Cómo 3 grandes marcas usan la narración de historias para hacer que los productos cotidianos sean emocionantes

Cuentacuentos. Es importante. Siento que ustedes, mis camaradas de marketing en Internet, ya entendieron esto. El marketing de interrupción está muerto, la capacidad de atención en línea está disminuyendo, la creación de contenido está aumentando y su marca necesita un gancho para captar la atención del consumidor antes de que el mensaje entre por un oído y salga por el otro (si es que llega al primer oído). .

Usted lo consigue.

Pero, ¿y si no eres GoPro? ¿Qué pasa si tu marca es aburrida o mundana? ¿Qué sucede si vende productos cotidianos menos sexys, como galletas integrales o clases en línea?

Suficiente con los qué pasaría si.

La narración que funciona se trata de contar tu historia en un contexto que haga que las personas piensen en sus propias vidas. Cada marca, no importa cuán "aburrida", tiene algún gancho especial en su línea de productos o su sistema de valores que es una gran historia que espera ser contada.

Siguiendo el ejemplo de los expertos que ya lo están haciendo bien, aquí hay tres excelentes ejemplos de grandes marcas que hacen marketing de contenido con historias que venden, y cinco razones por las que sus campañas funcionan tan bien.

Tres ejemplos de narraciones que funcionan

En el fondo, la narración se trata de usar personajes, escenarios y argumentos para llevar a la audiencia a algún lugar y hacerles sentir algo.

Las historias impulsadas por los valores y generadas por los usuarios que cuentan Patagonia, Honey Maid y la Universidad de Phoenix con sus campañas sin guión "Worn Wear", "This is Wholesome" y "A Career Outside Of Football" logran esto extremadamente bien.

Así es como se ven sus campañas:

Patagonia: “Ropa Desgastada”

En la serie “Worn Wear”, Patagonia invita a los defensores de la marca a compartir sus aventuras al aire libre, sus vidas y las historias que contarían sus equipos si pudieran hablar.

La campaña tiene dos partes: un documental de YouTube de 27 minutos que da vida a las historias de siete aventureros, incluido el propio fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, y una página de inicio dedicada donde los lectores pueden desplazarse a través de las imágenes enviadas por los usuarios y su acompañamiento "Dear Patagonia". cuentos.

Si está pensando en lo aburrido que es el equipo para actividades al aire libre, tiendo a estar de acuerdo con usted, pero al ver el documental notará que algunos de los productos presentados (como un pelele para niños y un par de pantalones cortos) no son tan emocionantes en su propia. Son las historias sobre el mameluco y los pantalones cortos las que los hacen atractivos, no la ropa en sí.

En sus propias palabras, Patagonia describe el proyecto como “un antídoto contra el frenesí de compras del Black Friday y el Cyber ​​Monday, [lanzado como] una invitación para celebrar las cosas que ya tienes”.

Por qué tiene éxito:

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Honey Made: "Esto es sano"

En su serie de documentales "This is Wholesome", Honey Made nos da un vistazo entre bastidores a las vidas de tres familias diferentes y cómo cada una hace que funcione su situación única. Los documentales de más de un minuto presentan a una familia militar, un padre soltero y una pareja del mismo sexo con dos hijos. Aunque los productos Honey Made Graham se muestran de pasada varias veces en los documentales, la historia trata sobre estas familias, sus desafíos y, como implica la serie documental, lo que hace que su vida familiar sea saludable.

Directamente de la marca, estas son las palabras que Honey Made usa para describir el episodio "Dad & Papa" de su miniserie "This is Wholesome": "Esta es una historia conmovedora [...] sobre cómo dos hombres tradicionales construyeron su familia sobre amor y risas.”

Por qué tiene éxito:

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Universidad de Phoenix: “Una carrera fuera del fútbol” (el video ya no está disponible)

En el documental corto de la Universidad de Phoenix, conocemos al receptor abierto de la NFL, Larry Fitzgerald, quien nos cuenta en primera persona la lucha de su madre contra el cáncer, el énfasis de su padre en la educación y cómo estudiar en la Universidad de Phoenix le permite trabajar en su título incluso mientras criaba a un hijo y viajaba por el mundo.

En sus propias palabras, la Universidad de Phoenix dice que este video tiene que ver con mostrar: "El receptor abierto de la NFL Larry Fitzgerald [...] trabajando para lograr uno de los intentos de finalización más importantes de su vida: su título universitario ".

Por qué tiene éxito:

• 10.475.974 visualizaciones en YouTube (sí, más de 10 millones de visualizaciones)
• 50 comentarios de YouTube

5 elementos que hacen que estas historias sean exitosas

Equipo para actividades al aire libre, galletas integrales y educación en línea; no los temas más sexys. Entonces, ¿qué hace que estas campañas de narración sean tan exitosas?

La respuesta corta: tienen éxito porque cuentan grandes historias.

La respuesta más larga: tienen éxito porque cuentan grandes historias que cumplen estos cinco elementos :

• Toque un nervio : las historias que se cuentan en estas campañas son fascinantes, conmovedoras, genuinas e inspiradoras. Patagonia nos lleva por el camino de la memoria y nos inspira a pensar en nuestras propias aventuras y las historias que transmitiremos, con nuestro equipo, de generación en generación; Las historias familiares de Honey Made nos hacen pensar en nuestras propias familias, y nos inspiran a vivir con más amor nuestro día a día; y el corto de la Universidad de Phoenix nos hace pensar en nuestras propias metas, el papel que juega la educación en nuestras familias y cómo la flexibilidad de una universidad en línea puede hacer posible que cualquier persona cumpla sus sueños, incluidos nosotros. Este tipo de historias nos hacen pensar introspectivamente y tocan un nervio que las hace particularmente memorables y dignas de compartir.

• Reparto de personajes identificables que personifican los valores fundamentales de la marca: cada uno de los aventureros, miembros de la familia y estudiantes que conocemos en estas historias son verdaderas encarnaciones que hablan y caminan de los valores fundamentales de las marcas Patagonia, Honey Made y University of Phoenix. A la gente le gusta comprar de marcas con las que se identifica; marcas en las que creen. Estas campañas utilizan las historias de consumidores reales para dar a las marcas un lado humano y lograr que la audiencia se identifique con los personajes como un medio para que se identifiquen con la marca.

• Muestre, no cuente: el truco para el marketing de contenido con narración es usar su historia para mostrarle a la audiencia cuán excelente es su producto al incorporarlo de forma natural en las historias que cuenta. Honey Made nos muestra a una familia contando chistes, hablando de lo que aman unos de otros, haciendo s'mores en la estufa. Nunca mencionan las galletas Graham ni le dicen a la audiencia cómo usarlas; en cambio, le muestran a la audiencia cómo pueden ser una adición divertida y reconfortante a un día con la familia. Patagonia te muestra una chaqueta vieja, ¡una chaqueta que ni siquiera puedes comprar! Una chaqueta de los años 80. No te dicen que te compres una chaqueta, sino que hacen todo lo contrario y te dicen que te quedes para siempre con la que ya tienes y la reutilices un millón de veces. Lo hacen para mostrarle el valor de la ropa hecha para durar, que es parte del sistema de valores fundamentales de Patagonia. Estas historias le muestran escenas que enmarcan suavemente el marco de los conceptos, luego le permiten interpretar detalles significativos y llegar a sus propias conclusiones. Vender de esta manera es inteligente porque genera afinidad y clientes leales a la marca que tienen más probabilidades de regresar año tras año para seguir comprando.

• Cuente historias que destaquen naturalmente los beneficios del producto: ¿Cuál es el beneficio de inscribirse en una universidad en línea? ¡Te permite tomar clases en la Antártida! O eso he aprendido al ver la historia de la Universidad de Phoenix de Larry Fitzgerald. ¿Por qué comprar en la Patagonia? Porque “Worn Wear” me acaba de mostrar a un chico esquiando a campo traviesa con un par de pantalones Patagonia perfectamente buenos que compró hace 30 años. ¿Por qué comprar galletas graham? Porque son las pequeñas cosas las que cuentan y compartir una galleta graham con alguien es una excelente manera de demostrarle que lo amas. Lo sé; Honey Made me acaba de mostrar tres familias que lo hacen todo el tiempo y se ven súper felices. Cada producto tiene beneficios; el truco consiste en utilizar el ángulo de mostrar y no contar para resaltar estos beneficios y mostrarlos en acción como parte central de su narración.

• Encuentre verdaderos defensores de la marca que puedan vender el producto por usted: Dejando de lado el tiempo de producción, Patagonia, Honey Made y la Universidad de Phoenix no tuvieron que escribir mucho para obtener estas historias que van más allá. Todo lo que tenían que hacer era descubrir el gancho y pedirles a sus usuarios que hablaran por sí mismos sobre un tema. El truco consiste en pensar qué hace que su marca sea especial, cómo se ve la personificación de su sistema de valores, y luego encontrar historias de usuarios que representen esta visión.

Al final del día, el tipo de narración introspectiva generada por el usuario que se exhibe en estas tres campañas funciona particularmente bien como estrategia de marketing porque involucra a la audiencia emocionalmente y la hace sentir conectada, tanto con las historias que se cuentan como asociativamente con la marca.

Recuerda tus raíces de fogata y no lo pienses demasiado

Teniendo en cuenta la narración de historias como una herramienta de marketing de contenido, puede ser fácil pensar demasiado en todo. Si quieres crear historias que vendan, ponte en contacto con tus consumidores (lo que los motiva) y tu propia marca (lo que te hace especial). El truco es trabajar de manera más inteligente, no más difícil, eligiendo resaltar historias que tengan un impacto emocional, presentar personajes con los que los consumidores puedan relacionarse, personificar valores fundamentales y mostrar (no contar) los beneficios de los productos.

Este enfoque puede funcionar para cualquier persona, ya sea que su producto sea un desodorante, servicios legales, educación en línea, motocicletas, revistas o algo de lo que nunca hayamos oído hablar.

¿Buscas más consejos de estrategia de marketing de contenidos? Consulte el libro de Bruce Clay " Estrategias de marketing de contenido para profesionales " para obtener más información.

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• Cada producto tiene beneficios; el truco es mostrarlos en acción como parte central de tu narración. [Twittear esta cita]

• Storytelling 101: considere qué hace que su marca sea especial y encuentre historias de usuarios que representen esta visión. [Twittear esta cita]

• La narración involucra a la audiencia y la hace sentir conectada con la marca a través de la historia. [Twittear esta cita]

• Sugerencia de narración: Resalte las historias que personifican los valores fundamentales con los que se relacionan los consumidores. [Twittear esta cita]

• La narración se trata de usar personajes, escenarios y argumentos para hacer que la audiencia sienta algo. [Twittear esta cita]