículos se leen por completo.

En algunos casos, el titular es lo único que la gente lee. Según Forbes, más de la mitad compartirá un artículo después de leer solo el titular, así que esperemos que lo haga bien.

Forbes continúa diciendo: “En un artículo leído, los titulares son uno de los contribuyentes más poderosos al rendimiento, y en un artículo no leído, es el único contribuyente al rendimiento. Como resultado, los titulares se han convertido casi en artículos en sí mismos”.

Un titular debe transmitir mucho en poco espacio. Debe ser pegadizo, exponer el tema o la tesis de tu pieza y hacer que la gente quiera leer más.

“Tu encabezado (titular, título) es lo más importante que escribes en la Web”, dice Gerry McGovern en su libro Killer Web Content .

Entonces, ¿por qué un titular suele ser una ocurrencia tardía? ¿Algo mezclado en un revuelo cuando te preparas para publicar una pieza?

Hoy, tomemos un poco de tiempo para darle a la redacción de titulares la atención que merece.

¿Qué es un titular?

Un título es la ventana al contenido como un todo. Ya sea que esté escribiendo para medios impresos o web, marketing, periodismo o publicidad, necesita crear algún tipo de titular.

Tradicionalmente, un titular es lo que se utiliza al inicio de artículos periodísticos y blogs. Ya sea que nos demos cuenta o no, escribimos titulares casi todos los días... en forma de líneas de asunto de correo electrónico. Esos ingeniosos eslóganes de marketing y la copia de la campaña también son una forma de titulares.

¿Qué longitud debe tener un titular?

La regla general por la que juro es: de tres a diez palabras por título (aunque apunto a un punto intermedio tanto como sea posible). Un titular de cinco a siete palabras es mi punto ideal.

En algunos casos, debe ser especialmente cauteloso con el recuento de palabras, especialmente cuando escribe para la web o el correo electrónico. Desea asegurarse de que las limitaciones de recuento de caracteres no trunquen su copia. Trate de mantener las líneas de asunto de su correo electrónico en 50 caracteres o menos. En cuanto a los resultados de búsqueda web, dependiendo de su navegador y motor de búsqueda, un título puede truncarse en aproximadamente 70 caracteres.

Recuerde, es posible que también pueda descargar algunas de esas palabras en un subtítulo. Si su diseño permite el lujo de usar un subtítulo, aproveche al máximo para agregar más contenido y contexto.

Características de un titular efectivo

Los titulares, como sabemos, deben ser concisos, inteligentes y ágiles. Una ex jefa solía esforzarse para asegurarse de que todo su texto fuera "claro, conciso y correcto". Agregue "convincente" a esa lista y esa también es una forma bastante adecuada de describir las necesidades de un título de calidad.

Los titulares deben ser concisos y llamativos.

La función principal de su titular es llamar la atención. Enganchar al lector, intrigarlo lo suficiente para que siga leyendo. Puede ser ingenioso, punny o sorprendente. Mientras sea apasionante y preciso, dé rienda suelta a su creatividad.

Los titulares transmiten información objetiva.

¿De qué trata tu historia? ¿Cuál es el ángulo de la noticia? ¿Por qué estás escribiendo esta historia ahora? Responda esas preguntas, preferiblemente en un inglés sencillo, para un titular de noticias. Sea sincero, también. A nadie le gusta el clickbait.

Emplee palabras clave y prácticas de SEO en su título

Las palabras clave son las palabras apropiadas para el negocio o apropiadas para el tema que ha entretejido cuidadosamente a lo largo de su historia. Son lo que buscan nuestros skimmers cuando escanean un artículo. Las palabras clave también están relacionadas con la incitación a la acción (una lectura) mediante el uso de frases que evocan los tipos de artículos que a la gente le encantan. Por ejemplo, palabras como "Consejos" o "Cómo hacer" pueden generar muchas lecturas.

Hoy estamos armados con nuevos datos que nunca antes teníamos: sabemos qué palabras queremos que busquen nuestros clientes y también lo que realmente están buscando. Es un desperdicio no usarlos. Si ha hecho bien su trabajo de redacción, sus palabras clave deben alinearse con las palabras y frases de SEO relacionadas con su tema. Si no es así, utilice su herramienta de SEO favorita para buscar las palabras y frases que sus lectores están buscando y que se relacionen con su tema... y luego intégrelas.

Recuerde, también, que los motores de búsqueda le dan mucha importancia a los titulares. En el diseño web, los titulares reciben etiquetas H1, que informan a los motores de búsqueda de qué se trata su página y ayudan a que aparezca en los resultados relevantes. Cuanto mayor sea la etiqueta y la ponderación, mayores serán las posibilidades de que esté bien clasificado. Los subtítulos obtienen una etiqueta H2, solo un poco más baja en la jerarquía, y pueden ayudar a reforzar de qué trata su página o artículo. Esa es una razón más para usar las palabras clave correctas en sus títulos y subtítulos.

Pero después de haber investigado y escrito su título compatible con SEO, léalo para asegurarse de que se lea bien y tenga sentido, además de atraer. No se limite a unir un montón de palabras clave y pegarlas en la página. Verifique para asegurarse de que use "habla humana".

Cómo escribir un título efectivo

Usando todo el conocimiento anterior, puede elaborar sus titulares de manera efectiva y experta. Sin embargo, antes de comenzar, aquí hay algunos consejos y tácticas más para considerar:

• ¿Cuál es tu llamada a la acción (CTA), tu razón de ser? Por lo general, las llamadas a la acción van al final de una publicación, pero ¿qué pasa si colocas la llamada a la acción al principio? Seguro que te ayudaría a revelar el punto, y la acción prevista, de tu pieza.
• Trate de generar una lista de palabras clave que desea o necesita incluir. Como escritor, este puede ser uno de mis trucos favoritos. Me encanta asociarme libremente y hacer listas, y mi escritorio está lleno de cuadernos con garabatos de palabras relacionadas con el proyecto en cuestión. Saque su diccionario de sinónimos u otra herramienta que induzca la creatividad y luego suéltese y sea inteligente.
• Tampoco se trata solo de palabras. Intente hacer algunos cálculos matemáticos rápidos con datos de su historia y cree un titular que utilice un número o porcentaje. Por ejemplo, en lugar de decir "La mayoría de las empresas dicen que la automatización de marketing vale la pena", adjunte un punto de datos duro y rápido, como "79% de los usuarios dicen que la automatización de marketing vale la pena". Dependiendo de su medio y audiencia, también puede integrar emojis. Son parte de nuestro lenguaje moderno, después de todo. (Pero, si decide seguir esta ruta, use la técnica con moderación para evitar exagerar).
• Pon a prueba tu titular. Pida a otros que lo lean, que lo lean en voz alta e incluso coloque el título en el diseño para asegurarse de que encaje. Si tiene el ancho de banda, organice una prueba A/B para ver qué tan bien funcionan los titulares. Menos oficial pero igualmente efectivo, puede verificar manualmente cuál de sus titulares recibe más tráfico y buscar similitudes encontradas en sus mejores (o peores) desempeños.

Si todavía está buscando más inspiración, lea estos fantásticos consejos para escribir titulares del gurú del marketing Neil Patel.

¿Cuándo escribes el titular y quién lo escribe?

Algunas personas confían en escribir un título primero, para que pueda orientarse en su historia y mantenerse en el camino. Otros guardan la tarea para el final.

Del mismo modo, algunos dicen que solo el autor debe escribir el título, mientras que otros insisten en que un escritor imparcial (a menudo un corrector de estilo) debe escribir el título.

Honestamente, no sigo una regla estricta. Si usted es el único autor de su artículo, dedique tiempo y cuidado para escribir su título, pero de lo contrario, escríbalo con la cadencia que funcione para usted. De lo contrario, si forma parte de un equipo con un escritor asignado para los titulares, siga la política y el proceso de flujo de trabajo de su empresa.

Comprobaciones finales

• Cuidado con las abreviaturas y los acrónimos. Si hay alguna posibilidad (y la hay) de que sus atajos se malinterpreten, sea precavido y explíquelos.
• ¿Puedes condensar palabras y espacios con un simple truco gramatical, como un guión o dos puntos? Pruébalo. Pero no hagas esto tan rutinario que se convierta en una fórmula.
• ¿Puede y debe usar la puntuación para enfatizar? Si desea emplear un signo de exclamación, por ejemplo, considere qué mensaje envía a su audiencia. Recuerde, hay una diferencia sutil entre el intento de excitación y la falta de profesionalismo a gritos. (Aparte: hay una mordaza completa de Seinfeld dedicada al uso excesivo de signos de exclamación que puede valer la pena ver).
• Presta atención al orden de tus palabras. Este es un buen principio para cualquier escritura, pero es especialmente importante en la construcción de titulares, donde sus palabras aparecerán en negrita y en un tamaño de punto grande.
• Vea cómo funcionan sus palabras dentro del diseño, tanto para verificar que todas encajen como para asegurarse de que no está cometiendo un error o implicando involuntariamente la forma en que sus palabras interactúan con las fotos y el arte.

En una nota más ligera: los titulares buenos, malos y feos

Para cerrar esto, veamos algunos ejemplos. La Sociedad Estadounidense de Editores de Copias organiza un concurso de titulares, en el que puede participar o leer detenidamente en busca de inspiración.

Además, si necesita reírse, tómese un descanso y busque "malos titulares" en la web. De hecho, hay blogs completos de Tumblr e hilos de Reddit dedicados a recopilar titulares mal escritos, algunos de los cuales me hicieron reír a carcajadas mientras trabajaba en esta publicación.

¿Cuáles son tus consejos? Me encantaría saber cómo escribes titulares efectivos. Comparte uno de tus favoritos en los comentarios.